`Was eine Olivenölmarke braucht, um in den USA groß rauszukommen - Olive Oil Times

Was eine Olivenölmarke braucht, um in den USA groß rauszukommen

Oktober 10, 2013
Curtis Cord

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Zeit, Geduld und viel Geld. Dies sind die Dinge, die ein Olivenölproduzent benötigt, um eine Marke auf dem größten Markt der Welt aufzubauen, so der Category Manager eines der größten nationalen Distributoren.

Maria Reyes betreut sieben Kategorien für KeHE Distributors, das in Chicago ansässige Unternehmen, das alle vom Gourmet-Einzelhändler bis zu den größten Ketten der Welt bedient. Reyes interessiert sich besonders für Olivenöl. "Es ist mein Lieblingsprojekt geworden, weil ich es interessant finde, und ich denke, es gibt wichtige Informationen, die wir den Verbrauchern vermitteln müssen: dass man nicht einfach etwas kaufen kann. “

Es gibt wichtige Informationen, die wir vermitteln müssen: Sie können nicht einfach irgendetwas kaufen.- Maria Reyes, KeHE-Händler

Reyes ist mit Olivenöl aufgewachsen und hat es im Laufe der Jahre in ihrer eigenen Küche verwendet, aber bis vor kurzem nicht viel darüber nachgedacht. "Erst vor ungefähr zwei Jahren begann ich damit 'Holen Sie es sich ", sagte sie und verwies auf ein Verständnis von Qualität, mangelndes Wissen der Verbraucher über das Thema und die Verbreitung von falsch etikettiertem Olivenöl.

Reyes rief an "Augenöffner “a Studie, die enthüllt Die Verbraucher zogen den Geschmack alter, oxidierter Olivenöle frischen, scharfen vor. "Die Verbraucher wissen nicht, dass die kostbaren Antioxidantien aufgebraucht sind, wenn Olivenöl so schmeckt, wie sie es gewohnt sind - dass frisch und bitter gut ist. Sie wissen es einfach nicht. “

Das Reyes "bekommt Olivenöl “ist keine triviale Angelegenheit. Die Auswirkungen von ihr "Heimtierprojekt “, das von Ihrem örtlichen Weingeschäft bis zu den Ankern regionaler Einkaufszentren überall herunterrinnt; durch Krankenhäuser, Buchhandlungen, große Online-Händler, Geschenkeläden, Naturkostläden und die größten Supermärkte des Landes. KeHE verkauft jedes Jahr Olivenöl im Wert von mehr als 15 Millionen US-Dollar - mehr als 2.5 Millionen Flaschen (oder Einheiten) flüssiges Gold.

Sind ihre Einzelhändler auch "es bekommen? "Reyes sagte, sie sind: "Letzten November habe ich diese neue Denkweise bei einer Überprüfung der Kategorien für die Region Midwest eines unserer großen nationalen Einzelhändler angewendet - sie waren die ersten, die sie angenommen haben. Dann habe ich es im Südwesten versucht - sie waren die zweiten, die es angenommen haben. Dann der Südosten. “

Dann hatte KeHE eine eigene nationale Messe, auf der den Kunden eine Verkostungsstunde mit dem kalifornischen Olive Ranch-Müller Bob Singletary angeboten wurde und der Autor Tom Mueller Kopien seines Buches signierte "Extra Jungfräulichkeit. " Produzenten wie Lucini halfen dabei, die Botschaft an die Tausenden von Einzelhändlern zu verbreiten, die an der jährlichen Veranstaltung teilnahmen.

Auf der Messe forderte KeHE die Einzelhändler auf, Olivenöl anders zu denken. "Premium natives Olivenöl extra ist wie ein guter Wein! “ Einzelhändler wurden eingeladen, zu lernen, wie sie ihre eigenen Eins-zu-Eins-Seminare mit Kunden über die Feinheiten der Verkostung und Wertschätzung von Olivenöl durchführen können. "Seitdem haben sich zwei weitere Regionen angemeldet. Sie haben eine Mini-Version von dem, was wir auf unserer Show hatten, und es gibt Impulse “, sagte Reyes.

Der Olivenölkatalog von KeHE umfasst mehr als fünfzig Olivenölmarken, darunter Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, die kalifornische Olivenfarm, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari und Taste The Wahrheit und Esti.

Einige der von KeHE vertriebenen Marken gehören zu den meistverkauften der Welt, andere sind jedoch weit davon entfernt, bekannte Namen zu sein. Was sie teilen, ist die Verpflichtung, die notwendigen Investitionen zu tätigen, um ihre Marke national auszubauen: Investitionen in Zeit und Geld. Reyes sagte, die Herausforderung sei: "Wie bringen Sie den Verbraucher dazu, Ihren Artikel zu kaufen? “

Erstens hilft es, Ihre Marke irgendwie vom Rest der Packung zu unterscheiden. Reyes sagte, sie habe die Ergebnisse des diesjährigen gesehen Internationaler Olivenölwettbewerb in New York "mit großem Interesse “, indem sie zwei der Gewinnermarken einbrachte, und sie nutzt die Ergebnisse als Bezugspunkt für die Die besten Olivenöle der Welt. (Reyes wird 2014 Redner sein NYIOOC Seminar über den Aufbau und Vertrieb von Olivenölmarken.)

Nachdem Hersteller und Vermarkter die Einzigartigkeit der Marke festgestellt haben, müssen sie sich auf lange Sicht einleben. Reyes sagte, es kann Jahre dauern, bis große Dinge passieren, und Sie brauchen viel Geduld, gepaart mit einer soliden Arbeitsmoral.

Und nicht zuletzt, sagte Reyes, brauchst du eine gute Menge Geld. "Mit dem Aufbau einer Marke sind viele Kosten verbunden. Einzelhändler haben unterschiedliche Gebühren, es gibt Ausstellungskosten, Werbeaktionen, Werbung bei uns und den Einzelhändlern, Demos und Slots. “

Über wie viel reden wir? Reyes sagte, es sei schwierig, eine Nummer auf die Marketing-Kriegskasse zu setzen, die ein Olivenölproduzent benötigen werde, aber sie schlägt mindestens 50,000 Dollar vor. "Und wenn alles gesagt und getan ist, gibt es keine Garantie “, warnte sie.

Natürlich ist die Partnerschaft mit einem nationalen Distributor wie KeHE (oder seinem Gegenstück im Bereich der natürlichen Lebensmittel, UNFI) eine Möglichkeit, aber keineswegs die einzige Möglichkeit für Olivenölproduzenten, ihre Geschäfte aufzubauen. Immerhin machen die über fünfzig Marken, die KeHE repräsentiert, nur einen Bruchteil aller Marken aus Olivenölmarken für die Verbraucher verfügbar, und KeHEs 15 Millionen US-Dollar sind ein kleines, wenn auch beeindruckendes Stück des 900 Millionen US-Dollar teuren amerikanischen Kuchens.

Hersteller und Vermarkter können sich auch an regionale Händler, Direktvertriebe und E-Commerce wenden und direkt mit Händlern zusammenarbeiten. Einige Einzelhändler bevorzugen es, ihre Paletten und Fässer mit Olivenöl direkt von den Herstellern zu importieren, anstatt mit Zwischenhändlern zu arbeiten.

Fairway-Marktzählt zum Beispiel Dutzende von NYIOOC- Sieger unter der überwältigenden Auswahl an Olivenölen in den dreizehn Fachgeschäften, die jede Flasche direkt von der Quelle importieren. Fairway arbeitet mit unzähligen Importeuren und Distributoren zusammen, darunter KeHE und UNFI, sagte Ian Pilarsky, Fairways Director of Speciality Grocery, aber nicht für Olivenöl, die der Einzelhändler als Flaggschiff-Kategorie ansieht.

Aber für diejenigen Produzenten, Importeure und Vermarkter, die viel Olivenöl zu verkaufen haben und die vielen Kanäle im Visier haben, die den größten Markt der Welt zusammenfügen, ist KeHE ein Partner, der viele Ziele erreichen kann.

David Neumann, Präsident von Lucini, sagten nationale Distributoren wie KeHE, dass sie den Markenaufbau nicht machen. "Das musst du tun. “Neumann sagte, bevor du mit Leuten wie KeHE oder UNFI arbeitest, wirst du es brauchen "Macht ziehen. " Mit anderen Worten, Ihre Olivenölmarke muss bereits eine Anhängerschaft haben und die Möglichkeit haben, Käufer für die Einzelhändler zu gewinnen, die sie einführen.

Neumann rief Reyes an "ein fortschrittlicher Denker “, wenn es um die Kategorie Olivenöl geht, und sagte, ihr Olivenölpavillon auf der KeHE-Messe habe sie in einer Branche positioniert, die dringend wichtige Entscheidungsträger benötigt, die sich die Zeit nehmen, ihre Komplexität zu verstehen.

Reyes ist als seriöser Manager bekannt, der keine Risiken eingeht. "Sie müssen den Händler zu ihnen bringen, nicht umgekehrt “, sagte Neumann. KeHE und UNFI sind nicht der Ort, an dem Sie Ihre Marke auf den Markt bringen, sondern der Ort, mit dem Sie möglicherweise zusammenarbeiten, um das nächste Level zu erreichen. Vergessen Sie beispielsweise die Zusammenarbeit mit UNFI, wenn Sie Ihr Produkt noch nicht auf dem Whole Foods Market verkaufen.

Wie kann ein kleiner oder mittlerer Olivenölproduzent in Griechenland, Italien oder Spanien die Feinheiten des amerikanischen Massenmarktes herausfinden? Neumann sagte, das geht nicht. Sie müssen jemanden einstellen - einen Markenmanagementberater in den USA, der versteht, wie alles funktioniert, und der Ihre Marke durch alles navigieren kann.

Neuman sagte, Sie brauchen ein attraktives Produkt zu einem günstigen Preis, Makler und beauftragte Handelsvertreter auf der Straße, Einzelhändler, die Ihr Produkt bereits führen, und viel Geld für Messen, um mit einem der großen Distributoren zu beginnen . Und du fängst gerade erst an.

Wann Gaea Produkte Als erstes wandte sich Gaea-CEO Aris Kefalogiannis an Liberty Richter, ein bedeutendes Importeur- und Marketingunternehmen, das die größten Distributoren wie KeHE, UNFI und Haddon House bedient. Deshalb beauftragte Kefalogiannis einen Markenmanager mit der Einrichtung eines US-Verkaufsbüros. Zwei Jahre später kehrte er zu Liberty Richter zurück und unterzeichnete einen Vertrag.

"Am Anfang bin ich jeden zweiten Monat in die USA gereist, manchmal wochenlang, und bin mit unseren Verkäufern von Tür zu Tür gegangen “, sagte Kefalogiannis und wiederholte das Maß an Engagement, das erforderlich ist, um in den amerikanischen Mainstream-Einzelhandelsmarkt einzudringen. Kefalogiannis sagte, er habe daran gearbeitet, die Startkosten auf ein Minimum zu beschränken, aber sie beliefen sich auf "mehr als 100,000 US-Dollar, weniger als 200,000 US-Dollar. “

Maria Reyes ist "eine seltene Ausnahme “, sagte Kefalogiannis, den diese Branche dringend benötigt. "Sie wissen, dass dies keine einfache Kategorie ist, sondern Expertenwissen erfordert. Es ist äußerst wichtig, dass Reyes sich die Zeit genommen hat, um dieses Fachwissen zu entwickeln, und das wendet sie auf ihre Arbeit an. “

Man muss sich fragen, wie Kefalogiannis nach der Bezahlung von Liberty Richter, KeHE und allen anderen in der Lage ist, den Landwirten einen fairen Preis zu zahlen - fairer als die meisten Erzeuger in Griechenland. "Das ist der Name des Spiels “, antwortet Kefalogiannis und gibt zu, dass sein Vorsprung hauchdünn ist. "Wir sind nicht mit verbundenen Augen hineingegangen. Es geht nur um Mehrwert. Davon hängt die Zukunft des Olivenöls ab. Wir verlieren unsere Vorteile, wenn wir nicht für die Qualität arbeiten und sie erkennen. “

Der Aufbau und Vertrieb von Olivenölmarken wird das Thema eines zweitägigen Seminars auf der Internationaler Olivenölwettbewerb 2014 in New York.

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