Sozialer Status und Mode beeinflussen die Ernährungsentscheidungen der Verbraucher

Da Essen zu einem Symbol für den sozialen Status geworden ist, können Marketingfachleute damit Kunden anziehen, denn was früher lediglich einen praktischen Zweck erfüllte, ist heute auch in Mode.

Es wird argumentiert, dass Individuen ihren Nutzen dadurch definieren, dass sie anderen ihren Reichtum zur Schau stellen, und eine Möglichkeit hierfür ist der auffällige Konsum von „trendigen Lebensmitteln“.

Die beiden Hauptmotive für auffälligen Konsum sind „neidischer Vergleich“ und „finanzieller Nachahmungseffekt“. Neidischer Vergleich bezieht sich darauf, dass Personen aus höheren sozialen Schichten versuchen, sich von Personen aus niedrigeren Schichten abzugrenzen; und finanzieller Nachahmungseffekt bezieht sich darauf, dass Personen aus niedrigeren Schichten danach streben, als Mitglieder einer höheren Schicht wahrgenommen zu werden.

Palma et al. führten ein Experiment durch, das in der Fachzeitschrift Applied Economics veröffentlicht wurde, um zu untersuchen, wie prestigebezogenes Verhalten die Auswahl von Lebensmitteln beeinflusst. 201 Verbraucher nahmen an dem Experiment teil, um zu untersuchen, inwiefern ihre Präferenz für Prestige und sozialen Status mit ihrer Zahlungsbereitschaft für trendige Lebensmittel und Lebensmittelprodukte zusammenhängt.

Die Ergebnisse zeigten, dass 31 Prozent der Personen durch den sozialen Status motiviert waren, der entweder aus dem abwertenden Vergleich oder der finanziellen Nachahmung resultierte. Die Versuchsteilnehmer wurden je nach ihrem Einkommen im Vergleich zu ihren Ausgaben, basierend auf ihrem Verhalten zur Erlangung von sozialem Status, in vier Kategorien eingeteilt: Ambitionierte Käufer (12 Prozent der Teilnehmer), utilitaristische Käufer (69 Prozent der Teilnehmer), wohlhabende Elitisten (9 Prozent) und Prestigeliebhaber (9 Prozent).

Die wohlhabenden Elitisten und Prestige-Liebhaber (18 Prozent der Teilnehmer) waren beide durch den sozialen Status motiviert, der sich einfach aus dem Wunsch ableitete, sich von Personen mit einem niedrigeren sozialen Status abzugrenzen. Fast jeder Zweite in diesen Gruppen fühlte sich beim Kauf der teuersten Marke „stilvoll“, und 69 Prozent hatten ein gutes Gefühl dabei.

Während die „ambitionierten Käufer“ von allen Gruppen das niedrigste Einkommen hatten, legten sie den größten Wert auf Prestige und sozialen Status:

  • 91 Prozent glauben, dass es anderen auffällt, wenn sie die teuerste Marke kaufen,
  • 96 Prozent glauben, dass es anderen etwas sagt, wenn sie die hochpreisige Version eines Produkts kaufen, und
  • 78 Prozent glauben, dass andere sie anhand der Produkte und Marken beurteilen, die sie kaufen.

Da diese Denkweise die Lebensmittelauswahl der Verbraucher bestimmt, wird es nicht lange dauern, bis Olivenöl als modisch gilt und nicht mehr nur als einfache Notwendigkeit für eine optimale Gesundheit. Während Ernährungspolitiken den Konsum hochwertiger, gesunder Lebensmittel fördern, hat die Tatsache, dass Essen zu einem Symbol für sozialen Status geworden ist, es Vermarktern eindeutig ermöglicht, Kunden anzulocken, da das, was früher lediglich funktional war, nun auch modisch ist.