Was eine Olivenölmarke braucht, um in den USA „groß rauszukommen“

Maria Reyes ist bei KeHE Distributors, einem in Chicago ansässigen Unternehmen, das von Feinkostgeschäften bis hin zu den weltweit größten Ketten alle Kunden beliefert, für sieben Produktkategorien verantwortlich. Reyes hat ein besonderes Interesse an Olivenöl. „Es ist zu meinem Herzensprojekt geworden, weil ich es interessant finde und glaube, dass es wichtige Informationen gibt, die wir den Verbrauchern vermitteln müssen: dass man nicht einfach irgendetwas kaufen kann.“

Es gibt wichtige Informationen, die wir vermitteln müssen: dass man nicht einfach irgendetwas kaufen kann. – Maria Reyes, KeHE Distributors

Reyes ist mit Olivenöl aufgewachsen und hat es über die Jahre in ihrer eigenen Küche verwendet, sich aber bis vor kurzem nie viele Gedanken darüber gemacht. „Erst vor etwa zwei Jahren habe ich angefangen, es zu ‚verstehen‘“, sagte sie und bezog sich dabei auf das Verständnis von Qualität, den Mangel an Wissen der Verbraucher zu diesem Thema und die Verbreitung von falsch etikettiertem Olivenöl.

Reyes bezeichnete eine Studie als „Aha-Erlebnis“, die zeigte, dass Verbraucher tatsächlich den Geschmack von altem, oxidiertem Olivenöl gegenüber frischem, schärferem bevorzugten. „Verbraucher wissen nicht, dass die wertvollen Antioxidantien bereits verbraucht sind, wenn das Olivenöl so schmeckt, wie sie es gewohnt sind – dass frisch und bitter gut ist. Sie wissen es einfach nicht.“

Dass Reyes „Olivenöl versteht“, ist keine Nebensache. Die Auswirkungen ihres „Herzensprojekts“ sind überall zu spüren, vom lokalen Weingeschäft bis hin zu den Ankern regionaler Einkaufszentren, über Krankenhäuser, Buchhandlungen, große Online-Händler, Geschenkeläden, Naturkostläden und die größten Supermärkte des Landes. KeHE verkauft jährlich Olivenöl im Wert von mehr als 15 Millionen Dollar – über 2,5 Millionen Flaschen (oder Einheiten) –, was das Unternehmen zu einem der führenden Vertreiber des flüssigen Goldes im Land macht.

Haben ihre Einzelhändler das Konzept auch „verstanden“? Reyes sagt, das hätten sie: „Im vergangenen November habe ich diese neue Denkweise bei einer Sortimentsüberprüfung für die Region Midwest eines unserer großen nationalen Einzelhändler angewendet – sie waren die Ersten, die sie angenommen haben. Dann habe ich es im Südwesten versucht – sie waren die Zweiten, die es angenommen haben. Dann im Südosten.“

Dann veranstaltete KeHE seine eigene nationale Fachmesse, auf der den Kunden eine Verkostung mit Bob Singletary, dem Ölmüller von California Olive Ranch, angeboten wurde und der Autor Tom Mueller Exemplare seines Buches „Extra Virginity“ signierte. Produzenten, darunter Lucini, halfen dabei, die Botschaft an die Tausenden von Einzelhändlern zu vermitteln, die an der jährlichen Veranstaltung teilnahmen.

Auf der Messe forderte KeHE die Einzelhändler auf, Olivenöl mit anderen Augen zu sehen, und verteilte Veranstaltungsmaterialien mit der Aufschrift: „Premium-Olivenöl extra vergine ist wie ein edler Wein!“ Die Einzelhändler wurden eingeladen, zu lernen, wie sie ihre eigenen Einzelgespräche mit Kunden über die Feinheiten der Olivenölverkostung und -bewertung führen können. „Seitdem haben sich zwei weitere Regionen angeschlossen. Sie haben eine Mini-Version dessen, was wir auf unserer Messe hatten, und die Dynamik nimmt zu“, sagte Reyes.

Der Olivenölkatalog von KeHE umfasst mehr als fünfzig Olivenölmarken, darunter Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Truth und Esti.

Einige der von KeHE vertriebenen Marken gehören zu den weltweit meistverkauften, andere sind jedoch alles andere als bekannte Namen. Sie sind entschlossen, die notwendigen Investitionen zu tätigen, um ihre Marke landesweit auszubauen: Investitionen in Zeit und Geld. Reyes sagte, die Herausforderung bestehe darin, „wie man den Verbraucher dazu bringt, das eigene Produkt zu kaufen“.

Zunächst einmal hilft es, die eigene Marke von der Masse abzuheben. Reyes sagte, sie habe die Ergebnisse des diesjährigen New York International Olive Oil Competition „mit großem Interesse“ verfolgt, zwei der Gewinnermarken ins Sortiment aufgenommen und nutze die Ergebnisse als Referenz für die weltweit besten Olivenöle. (Reyes wird auf dem NYIOOC-Seminar 2014 einen Vortrag halten, der sich auf den Aufbau von Olivenölmarken und den Vertrieb konzentriert.)

Nachdem die Einzigartigkeit der Marke etabliert ist, müssen sich Produzenten und Vermarkter auf einen langen Atem einstellen. Reyes sagte, es könne Jahre dauern, bis Großes geschieht, und man brauche viel Geduld und eine solide Arbeitsmoral.

Und nicht zuletzt, so Reyes, braucht man eine ordentliche Summe Geld. „Der Aufbau einer Marke ist mit vielen Kosten verbunden. Einzelhändler erheben unterschiedliche Gebühren, es fallen Messekosten an, dazu kommen Werbeaktionen, Werbung bei uns und den Einzelhändlern, Verkostungen und Regalplatzierung.“

Um welche Summen geht es dabei? Reyes sagte, es sei schwer, den Marketingetat, den ein Olivenölproduzent benötigen werde, beziffern zu können, aber sie schlage mindestens 50.000 Dollar vor. „Und wenn alles gesagt und getan ist, gibt es niemals eine Garantie“, warnte sie.

Natürlich ist eine Partnerschaft mit einem nationalen Distributor wie KeHE (oder dessen Pendant im Bereich Naturkost, UNFI) eine Möglichkeit. Dennoch ist dies nicht der einzige Weg für Olivenölproduzenten, die ihr Geschäft aufbauen wollen. Schließlich machen die über fünfzig Marken, die KeHE vertritt, nur einen Bruchteil der Olivenölmarken aus, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen. Die 15 Millionen Dollar von KeHE sind ein kleiner, wenn auch beeindruckender Anteil am 900-Millionen-Dollar-Markt in den USA.

Produzenten und Vermarkter können sich auch an regionale Distributoren, den Direktverkauf und den E-Commerce wenden und direkt mit Händlern zusammenarbeiten. Einige Einzelhändler ziehen es vor, ihre Paletten und Fässer mit Olivenöl direkt von den Produzenten zu importieren, anstatt mit Zwischenhändlern zu arbeiten.

Fairway Market beispielsweise zählt Dutzende von NYIOOC-Gewinnern zu der überwältigenden Auswahl an Olivenölen in seinen dreizehn Spezialgeschäften und importiert jede Flasche direkt von der Quelle. Fairway arbeitet mit unzähligen Importeuren und Distributoren zusammen, darunter KeHE und UNFI, sagte Ian Pilarsky, Fairways Leiter für Speziallebensmittel, jedoch nicht für Olivenöl, das der Einzelhändler als Flaggschiff-Kategorie betrachtet.

Für jene Produzenten, Importeure und Vermarkter jedoch, die große Mengen an Olivenöl zu verkaufen haben und ihr Augenmerk auf die vielen Kanäle richten, die den weltweit größten Markt ausmachen, ist KeHE ein Partner, der viele Ziele erreichen kann.

David Neumann, Präsident von Lucini, sagte, nationale Distributoren wie KeHE würden keinen Markenaufbau betreiben. „Das müssen Sie selbst tun.“ Neumann erklärte, bevor man mit KeHE oder UNFI zusammenarbeite, brauche man „Zugkraft“. Mit anderen Worten: Ihre Olivenölmarke muss bereits eine Anhängerschaft haben und Käufer zu den Einzelhändlern locken können, die sie ins Sortiment aufnehmen.

Neumann bezeichnete Reyes in Bezug auf die Olivenölkategorie als „fortschrittliche Denkerin“. Ihr Olivenöl-Pavillon auf der KeHE-Messe rückte sie in den Mittelpunkt einer Branche, die dringend wichtige Entscheidungsträger braucht, die sich die Zeit nehmen, ihre Komplexität zu verstehen.

Reyes ist als seriöse Managerin bekannt, die Risiken scheut. „Man muss den Einzelhändler zu ihnen bringen, nicht umgekehrt“, sagte Neumann. KeHE und UNFI sind nicht der Ort, an den man geht, um seine Marke auf dem Markt einzuführen, sondern sie sind diejenigen, mit denen man zusammenarbeiten könnte, um die nächste Stufe zu erreichen. Vergessen Sie zum Beispiel die Zusammenarbeit mit UNFI, wenn Sie Ihr Produkt nicht bereits bei Whole Foods Market verkaufen.

Wie also findet ein kleiner oder mittelgroßer Olivenölproduzent in Griechenland, Italien oder Spanien den Weg durch die Feinheiten des amerikanischen Massenmarktes? Neumann sagte, das sei unmöglich. Man muss jemanden engagieren – einen Markenmanagementberater in den USA, der versteht, wie das alles funktioniert, und Ihre Marke durch all das navigieren kann.

Um es ganz offen zu sagen: Neumann meinte, man brauche ein attraktives Produkt zu einem günstigen Preis, Makler und Provisionsverkäufer auf der Straße, Einzelhändler, die das Produkt bereits führen, und jede Menge Geld für Messen, um bei einem der großen Distributoren Fuß zu fassen. Und damit fängt man erst an.

Als Gaea Products erstmals an Liberty Richter herantrat, einen großen Importeur und Marketingunternehmen, das die größten Distributoren wie KeHE, UNFI und Haddon House beliefert, wurde Gaea-CEO Aris Kefalogiannis gesagt, er solle wiederkommen, sobald der griechische Hersteller einen Umsatz von mindestens 300.000 Dollar vorweisen könne. Also stellte Kefalogiannis einen Markenmanager ein, um eine US-Vertriebsniederlassung aufzubauen. Zwei Jahre später kehrte er zu Liberty Richter zurück und unterzeichnete einen Vertrag.

„Am Anfang reiste ich alle zwei Monate in die USA, manchmal für mehrere Wochen am Stück, und ging mit unseren Vertriebsmitarbeitern von Tür zu Tür“, sagte Kefalogiannis und verdeutlichte damit das Maß an Engagement, das nötig war, um auf dem amerikanischen Mainstream-Einzelhandelsmarkt Fuß zu fassen. Kefalogiannis sagte, er habe versucht, die Startkosten so gering wie möglich zu halten, doch sie beliefen sich auf „mehr als 100.000 Dollar, weniger als 200.000 Dollar“.

Maria Reyes sei „eine seltene Ausnahme“, sagte Kefalogiannis, die diese Branche dringend brauche. „Sie wissen, dass dies keine einfache Kategorie ist – sie erfordert Fachwissen. Es ist äußerst wichtig, dass Reyes die Zeit investiert hat, um sich dieses Fachwissen anzueignen, und dass sie es in ihrer Arbeit anwendet.“

Man fragt sich unweigerlich, wie Kefalogiannis, nachdem er Liberty Richter, KeHE und alle anderen Beteiligten bezahlt hat, den Landwirten einen fairen Preis zahlen kann – einen Preis, der sogar fairer ist als der, den die meisten Erzeuger in Griechenland zahlen. „So läuft das Geschäft“, antwortet Kefalogiannis und räumt ein, dass seine Marge hauchdünn ist. „Wir sind nicht blindlings in dieses Geschäft eingestiegen. Es geht ausschließlich um die Wertschöpfung. Die Zukunft des Olivenöls hängt davon ab. Wir verlieren unsere Vorteile, wenn wir nicht für die Qualität arbeiten und sie anerkennen.“

Der Aufbau von Olivenölmarken und der Vertrieb werden Thema eines zweitägigen Seminars im Rahmen des New York International Olive Oil Competition 2014 sein.