Der Fall der verschwundenen griechischen Olivenöle

Kürzlich wurden die Ergebnisse einer zweijährigen Studie zur Wirksamkeit der Vermarktung von griechischem nativem Olivenöl extra im Ausland veröffentlicht. Dimitris Karavasilis, Berater für internationales Marketing und Gründer von DK Consultants, stellte seine eigenfinanzierte Studie am 1. Juli 2014 auf der „Food for Success“-Konferenz in Athen vor.

Die Gesamtzahl der mit „griechisches natives Olivenöl extra“ gekennzeichneten Flaschen wurde ermittelt, indem die größten Lebensmittelmessen in Griechenland und im Ausland besucht, analytische Recherchen in Online-Shops durchgeführt und große Einzelhandelsketten sowie Fachgeschäfte in Griechenland und der Europäischen Union aufgesucht wurden.

Zudem wurden Datenquellen erfasst und ausgewertet, die in direktem Zusammenhang mit den Herstellungsstandards stehen, wie beispielsweise Grafikdienstleister, Importeure, Flaschenhersteller, Rezepturentwickler und Ölmühlen.

Ihre Analyse im Jahr 2011 erfasste 2.643 verschiedene griechische Marken von nativem Olivenöl extra, die weltweit erhältlich waren.

Als sie dieselben Quellen im Jahr 2013 erneut untersuchten, stellten sie fest, dass fast zwei von drei griechischen Marken, die 2011 auf dem Markt waren, verschwunden waren. Es ist wichtig zu beachten, dass die Ernte 2012–2013 ein Rekordjahr für die Produktion von nativem Olivenöl extra in Griechenland war. Es handelte sich um einige der besten nativen Olivenöle extra, die je produziert wurden, mit extrem niedrigen Säurewerten. Es lag also nicht an einem Mangel an verfügbarem griechischem nativem Olivenöl extra.

Ich fragte Herrn Karavasilis nach dem Grund für den dramatischen Rückgang.

„Wenn man sein Etikett in die Regale bringt, ist die Arbeit nicht beendet, sondern erst begonnen. Man muss eine konsequente Strategie verfolgen und über die notwendigen finanziellen Mittel sowie den Willen verfügen, die Marktpräsenz aufrechtzuerhalten. Außerdem braucht man eine fesselnde Geschichte, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher weckt und Loyalität schafft, um die Marke durch Mundpropaganda bekannt zu machen.“

Dies ist eine bedeutende Forschungsstudie, die Veränderungen in der Vermarktung von unabhängigem griechischem Olivenöl bewirken könnte, indem sie die Notwendigkeit hervorhebt, starke Marken aufzubauen, die von den Verbrauchern unterschieden werden können. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie die griechische Regierung dazu bewegen könnte, das zu tun, was jedes andere große Erzeugerland von nativem Olivenöl extra bereits umgesetzt hat.

Karavasilis hat sich in den letzten Jahren im griechischen Ministerium für ländliche Entwicklung und Ernährung aktiv für die Schaffung einer nationalen Marketingstrategie eingesetzt, stieß jedoch bislang auf kein Interesse. „Es ist eine Schande, dass wir unseren griechischen Nationalschatz in italienischen Marasco-Flaschen abfüllen, für deren Kauf wir fast dreimal so viel bezahlen wie die Italiener.

Warum haben wir kein eigenes, einzigartiges Flaschendesign für griechisches natives Olivenöl extra, das unverwechselbar und sofort erkennbar wäre?“, bemerkte er, als ich ihn bat, mir ein Beispiel dafür zu geben, was er unter einer nationalen Marketingstrategie versteht. „Das ist nur ein kleines Beispiel dafür, wie man ein neues Produkt entwickeln, Arbeitsplätze schaffen und der griechischen Olivenölindustrie gleichzeitig eine bessere Marketingunterstützung bieten kann. Aber es braucht politischen Willen, um alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen“, fügte er hinzu.

Viele unabhängige Händler und Erzeuger, denen es gelungen ist, ihre eigenen griechischen Marken für natives Olivenöl extra zu entwickeln, sind entweder zurückgekehrte griechische Einwanderer, die ihre Marketingbemühungen mit ihren Kontakten und finanziellen Mitteln unterstützen können, oder lokale Erzeuger, die finanzielle und marketingtechnische Hilfe von ihren Verwandten im Ausland erhalten haben.

„Die meisten lokalen Erzeuger verfügen über geringe Ressourcen und benötigen zusätzliche Finanzmittel sowie Schulungen, um eine langfristige Marketingkampagne aufrechtzuerhalten – und genau das ist der Grund für ihr Scheitern“, sagte Karavasilis.

Die jüngsten Steuererhöhungen auf landwirtschaftliche Einkünfte und Grundbesitz haben die Situation für lokale Erzeuger nur noch verschärft.

Es gibt jedoch auch gute Nachrichten.

Der Minister für ländliche Entwicklung und Ernährung, Athanasios Tsaftaris, wurde im vergangenen Monat durch George Karasmanis abgelöst, einen ausgesprochenen Verfechter der griechischen Landwirtschaft. Die Landwirte hoffen, dass er seine Unterstützung fortsetzen wird, nun da er die Macht hat, etwas zu bewirken.