Interview mit Ari Weinzweig, Zingerman’s

Ihre Sandwiches sind ein Favorit von Oprah Winfrey. Das Inc. Magazine bezeichnete sie als „das coolste Kleinunternehmen Amerikas“. Food & Wine hat sie zu einem der 25 besten Lebensmittelmärkte der Welt gekürt. Ari Weinzweig, Mitbegründer von Zingerman’s, trug dazu bei, das Unternehmen von einem kleinen Delikatessengeschäft in Ann Arbor, Michigan , zu einem Star in Amerikas boomender Spezialitätenbranche zu machen – einer Unternehmensgemeinschaft mit über 500 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von rund 36.000.000 US-Dollar. Dabei hat sich Zingerman’s zu dem entwickelt, was der Atlantic Monthly als „den führenden Olivenöl-Anbieter des Landes“ bezeichnet. Weinzweig sprach mit Olive Oil Times über Zingerman’s Ansatz bei der Auswahl und Vermarktung dieses komplexen Produkts – und darüber, wie er es am liebsten genießt.

Was macht Ann Arbor zu einem so guten Standort für Zingerman’s?

Nun, ich denke, man könnte das wahrscheinlich überall machen. Ich weiß es nicht wirklich, da wir es nicht tun, aber ich weiß, dass ich Ann Arbor mag. Es wimmelt hier von interessanten Menschen, und jeder weiß, dass man in einer Kleinstadt viele Vorteile eines hochwertigen Stadtlebens genießt. Man hat einen Flughafen, von dem aus man überallhin fliegen kann, muss aber nicht in einer Großstadt leben.

Sind die Menschen hier offener für verschiedene Geschmacksrichtungen und Speisen?

Ich weiß es nicht. Ich mache nirgendwo anders Geschäfte, daher weiß ich es nicht wirklich. Aber wir haben hier viele tolle Kunden, und es gefällt uns hier.

Erinnerst du dich noch daran, als du zum ersten Mal gutes Olivenöl probiert hast?

Ja, das tue ich. Maggie Bayless, die heute geschäftsführende Gesellschafterin von Zing Train, unserem Schulungsunternehmen, schenkte mir eine Flasche, als ich Koch bei Maude’s war. Es war Old Monk Olivenöl – diese Marke gibt es immer noch. Das war das erste Mal, dass ich natives Olivenöl extra probierte.

Wie wählen Sie aus, welche Olivenöle Sie bei Zingerman’s verkaufen?

Nun, alles, was wir hier machen, sind immer traditionelle Gerichte und vollmundige Speisen. Und vollmundig bedeutet für uns Komplexität, Ausgewogenheit und Nachhall. Das ist also der Kern unserer Auswahl. Außerdem versuchen wir, eine Auswahl an Regionen und Olivensorten anzubieten. Aber der Geschmack ist das, worauf wir uns konzentrieren, und dann geht man zurück zum Hintergrund: welche Olivensorten es sind, wann sie geerntet wurden, wie sie geerntet wurden und wie sie gepresst wurden. Für mich ist jede Verkostung im Grunde dasselbe, egal ob es sich um Schokolade, Wein, Cognac, Essig oder Käse handelt – man achtet immer auf dieselben Dinge: Komplexität, Ausgewogenheit und Abgang. Professionelle Verkoster haben, wie du weißt, 20 Merkmale, die sie benennen. Ich meine, das ist auch gut, aber für uns sind es diese drei.

Haben Sie ein Verkosterteam?

Nun, alle sind dabei. Es ist nichts Ausgefallenes, aber ja, das haben wir. Wir verkaufen nichts, ohne es sorgfältig zu probieren und zu entscheiden, dass es uns schmeckt. Alle unsere Mitarbeiter hier sind dabei – jeder, der hier arbeitet, wer auch immer mitmachen möchte. Man muss etwa 50 probieren, um eines zu bekommen. Technisch gesehen haben ich und die geschäftsführenden Gesellschafter hier wahrscheinlich das letzte Wort, aber in der Praxis entscheidet wirklich der Bereichsleiter, und wir sitzen einfach alle zusammen und besprechen es. Und jeder, der mitmachen möchte, kann kommen, probieren und lernen.

Gibt es Herausforderungen, denen Sie bei der Auswahl von Olivenölen und der Entscheidung, welche die besten sind, begegnet sind?

Nun, man weiß nicht unbedingt, welches das beste ist. Die Herausforderungen sind dieselben wie bei jedem anderen Geschäft. Ich meine, es ist ein landwirtschaftliches Produkt, also ist jedes Jahr anders. Manche Lieferanten sind beim Versand weniger zuverlässig. Sachen gehen verloren, LKWs kippen um, Lieferungen gehen kaputt. Weißt du, oft kaufen wir bei sehr kleinen Produzenten ein, also müssen wir uns zu Beginn des Jahres festlegen, wie viel wir wollen. Und man liegt nicht immer richtig, man könnte zu viel oder zu wenig haben.

Ziehst du eher kleinere Produzenten vor?

Ja, im Allgemeinen – nicht immer –, aber pauschal lässt sich sagen, dass kleinere Produktion oft mit höherer Qualität einhergeht.

Entscheiden Sie sich für große Produzenten oder ausschließlich für kleinere?

Nun, wir richten uns danach, wie es schmeckt. Und wenn es im Massenmarkt ist, ist es für uns weniger interessant, aber wenn es fantastisch schmeckt, würden wir es wahrscheinlich trotzdem nehmen. Aber im Allgemeinen gilt: Sobald man diese niedrigeren Preisklassen erreicht, schmeckt es nicht mehr so gut.

Welche erschwinglichen, aber wohlschmeckenden Olivenöle würdest du empfehlen?

Nun, ich empfehle immer noch oft das Colavita, das im Massenmarkt erhältlich ist. Es gibt auch eines aus Argentinien namens Trianna. Aber wir konzentrieren uns eigentlich eher auf die nächsthöhere Preisklasse, weil es so viel Olivenöl aus dem Massenmarkt gibt. Aber ich denke, wenn man die meisten davon (Öle aus dem Massenmarkt) probiert, schmecken die meisten nicht besonders gut.

Wenn man zur nächsthöheren Preisklasse wechselt, welche Hersteller stechen da hervor?

Oh, davon gibt es Millionen. Es gibt eines, das wir gerade erst ins Sortiment aufgenommen haben. Das ist ein Projekt, das wir gemeinsam mit Walter Hewlett durchführen, dem Besitzer der Owens Creek Ranch in Kalifornien. Sein Großvater war Kardiologe hier an der (University of Michigan), daher gehen vier Dollar von jeder Flasche als Spende an die Kardiologie der UM. Und das Olivenöl ist ziemlich gut. Das, das wir gerade beziehen, stammt aus sizilianischen Sorten.

Was ist Ihr persönlicher Favorit?

Nun, ich habe keine Favoriten. Ich mag sie eigentlich alle, sonst würde ich sie ja nicht verkaufen. Es gibt so viele. Im Moment sind das Pasolivo und das Owens Creek aus Kalifornien beide wirklich gut. Es gibt einige sehr schöne spanische Sorten, die wir gerade beziehen – Castillo de Canena ist sehr gut, und es gibt Naturvie aus dem Westen. Und Moulins Mahjoub aus Tunesien verwenden wir auch ziemlich oft. Ich bin mir sicher, dass ich eine Menge vergesse, aber das ist ein guter Anfang. Wirklich, alles dort drüben ist gut, sonst hätten wir es nicht.

Gibt es nativem Olivenöl extra eine Entwicklung wie bei Wein und Bier, wo sich kleinere Spezialitätenhersteller eine Nische erschließen?

Ja. In lokalen Regionen war das schon so, aber mittlerweile ist es definitiv noch ausgeprägter. Es sind zwei Dinge passiert. Zum einen gibt es neue Leute, die mit der Produktion begonnen haben. Und dann gibt es Leute, die schon immer Olivenöl hergestellt haben und es früher an größere Genossenschaften oder so verkauft haben, die damit aufgehört haben und nun selbst verkaufen. Und da sie nun beginnen, ihr Öl separat abzufüllen und direkt zu verkaufen, legen sie viel mehr Wert auf die Qualität des Öls, weil ihr Name darauf steht. Und sie arbeiten tatsächlich mit viel mehr Liebe zum Detail.

Findest du, dass das die Auswahl an Olivenölen auf dem Markt verbessert hat?

Ja, und ich glaube, das gilt auch für alle anderen Lebensmittel. Wenn man etwas produziert, aber nicht weiß, wer es isst, und der eigene Name nicht draufsteht – das ist nicht böswillig, es ist einfach ganz natürlich, dass man sich nicht auf jedes Detail konzentriert. Ich sitze hier (im Zingerman’s Deli), und jeder einzelne Kunde weiß, ob das, was wir verkaufen, gut ist oder nicht, und wenn es nicht gut ist, haben wir ein Problem.

Welche Veränderungen haben Sie im Gourmet-Lebensmittelhandel beobachtet, insbesondere was natives Olivenöl extra betrifft?

Nun, ich glaube, das Bewusstsein und das Verständnis sind heute viel größer als früher. Die Leute wissen einfach viel mehr. Zu uns kommen Kinder, Fünfjährige, die wissen, wie gutes Olivenöl schmeckt. Das ist nicht schwer – es ist nur so: Wenn man sich erst einmal an das Gute gewöhnt hat, erkennt man das Gute.

Warum glaubst du, ist das so?

Die Eltern sind einfach besser informiert, und die Kinder kommen schon seit ihrer Geburt hierher. Für sie ist das ganz normal. Ich meine, die Frage ist: Warum sollte jemand schlechtes Olivenöl essen? Es ist nur so, dass wir es früher nicht besser wussten. Aber niemand wechselt bewusst von gut zu schlecht, es sei denn, er kann es sich nicht leisten.

Haben die jüngsten Bemühungen kalifornischer Produzenten, importierte Olivenöle zu diskreditieren, Ihre Kaufgewohnheiten beeinflusst?

Es gibt überall Gutes und Schlechtes. Es gibt überall und bei jedem Produkt Leute, die im unteren Preissegment produzieren, und es gibt Leute, die im oberen Preissegment produzieren. Ich finde, kalifornische Öle sind heute viel besser als früher.

Wann und warum haben sie angefangen, besser zu werden?

Nun, sie haben wahrscheinlich vor 20 Jahren angefangen, besser zu werden, aber in den letzten fünf, sechs, sieben Jahren sind sie wirklich viel besser geworden. Denn dort gibt es nicht wirklich eine Tradition der Herstellung von großartigem Olivenöl – ich meine, es gibt ein bisschen. Man hatte also weder die Technologie noch das Fachwissen. Aber eine Sache, die man über die USA sagen kann, ist: Sobald die Leute beschließen, in etwas gut zu werden, werden sie wahrscheinlich schneller gut als irgendwo sonst auf der Welt. Und das haben sie getan.

Kaufen Sie denn jetzt mehr kalifornische Öle als früher?

Ja.

Wie viel Olivenöl verkaufen Sie pro Jahr?

HINWEIS: Weinzweig leitete diese Frage an Vanessa Sly weiter, die Leiterin der Trockenwarenabteilung bei Zingerman’s Deli, die wie folgt antwortete – wobei sie sich nur auf das im Deli verkaufte Olivenöl bezog:

„Wir haben etwa 8.400 Flaschen Olivenöl verkauft, was einem Gesamtumsatz von 247.000 Dollar entspricht. Derzeit führen wir 64 verschiedene Olivenöle, von denen einige in verschiedenen Größen (250 ml, 500 ml, 1 l) erhältlich sind. Unser Durchschnittspreis liegt bei 29,99 $ und die durchschnittliche Größe beträgt einen halben Liter. Von diesen 8.400 Flaschen stammen knapp 2.000 aus Spanien, etwa 5.500 aus Italien und 750 wurden hier in Amerika hergestellt.  Der Rest stammt aus Australien, Neuseeland und Tunesien. Wir führen nur 4 Öle aus Frankreich, aber sie machen 16 % der insgesamt verkauften Flaschen aus.“

Wie viel Olivenöl verkaufen Sie im Versandhandel?

HINWEIS: Weinzweig verwies diese Frage an Brad Hedeman, der bei Zingerman’s Mail Order für Marketing und Produktauswahl zuständig ist. Er sagte uns: „In den Jahren 2009–2010 erzielten wir einen Umsatz von etwa 420.000 Dollar mit Olivenöl, was etwa 5 % unseres Gesamtjahresumsatzes ausmachte.“

Beachten Sie Olivenölwettbewerbe, und hat das überhaupt Einfluss auf Ihre Einkaufsentscheidungen?

Nein, normalerweise ist es eher umgekehrt. Wir haben die Produkte bereits gekauft, und dann ist es schön, wenn sie Preise gewinnen. Ich lege nicht viel Wert auf Juroren – bei nichts. Denn es gibt Fälle, in denen Produkte gewonnen haben, die ich nicht für spektakulär halte. Bei Olivenöl ist das seltener der Fall. Aber wenn etwas nicht gut schmeckt, spielt es keine Rolle, ob es gewonnen hat. Wenn es uns nicht schmeckt, schmeckt es uns eben nicht. Aber im Allgemeinen ist es eher umgekehrt. Die Sorten, die uns schmecken, gewinnen Preise. Ich denke, das hilft, ich meine, es schadet nicht. Aber wir führen kein Olivenöl, nur weil es Preise gewonnen hat.

Wie isst oder kochst du am liebsten mit Olivenöl?

Auf alle Arten. Auf Salaten, auf Pasta, auf Fisch. Ich esse es so ziemlich jeden Tag.

Gibt es bestimmte Brotsorten, die du dazu besonders magst?

Unseres. (lacht) Nun, wir backen viel gutes Brot, ich bin ziemlich verwöhnt.

Wie klären Sie Ihre Kunden auf?

Kurse, Newsletter, alles steht zur Verkostung offen. Ich habe ein Buch darüber geschrieben – nun ja, ein kleines Buch über Olivenöl, das als Kapitel in den „Zingerman’s Guide to Good Eating“ aufgenommen wurde. Aber bei uns kann man alles probieren, daher ist es ganz normal, dass die Leute hereinkommen und sechs, sieben, acht oder zehn Olivenöle probieren. Du kannst gleich rübergehen und es ausprobieren!

(ANMERKUNG: Das habe ich getan – sie waren köstlich.)

Vielen Dank für Ihre Zeit. Möchten Sie unseren Lesern noch etwas mitteilen?

Nur, dass gutes Olivenöl wirklich hervorragend schmeckt, und ich hoffe, dass die Leute es weiterhin genauso lieben lernen wie wir.