Kalifornischer Produzent sieht „erste Anzeichen“ für ein Wachstum der Branche

Gregg Kelley, CEO der California Olive Ranch, weiß, dass die Olivenölbranche in Schwierigkeiten steckt, sieht aber Anzeichen der Hoffnung auf eine bessere Zukunft. Bei seiner Rede auf der Konferenz der New York International Olive Oil Competition sagte Kelley heute, dass die Branche unter mangelndem Wissen der Verbraucher und „stillen Wettbewerbsbedrohungen“ leide, es aber Anzeichen für ein großes Wachstumspotenzial gebe. „Die

Verbraucher wissen nichts über die Qualität der Olivenöle, die ihnen angeboten werden“, und deshalb sei der Preis und nicht die Qualität der Haupttreiber für den Absatz, so Kelley. Kelley zählte die meistverkauften Olivenölmarken in den USA auf und fragte die anderen Produzenten im Publikum der ausverkauften Veranstaltung, ob sie mit den Preisen der beliebten Marken mithalten könnten. „Kann hier irgendjemand einen halben Liter Olivenöl für 2,81 Dollar auf den Markt bringen? Ich glaube nicht. Wir auch nicht.“

Kelley erklärte, dass die Menschen ohne ausreichendes Verständnis für Qualitätsunterschiede das kaufen, was gerade im Angebot ist, oder bekannte Marken. Er fügte hinzu, dass Verbraucher zunehmend Eigenmarken kaufen, weil sie „den Unterschied zu den großen Marken nicht erkennen“.

Ein weiteres Problem für die Branche sei die Wettbewerbsbedrohung durch andere Ölproduzenten, so Kelley. Er erklärte, dass der Verbrauch von Kokos- und Avocadoöl „durch die Decke geht“ und dass Hersteller von Mais- und Samenölen ihre Produkte gentechnisch verändern, um sie als „genauso gesund wie Olivenöl“ vermarkten zu können.

Trotz der Probleme der Branche blickt Kelley optimistisch in die Zukunft des Olivenölgeschäfts. Nach einer Analyse des Olivenölverbrauchs nach Ländern kam Kelley zu dem Schluss, dass US-Verbraucher dreimal so viel Olivenöl kaufen sollten, wie sie es derzeit tun. Er prognostiziert, dass es zu einem starken Anstieg des Verbrauchs kommen wird und dass aufgeklärte Verbraucher bereit sein werden, höhere Preise für hochwertiges Öl zu zahlen.

Kelley verglich die Olivenölindustrie mit anderen Trends in der Lebensmittelbewegung, die in Kalifornien ihren Anfang nahmen und schließlich ihre jeweiligen Branchen revolutionierten. Er wies darauf hin, dass Alice Waters die Bio- und „Farm-to-Table“-Bewegungen ankurbelte, die sich auf den Rest des Landes ausbreiteten. Das Aufkommen der kalifornischen Weinindustrie und ihrer Qualitätsprodukte verdoppelte den Weinkonsum in den USA. Und als ein kalifornischer Mandarinenproduzent beschloss, Mandarinen unter dem Markennamen „Cuties“ zu vermarkten, stiegen die Mandarinenverkäufe „auf ein Niveau, das vor zehn Jahren niemand für möglich gehalten hätte“, so Kelley.

Die grundlegenden Veränderungen in der Lebensmittelindustrie kamen nicht nur den US-amerikanischen Produzenten zugute, sondern auch internationalen Produzenten, die ebenfalls ein Konsumwachstum verzeichneten. „Die steigende Flut hat alle Boote angehoben.“

Die geheime Zutat, die es der Olivenölindustrie ermöglichen wird, einen ähnlichen Erfolg wie die Wein- und Mandarinenindustrie zu erzielen, ist die Aufklärung der Verbraucher, erklärte Kelley. Die Verbraucher müssen verstehen, was ein besseres Olivenöl ausmacht und wie es ihr Leben verbessert und das zusätzliche Geld wert ist, fügte Kelley hinzu.

Kelley, der Geschäftsführer des größten amerikanischen Olivenölproduzenten, beschrieb, wie Starbucks das Gesicht des Kaffeekonsums in den USA verändert habe, indem es „den Verbrauchern ein Erlebnis und Aufklärung bot“, und dass die Olivenölindustrie den Verbrauchern eine ähnliche Aufklärung und Wertschätzung für Olivenöl bieten könne.

Anzeichen für die „ersten Anzeichen eines grundlegenden Wandels“ in der Olivenölwelt seien bereits vorhanden, sagte Kelley. Während das Gesamtwachstum der Einzelhandelsumsätze führender Marken in den USA nur etwa ein Prozent pro Jahr betrage, verzeichneten einige US-Marken, die Qualitätsprodukte herstellen und transparent über die Qualität informieren, ein beträchtliches Wachstum, erklärte Kelley. Als Beispiele für diesen Wandel nannte er die jährliche Wachstumsrate von 50 Prozent bei California Olive Ranch, das 18-prozentige Wachstum von Lucini und die zweistellige Wachstumsrate von O-Live aus Chile.

Die Aufklärung der Verbraucher ist der Schlüssel. Unternehmen wie Veronica Foods und We Olive bieten Öle aus aller Welt und Olivenöl-Erlebnisse an, die für das Wachstum der Branche entscheidend sind, sagte Kelley. Sein eigenes Unternehmen veranstaltet Verkostungen und arbeitet intensiv mit Zwischenhändlern sowie Einzelhändlern zusammen. Kelley glaubt, dass es die Mission der kalifornischen Produzenten ist, „den Amerikanern zu zeigen, wie großartiges Olivenöl schmeckt“.