Was eine Olivenölmarke braucht, um in den USA groß rauszukommen

Maria Reyes betreut sieben Kategorien für KeHE Distributors, das in Chicago ansässige Unternehmen, das alle vom Gourmet-Einzelhändler bis zu den größten Ketten der Welt bedient. Reyes interessiert sich besonders für Olivenöl. ​"Es ist mein Lieblingsprojekt geworden, weil ich es interessant finde, und ich denke, es gibt wichtige Informationen, die wir den Verbrauchern vermitteln müssen: dass man nicht einfach etwas kaufen kann. “

Reyes ist mit Olivenöl aufgewachsen und hat es im Laufe der Jahre in ihrer eigenen Küche verwendet, aber bis vor kurzem nicht viel darüber nachgedacht. ​"Erst vor ungefähr zwei Jahren begann ich damit ​'Holen Sie es sich ", sagte sie und verwies auf ein Verständnis von Qualität, mangelndes Wissen der Verbraucher über das Thema und die Verbreitung von falsch etikettiertem Olivenöl.

Reyes rief an ​"Augenöffner “a Studie, die enthüllt Die Verbraucher zogen den Geschmack alter, oxidierter Olivenöle frischen, scharfen vor. ​"Die Verbraucher wissen nicht, dass die kostbaren Antioxidantien aufgebraucht sind, wenn Olivenöl so schmeckt, wie sie es gewohnt sind - dass frisch und bitter gut ist. Sie wissen es einfach nicht. “

Das Reyes ​"bekommt Olivenöl “ist keine triviale Angelegenheit. Die Auswirkungen von ihr ​"„pet project“ sickert überall durch, von Ihrem örtlichen Weinladen bis zu den Ankerpunkten regionaler Einkaufszentren, durch Krankenhäuser, Buchhandlungen, große Online-Einzelhändler, Geschenkartikelläden, Naturkostläden und die größten Supermärkte des Landes. KeHE verkauft jährlich Olivenöl im Wert von mehr als 15 Millionen US-Dollar – mehr als 2.5 Millionen Flaschen (oder Einheiten), was das Unternehmen zu einem der größten Anbieter des Landes macht flüssiges Gold.

Sind ihre Einzelhändler auch ​"es bekommen? "Reyes sagte, sie sind: ​"Letzten November habe ich diese neue Denkweise bei einer Überprüfung der Kategorien für die Region Midwest eines unserer großen nationalen Einzelhändler angewendet - sie waren die ersten, die sie angenommen haben. Dann habe ich es im Südwesten versucht - sie waren die zweiten, die es angenommen haben. Dann der Südosten. “

Dann hatte KeHE eine eigene nationale Messe, auf der den Kunden eine Verkostungsstunde mit dem kalifornischen Olive Ranch-Müller Bob Singletary angeboten wurde und der Autor Tom Mueller Kopien seines Buches signierte ​"Extra-Jungfräulichkeit.“ Produzenten, darunter Lucini, halfen dabei, die Botschaft an die Tausenden von Einzelhändlern zu verbreiten, die an der jährlichen Veranstaltung teilnahmen.

Auf der Messe forderte KeHE die Einzelhändler auf, Olivenöl anders zu denken. ​"Premium natives Olivenöl extra ist wie ein guter Wein! “ Einzelhändler wurden eingeladen, zu lernen, wie sie ihre eigenen Eins-zu-Eins-Seminare mit Kunden über die Feinheiten der Verkostung und Wertschätzung von Olivenöl durchführen können. ​"Seitdem haben sich zwei weitere Regionen angemeldet. Sie haben eine Mini-Version von dem, was wir auf unserer Show hatten, und es gibt Impulse “, sagte Reyes.

Der Olivenölkatalog von KeHE umfasst mehr als fünfzig Olivenölmarken, darunter Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, die kalifornische Olivenfarm, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari und Taste The Wahrheit und Esti.

Einige von KeHE vertriebene Marken gehören zu den meistverkauften Marken der Welt, andere sind jedoch alles andere als bekannte Namen. Sie sind bestrebt, die notwendigen Investitionen zu tätigen, um ihre Marke landesweit auszubauen: Zeit- und Geldinvestitionen. Reyes sagte, die Herausforderung bestehe darin, ​"Wie bringen Sie den Verbraucher dazu, Ihren Artikel zu kaufen? “

Erstens hilft es, Ihre Marke vom Rest der Masse abzuheben. Reyes sagte, sie habe sich die Ergebnisse dieses Jahres angesehen Internationaler Olivenölwettbewerb in New York​"mit großem Interesse “, indem sie zwei der Gewinnermarken einbrachte, und sie nutzt die Ergebnisse als Bezugspunkt für die Die besten Olivenöle der Welt. (Reyes wird auf der 2014 sprechen NYIOOC (Seminar mit Schwerpunkt auf Markenaufbau und Vertrieb von Olivenöl.)

Nachdem die Einzigartigkeit der Marke festgestellt wurde, müssen sich Hersteller und Vermarkter auf die Langfristigkeit einstellen. Reyes sagte, es könne Jahre dauern, bis große Dinge geschehen, und man brauche viel Geduld und eine solide Arbeitsmoral.

Und nicht zuletzt, sagte Reyes, brauchst du eine gute Menge Geld. ​"Mit dem Aufbau einer Marke sind viele Kosten verbunden. Einzelhändler haben unterschiedliche Gebühren, es gibt Ausstellungskosten, Werbeaktionen, Werbung bei uns und den Einzelhändlern, Demos und Slots. “

Über wie viel reden wir? Reyes sagte, es sei schwer, die Marketing-Kriegskasse zu beziffern, die ein Olivenölproduzent benötigen werde, sie schlägt jedoch mindestens 50,000 US-Dollar vor. ​"Und wenn alles gesagt und getan ist, gibt es keine Garantie “, warnte sie.

Natürlich ist die Zusammenarbeit mit einem nationalen Vertriebshändler wie KeHE (oder seinem Gegenstück im Bereich Naturkost, UNFI) eine Möglichkeit. Dennoch ist dies nicht die einzige Möglichkeit für Olivenölproduzenten, ihr Geschäft aufzubauen. Schließlich machen die über fünfzig Marken, die KeHE vertritt, nur einen Bruchteil der Olivenölmarken aus, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen. Die 15 Millionen US-Dollar von KeHE sind ein kleiner, wenn auch beeindruckender Teil des amerikanischen Kuchens von 900 Millionen US-Dollar.

Produzenten und Vermarkter können sich auch an regionale Distributoren, Direktvertrieb und E-Commerce wenden und direkt mit Händlern zusammenarbeiten. Einige Einzelhändler importieren ihre Paletten und Fässer Olivenöl lieber direkt vom Erzeuger, anstatt mit Zwischenhändlern zusammenzuarbeiten.

Fairway-Marktzählt zum Beispiel Dutzende von NYIOOC- Sieger unter der überwältigenden Auswahl an Olivenölen in den dreizehn Fachgeschäften, die jede Flasche direkt von der Quelle importieren. Fairway arbeitet mit unzähligen Importeuren und Distributoren zusammen, darunter KeHE und UNFI, sagte Ian Pilarsky, Fairways Director of Speciality Grocery, aber nicht für Olivenöl, die der Einzelhändler als Flaggschiff-Kategorie ansieht.

Aber für diejenigen Produzenten, Importeure und Vermarkter, die viel Olivenöl zu verkaufen haben und die vielen Kanäle im Blick haben, die den größten Markt der Welt bilden, ist KeHE ein Partner, der viele Ziele erreichen kann.

David Neumann, Präsident von Lucini, sagte, nationale Vertriebshändler wie KeHE kümmern sich nicht um den Markenaufbau. ​"Das musst du tun.“ Neumann sagte, bevor Sie mit KeHE oder UNFI zusammenarbeiten, benötigen Sie ​"Zugkraft.“ Mit anderen Worten: Ihre Olivenölmarke muss bereits eine Anhängerschaft haben und kann Käufer zu den Einzelhändlern locken, die sie anbieten.

Neumann rief Reyes an ​"ein fortschrittlicher Denker“ in Bezug auf die Kategorie Olivenöl. Ihr Olivenöl-Pavillon auf der KeHE-Messe rückte sie in den Mittelpunkt einer Branche, die dringend wichtige Entscheidungsträger braucht, die sich die Zeit nehmen, ihre Komplexität zu verstehen.

Reyes ist als seriöser Manager bekannt, der keine Risiken eingeht. ​"Sie müssen den Einzelhändler zu ihm bringen, nicht umgekehrt“, sagte Neumann. KeHE und UNFI sind nicht die Orte, an denen Sie Ihre Marke auf den Markt bringen, sondern die, mit denen Sie möglicherweise zusammenarbeiten, um die nächste Stufe zu erreichen. Vergessen Sie beispielsweise die Zusammenarbeit mit UNFI, wenn Sie Ihr Produkt nicht bereits im Whole Foods Market verkaufen.

Wie erkennt ein kleiner oder mittlerer Olivenölproduzent in Griechenland, Italien oder Spanien die Feinheiten des amerikanischen Massenmarkts? Neumann sagte, das sei nicht möglich. Sie müssen jemanden einstellen – einen Berater für Markenmanagement in den USA, der versteht, wie alles funktioniert und Ihre Marke durch alles steuern kann.

Neuman sagte, Sie brauchen ein attraktives Produkt zu einem günstigen Preis, Makler und beauftragte Handelsvertreter auf der Straße, Einzelhändler, die Ihr Produkt bereits führen, und viel Geld für Messen, um mit einem der großen Distributoren zu beginnen . Und du fängst gerade erst an.

Wann Gaea Produkte Als sich das Unternehmen zunächst an Liberty Richter wandte, ein großes Import- und Marketingunternehmen, das die größten Vertriebshändler wie KeHE, UNFI und Haddon House beliefert, wurde Aris Kefalogiannis, CEO von Gaea, aufgefordert, zurückzukommen, nachdem der griechische Hersteller einen Umsatz von mindestens 300,000 US-Dollar vorweisen konnte. Deshalb beauftragte Kefalogiannis einen Markenmanager mit der Einrichtung eines US-Verkaufsbüros. Zwei Jahre später kehrte er zu Liberty Richter zurück und unterzeichnete einen Vertrag.

"Am Anfang bin ich jeden zweiten Monat in die USA gereist, manchmal wochenlang, und bin mit unseren Verkäufern von Tür zu Tür gegangen “, sagte Kefalogiannis und wiederholte das Maß an Engagement, das erforderlich ist, um in den amerikanischen Mainstream-Einzelhandelsmarkt einzudringen. Kefalogiannis sagte, er habe daran gearbeitet, die Startkosten auf ein Minimum zu beschränken, aber sie beliefen sich auf ​"mehr als 100,000 US-Dollar, weniger als 200,000 US-Dollar. “

Maria Reyes ist ​"eine seltene Ausnahme “, sagte Kefalogiannis, den diese Branche dringend benötigt. ​"Sie wissen, dass dies keine einfache Kategorie ist, sondern Expertenwissen erfordert. Es ist äußerst wichtig, dass Reyes sich die Zeit genommen hat, um dieses Fachwissen zu entwickeln, und das wendet sie auf ihre Arbeit an. “

Man fragt sich unweigerlich, wie Kefalogiannis den Landwirten einen fairen Preis zahlen kann, nachdem er Liberty Richter, KeHE und alle anderen in der Branche bezahlt hat – fairer sogar als die meisten Landwirte in Griechenland. ​"Das ist der Name des Spiels “, antwortet Kefalogiannis und gibt zu, dass sein Vorsprung hauchdünn ist. ​"Wir sind nicht mit verbundenen Augen hineingegangen. Es geht nur um Mehrwert. Davon hängt die Zukunft des Olivenöls ab. Wir verlieren unsere Vorteile, wenn wir nicht für die Qualität arbeiten und sie erkennen. “

Der Aufbau und Vertrieb von Olivenölmarken wird das Thema eines zweitägigen Seminars auf der Internationaler Olivenölwettbewerb 2014 in New York.