Megatrends in der Olivenölbranche

Die weltweite Olivenölindustrie ist ein komplexes Geflecht aus Produktion, Vertrieb und Verbraucherverhalten, das sich täglich je nach klimatischen Bedingungen, politischen Entwicklungen und den Entscheidungen großer und kleiner Unternehmen verändert. Die Branche agiert nicht isoliert, sondern wird von den Trends in konkurrierenden Pflanzenölbranchen, der globalen Finanzlage, gesellschaftlichen Erfordernissen und dem Aufkommen neuer Technologien beeinflusst. Der Olivenölkonsum blickt auf eine sehr lange Geschichte zurück und hat eine gesicherte Zukunft. Diese Zukunft wird davon geprägt sein, inwieweit die globale Branche die zahlreichen Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen wird, erkennt und strategisch darauf reagiert. Ein wichtiger Schritt für eine wirksame Reaktion auf lokaler, regionaler und internationaler Ebene ist die Erkennung der wichtigsten Trends, die die Branche in den nächsten zehn Jahren beeinflussen werden. Die folgenden „Megatrends“ werden als die bedeutendsten Faktoren identifiziert, die bei der Planung zur Sicherung und zum Wachstum aller kleinen, mittleren und großen Olivenölunternehmen berücksichtigt werden sollten.

Globalisierung

Historisch gesehen war die Olivenindustrie auf die Mittelmeerländer konzentriert und wurde von diesen kontrolliert. In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Produktionsbasis auf Länder ausgeweitet, die zuvor Nettoimporteure waren, nämlich die USA, Australien, Chile und in jüngerer Zeit China und Indien. Zwar macht die Produktion in diesen Ländern weniger als 2 % der Weltproduktion aus, doch hat ihre Präsenz Auswirkungen auf die globale Politik im Bereich Olivenöl, da die neuen Marktteilnehmer bestrebt sind, Importe durch einheimische Produkte zu ersetzen und in den Exportmarkt vorzudringen.

Traditionelle Erzeugerländer, insbesondere Spanien, haben ihre Produktionsbasis auf Nachbarländer wie Portugal und Marokko ausgeweitet und Joint Ventures in Südamerika, China und Indien gegründet.

Das aggressive Wachstum der Branche in Spanien hat zur Übernahme von Marken geführt, die traditionell mit Italien in Verbindung gebracht wurden. Dieser Trend hat dazu geführt, dass die Verbindung von Marken mit bestimmten Erzeugerländern immer mehr verschwimmt und große Konzerne entstanden sind, die ohne die Einschränkungen durch Landesgrenzen agieren.

Die jüngsten politischen Entwicklungen in der Europäischen Union zeigen, dass Olivenöl zu einem politischen Instrument geworden ist und dass regionale Interessen in Europa durch Rechtsvorschriften verdrängt werden, die diejenigen begünstigen, die über die nötige Lobbykraft verfügen, um ihre eigenen Interessen durchzusetzen. Dies wird unweigerlich zu Gesetzen führen, die die größeren, stärker konzentrierten Unternehmen auf Kosten kleinerer lokaler und regionaler Erzeuger begünstigen. Die jüngste Verabschiedung und Rücknahme von Vorschriften, die die Präsentation von Olivenöl auf Restauranttischen in nicht nachfüllbaren Markenflaschen regeln, ist ein Paradebeispiel dafür.

Ein weiterer Aspekt der Globalisierung ist die Verbreitung von Sorten aus bestimmten Regionen in neue Regionen und Länder. Koroneiki, das Rückgrat der griechischen Olivenölproduktion, wird mittlerweile zumindest in Spanien und Australien angebaut; italienische Sorten werden in Spanien, Chile und den USA angebaut. Dies bedeutet, dass Länder mit einer Vielfalt an Sorten in der Lage sein werden, Olivenölstile nachzuahmen und zu vermarkten, die mit den bisher als „italienisch“, „griechisch“ oder „spanisch“ bezeichneten Sorten konkurrieren werden.

Weltweit hat die Konzentration großer Olivenöl-Produktions- und Exportunternehmen die Kluft zwischen lokalen Kleinproduzenten und diesen Konzernen vergrößert. Dies hat dazu geführt, dass kleine bis mittelgroße Produzenten Verbände gegründet haben, um hochwertiges natives Olivenöl extra zu fördern; ein Beispiel hierfür ist der kürzlich ins Leben gerufene spanische Verband für natives Olivenöl extra, dem 150 bis 200 spanische Ölmühlen angehören.

Ein weiterer vorhersehbarer Trend ist die Übernahme größerer Unternehmen in der südlichen Hemisphäre durch europäische Produzenten, um den Wettbewerb in der Region zu neutralisieren und Produktionskapazitäten zu erwerben, die sechs Monate nach der Ernte in der nördlichen Hemisphäre frisches natives Olivenöl extra für den Verkauf und zum Mischen bereitstellen.

Olivenhaine mit hoher Pflanzdichte und Mechanisierung

Ein Megatrend in der Produktion ist die Anlage von Olivenhainen mittlerer bis hoher Dichte mit mechanisierter Ernte. Viele Mittelmeerländer, die traditionell auf die Lieferung von Oliven aus kleinen, zu Genossenschaften zusammengeschlossenen Hainen angewiesen waren, beziehen den Großteil ihrer Oliven zunehmend aus neuen Hainen mit hoher Dichte. Dies übt erheblichen Druck auf die arbeitsintensivere Kleinproduktion aus und verursacht damit verbundene soziale Probleme in Ländern wie Spanien, Italien und Griechenland. Diese Länder haben bereits eine sehr hohe Arbeitslosigkeit und sehen sich mit der Situation konfrontiert, dass viele Kleinproduzenten ihr traditionelles Einkommen verlieren und in die Arbeitslosigkeit abrutschen.

Dieser Trend wirkt sich auf die Politik zum schrittweisen Abbau der Subventionen für die Olivenölproduktion aus. Europäische Regierungen stehen vor dem Dilemma, entweder die Subventionen fortzuführen und die Arbeitsplätze in den Olivenhainen zu erhalten oder die Subventionen abzubauen und damit die Zahl der Arbeitslosen in ländlichen Gebieten zu erhöhen. Aus diesem Grund ist zu erwarten, dass der Abbau der Subventionen auf Widerstand stoßen und verzögert werden wird.

Ein positiver Effekt der Intensivierung und Mechanisierung sind die gesunkenen Produktionskosten, wodurch Olivenöl im Vergleich zu anderen Pflanzenölen wie Reiskleie-, Raps-, Soja-, Mais- und Erdnussöl, die großflächig angebaut werden, relativ wettbewerbsfähig bleibt.

Wettbewerb durch Pflanzenöle

Die jüngste Einschätzung des Internationalen Olivenrats, wonach die weltweite Produktion im Jahr 2013 um 26 % zurückgegangen ist, während der Verbrauch um 5 % gesunken ist, öffnet die Märkte für steigende Absatzmengen konkurrierender Pflanzenöle. Der Preis für natives Olivenöl extra in Spanien ist von einem Tiefststand von 1,77 € auf 2,74 € gestiegen. Die Kombination aus geringerer Produktion und höheren Preisen wird den Druck auf die Beibehaltung der Marktanteile weiter erhöhen.

Eine Analyse der North American Olive Oil Association (NAOOA), die im September 2012 im Rahmen des Savantes-Programms in New York vorgestellt wurde, zeigte, dass trotz des niedrigen Preises und des reichlichen Angebots an Olivenöl im Vorjahr in den USA sowie eines Rückgangs von 20,8 % bei Pflanzenölen – darunter Mais-, Raps- und Erdnussöl – der Absatz von Olivenöl um 5,1 % stieg, während der Absatz anderer Öle um 31,8 % zunahm. Diese Unfähigkeit, von einem Rückgang bei konkurrierenden Pflanzenölen zu profitieren, sollte für die Olivenölindustrie eine Warnung sein, dass gemeinsame Anstrengungen erforderlich sind, um Marktanteile zu halten und auszubauen.

Dies wird durch aktuelle Daten des US-Landwirtschaftsministeriums (USDA) untermauert, die zeigen, dass der Anteil des weltweit produzierten Olivenöls am Gesamtvolumen an Pflanzenölen weiter zurückgeht. In den sechs Jahren seit 2007 ist dieser Anteil von 2,4 % auf 2,0 % gesunken

Eines der Hauptmerkmale von nativem Olivenöl extra, das es anfällig für die Vermarktung konkurrierender Öle macht, ist der Rauchpunkt. Während hochwertiges natives Olivenöl extra einen Rauchpunkt von etwa 405 °F (191 °C) aufweist, hat raffiniertes Olivenöl einen höheren Rauchpunkt von etwa 465 °F (242 °C). Letzteres bietet der Olivenindustrie die Möglichkeit, mit Pflanzenölen mit höherem Rauchpunkt zu konkurrieren und gleichzeitig natives Olivenöl extra als ideal für das Kochen bei niedrigeren Temperaturen zu bewerben. Wenn die Verbraucher davon überzeugt werden können, für alle Kochzwecke verschiedene Olivenölsorten zu verwenden, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie auf andere Pflanzenöle mit geringeren gesundheitlichen Vorteilen zurückgreifen.

In dem Versuch, den Vorteil des Olivenöls hinsichtlich seiner gut dokumentierten gesundheitlichen Vorteile zu neutralisieren, nutzen Hersteller konkurrierender Öle Gentechnik und neue Verarbeitungstechniken wie die Kaltpressung, um das chemische Profil und den Geschmack von Olivenöl nachzuahmen. Beispiele hierfür sind Rapsöl mit hohem Ölsäuregehalt, kaltgepresstes Rapsöl und kaltgepresstes Avocadoöl. Die steigende Produktion von Avocadoöl in Südamerika mit seinem hohen Rauchpunkt, dem vergleichbaren Fettsäureprofil und dem niedrigeren Preis sollte als echte Bedrohung für den Olivenölmarkt in den USA angesehen werden.

Da Olivenöl den Maßstab für hochwertige Pflanzenöle gesetzt hat, muss es seine Position wirksamer verteidigen. Ein Unterscheidungsmerkmal, das schwer nachzuahmen ist, ist der Geschmack. Eine aktuelle Verbraucherumfrage der UC Davis zeigte jedoch, dass in den USA, dem weltweit größten Importeur außerhalb der EU, „die Verbraucher nicht der Meinung waren, dass Begriffe, die oft zur Beschreibung von frischem Olivenöl verwendet werden, schmackhaft klingen (fruchtig, pfeffrig und grasig)“. Es bedarf einer koordinierten und konzertierten Anstrengung, um den Geschmack von nativem Olivenöl extra zu „verkaufen“.

Eine Möglichkeit, die dazu beitragen wird, die Margen für natives Olivenöl extra aufrechtzuerhalten, während der Preisunterschied zwischen Olivenöl und Pflanzenölen zunimmt, besteht darin, es als hochwertige Komponente in Pflanzenölmischungen für die Gastronomie einzusetzen. Dies verleiht der Mischung Geschmack und gesundheitsfördernde Eigenschaften, gleicht die höheren Kosten aus und nutzt die Notwendigkeit höherer Rauchpunkte in Großküchen.

Steigender Anteil an extra nativem Olivenöl

Es gibt Anzeichen dafür, dass in den Mittelmeerländern ein größerer Anteil an nativem Olivenöl extra produziert wird. Dies ist eine Folge verbesserter Produktionstechniken und des Strebens nach höheren Erträgen.

In Ländern wie Griechenland, der Türkei, Tunesien und Marokko verlagern sich die Produzenten, die bisher hauptsächlich den Großhandelsmarkt beliefert haben, nun auf abgefüllte Markenprodukte. Dies wird sowohl den Wettbewerb um Regalfläche im Einzelhandel verschärfen als auch Länder wie Italien benachteiligen, die bisher undifferenziertes natives Olivenöl extra in Großmengen gekauft haben, um es mit ihrer hochwertigeren Produktion zu mischen. Das aggressive Markenmarketing Spaniens, das bislang der größte Lieferant von Öl in Großmengen an Italien war, wird diesen Mangel an Öl in Großmengen weiter verschärfen.

Die Verlagerung hin zu mehr Eigenmarken von nativem Olivenöl extra vollzieht sich zu einer Zeit, in der die großen Supermarktketten vermehrt „Hausmarken“ und „Eigenmarken“ einführen und die Anzahl der Markenprodukte in ihren Regalen reduzieren. Supermärkte, über die bis zu 80 % des weltweit abgefüllten Olivenöls abgesetzt werden, können ihre Marktmacht nutzen, um Olivenöl zu reduzierten Preisen zu beziehen und eine stärkere Kontrolle über die Qualitätsspezifikationen des in ihren Eigenmarkenprodukten abgefüllten Öls auszuüben.

Der Aufstieg der Supermarktmarken wird die größten Produzenten begünstigen, die große Mengen zu niedrigen Preisen liefern und die strengen Qualitätssicherungsanforderungen der Abnehmer erfüllen können. Dies wird den Druck auf die aufstrebenden Marken für natives Olivenöl extra erhöhen und weiter zur Machtkonzentration der Konzerne beitragen. Eine Konzentration, die mittelgroße Produzenten dazu zwingen wird, ihre Vermarktungsbemühungen zu bündeln oder sich auf die geringeren Mengen an Olivenölprodukten zu konzentrieren, die über lokale Märkte, Fachgeschäfte und die gehobene Gastronomie abgesetzt werden.

Qualität im Vordergrund

Der Markteintritt neuer Erzeugerländer aus der südlichen Hemisphäre und die Zunahme von abgefülltem nativem Olivenöl extra unter Markennamen haben die Bedeutung von Qualität und Zertifizierung erhöht.

Der Internationale Olivenrat hat bei der Festlegung von Klassifizierungsstandards für Olivenöl und der Überwachung der Einhaltung dieser Standards eine führende Rolle gespielt. Die EU hat eine zunehmend wichtige Rolle bei der Sicherstellung der Einhaltung übernommen, und neue Erzeugerländer, insbesondere Australien, sind sehr aktiv geworden, wenn es darum geht, Verstöße aufzudecken.

Die Aktivitäten von Verbänden aus Australien, Neuseeland, Südafrika und den USA haben der öffentlichen Aufdeckung von Verfälschungen und der Qualitätsminderung von Olivenöl eine neue Dimension verliehen. Unter dem vagen Vorwand, die Qualität für die Verbraucher zu verbessern, und zeitlich abgestimmt auf die Veröffentlichung des Buches „Extra Virginity: The Sublime and Scandalous World of Olive Oil“ haben diese Länder die Prüfung von Produkten, insbesondere von Importen, strategisch als Marketinginstrument genutzt, um lokales, frischeres natives Olivenöl extra zu verkaufen. Gleichzeitig wurde mit der Entwicklung des „Australian Standard“ versucht, die Toleranzgrenzen für Marker wie Campesterol anzuheben, um den höheren Gehalten Rechnung zu tragen, die bei neuen Sorten und Varietäten unter unterschiedlichen Anbaubedingungen auftreten.

Im Zusammenhang mit diesem neuen Standard wurde darauf gedrängt, zwei neue Tests aufzunehmen: Pyropheophytin (PPP) und 1,2-Diacylglycerol (DAGs), von denen behauptet wird, dass sie Qualitätsverluste und Verfälschungen genauer und objektiver nachweisen als die subjektive „organoleptische“ Geschmacksprüfung durch eine Verkostergruppe. Einige europäische Hersteller haben sich für eine strengere Anwendung der bestehenden Spezifikationen ausgesprochen. All diese Aktivitäten haben das IOC dazu veranlasst, mit Hilfe von EU-Mitteln aus dem Programm „Horizont 2020“ ein internationales Forschungsprojekt zur Authentifizierung von Olivenöl zu starten.

Neben den Klassifizierungsspezifikationen steht auch die Kennzeichnung zunehmend im Fokus. Bezeichnungen wie „lite“, „extra light“ und „pure“ Olivenöl, die bisher zur Vermarktung von raffinierten Ölen und Mischungen verwendet wurden, sollen durch die nüchternere Bezeichnung „raffiniert“ ersetzt werden, sollten sich die Befürworter durchsetzen. Dieser Schritt zielt darauf ab, raffiniertes Olivenöl gegenüber nativem Olivenöl extra zu benachteiligen, könnte aber gleichzeitig dazu führen, dass raffiniertes Olivenöl gegenüber anderen Pflanzenölen benachteiligt wird, die nicht nur raffiniert, sondern auch mit Lösungsmitteln extrahiert werden. Die Herabwürdigung von raffiniertem Olivenöl wird zudem ein Produkt vom Markt verdrängen, das von jenen verwendet wird, die den Geschmack des teureren nativen Olivenöls extra entweder nicht mögen oder sich dieses nicht leisten können.

Das Argument, dass diejenigen, die den intensiven Geschmack von nativem Olivenöl extra nicht mögen, auf die milderen Öle zurückgreifen können, wird untergraben, sollte der PPP-Test international eingeführt werden. Der Test wird kräftigere Öle mit hohem Polyphenolgehalt begünstigen, die länger haltbar sind und bei Überseetransporten weniger schnell ranzig werden.

Gerichte werden zunehmend dazu genutzt, um kommerzielle Interessen gegen konkurrierende Marken durchzusetzen, und umgekehrt von kommerziellen Interessen, um die Veröffentlichung von Berichten über Einzelhandelsmarken durch Verbraucherorganisationen anzufechten. In Spanien drohten Hojiblanca, ArteOliva und Acesur der Organisation für Verbraucher und Nutzer mit einer Klage, weil diese bei der Prüfung ihrer Marken nicht die ordnungsgemäßen Verfahren beachtet habe (Olive Oil Times, 23. Juni 2013). Die North American Olive Oil Association (NAOOA) geht vor Gericht gegen eine Marke vor, weil diese Verbraucher irregeführt habe. Nach negativen Berichten der UC Davis über die Qualität einiger in Kalifornien im Einzelhandel erhältlicher Olivenölmarken leitete eine Anwaltskanzlei eine Sammelklage gegen Einzelhändler ein, zog diese jedoch wieder zurück, als sich die im Bericht genannten chemischen und Geschmackstests nicht reproduzieren ließen. In Australien hat die australische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzkommission (Australian Competition and Consumer Commission) zahlreiche Maßnahmen gegen falsch gekennzeichnete Olivenölprodukte ergriffen.

Viele etablierte Akteure der Branche haben angemerkt, dass all diese öffentliche Aufmerksamkeit für rechtliche Auseinandersetzungen und Verstöße die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich der Integrität von Olivenöl negativ beeinflusst hat. Der im Mai 2013 veröffentlichte Bericht der UC Davis zum Thema „Einstellungen der Verbraucher zu Olivenöl“ hat bestätigt, dass die Verbraucher verwirrt sind oder nur unzureichende Kenntnisse über die Klassifizierungen von Olivenöl und die für den Geschmack verwendeten Beschreibungen haben.

Der Olivenöl-Riese Deoleo hat erklärt, dass „derzeitige Bezeichnungen wie ‚extra vergine‘, ‚vergine‘ und ‚raffiniertes‘ Olivenöl durch Begriffe ersetzt werden sollten, die den Verbrauchern mehr sagen“ (Olive Oil Times, 6. Mai 2013). Das mit dem NAOOA-Fall befasste US-Gericht stellte fest, dass es „keine äußeren Anhaltspunkte dafür gibt, dass die Wahrnehmungen gewöhnlicher Verbraucher mit diesen verschiedenen (Olivenöl-)Kennzeichnungsstandards übereinstimmen“.

Es gab auch Widerstand gegen die Versuche der einheimischen Erzeuger, Klauseln in das Agrargesetz („Farm Bill“) aufzunehmen, die den Weg für die Einführung einer Marktordnung in den USA ebnen sollten. Der Vorstoß wurde im Repräsentantenhaus mit überwältigender Mehrheit abgelehnt (Olive Oil Times, 23. Juni 2013). Der Internationale Olivenrat hat zudem darauf hingewiesen, dass jeder Versuch von Importländern wie Australien, Standards einzuführen, die Handelshemmnisse darstellen könnten, über die Welthandelsorganisation angefochten werden könnte.

Diese Verwirrung bei den Verbrauchern kann durch immer mehr Zertifizierungsstufen und die Einführung weiterer Klassifizierungen – wie beispielsweise „Ultra-Premium“ – durch Unternehmen, die ihren Marktanteil steigern wollen, nur noch verstärkt werden.

Konkurrierende Pflanzenöle wie Reiskleieöl und kaltgepresstes Rapsöl verstärken ihre Werbemaßnahmen, um von dieser Zersplitterung der internationalen Qualitätskontrolle für Olivenöl, der damit verbundenen negativen Publicity und der weltweiten Verknappung von Olivenöl zu profitieren.

Die internen Rechtsstreitigkeiten und die Verunglimpfung konkurrierender Marken können nur zu weiterer Verwirrung bei den Verbrauchern und einem Vertrauensverlust in Olivenöl beitragen. Die deutlich geringere Anzahl an Medienartikeln und Berichten über Verstöße im Jahr 2013 ist ein Beleg dafür, dass das sehr öffentliche und maßlose Streben neuer Olivenölmarken nach kommerziellen Vorteilen nachlässt und die internationale Branche wieder zu einer zentralisierten Qualitätskontrolle und einer generischen Werbung für Olivenöl zurückkehrt. Dies wird mit der Zeit dazu führen, dass Energie und Geld von internen Konflikten auf gemeinsame Anstrengungen umgeleitet werden, um Olivenöl wieder als das führende, gesündeste und schmackhafteste Pflanzenöl zu etablieren.

Online für Verkauf und Nachrichten

Das Internet hat die Kommunikation revolutioniert und eine direktere Interaktion mit den Verbrauchern ermöglicht, wobei die Institutionen umgangen werden, die in der Vergangenheit den Informationsfluss kontrolliert haben.

Der strategische Einsatz des Internets hat die von Verbänden, akademischen Einrichtungen und Analyselabors durchgeführte Kampagne zur Einhaltung der Vorschriften erleichtert. Die Kampagne hat neue Erzeugerländer in den Vordergrund gerückt, die nicht Mitglieder des Internationalen Olivenrats sind und daher nicht an dessen Protokolle gebunden sind. Die Kampagne war in ihrem erklärten Ziel erfolgreich, Verstöße – insbesondere bei importierten Marken – aufzudecken, neue Verfahren zur Echtheitsprüfung zu fördern, importierte Marken durch lokale Produktion zu verdrängen und die Debatte über Betrug in der Olivenindustrie anzustoßen.

Diese Online-Strategie wird sich weiter entfalten, und die Initiative des IOC zur Bewältigung der Probleme im Zusammenhang mit Authentifizierung und Einhaltung der Vorschriften wird dazu beitragen, die öffentliche Besorgnis über die Echtheit und Qualität von Olivenöl zu entschärfen. Das Internet kann dann genutzt werden, um durch die Hervorhebung der positiven Eigenschaften von Olivenöl Marktanteile zu gewinnen.

Das Internet wird zunehmend für den Direktverkauf an Verbraucher genutzt werden und damit den Würgegriff etablierter Vertriebskanäle durchbrechen. Dies wird durch die zunehmende Verfügbarkeit von Smartphone-Apps ermöglicht, die Barcodes und QR-Codes lesen können und dem Verbraucher direkten Zugang zu Qualitätsinformationen, Preisvergleichen und Online-Käufen bieten.

Die Aufhebung der vielen Stufen der etablierten Lieferkette wird den Verbrauchern direkten Zugang zu authentischem, frischerem nativem Olivenöl extra verschaffen, und die daraus resultierende Abkehr von den zentralen Vertriebs- und Einzelhandelsknotenpunkten wird die Aufgabe der Aufsichtsbehörden bei der Überwachung der Standards erschweren.

Der Online-Verkauf wird sich auch auf die aufstrebenden Olivenöl-Boutiquen in neuen Erzeugerländern wie den USA auswirken, sofern diese sich nicht effektiv an dieses neue Vertriebsparadigma anpassen.

Zusammenfassung der Megatrends

Zusammenfassend lassen sich die Megatrends, die die geschäftlichen Entscheidungen aller Akteure der Olivenölbranche – von der Produktion bis zum Einzelhandel – bestimmen werden, wie folgt beschreiben:

• Eine zunehmende Globalisierung, die die regionalen Vorteile der Olivenölproduktion verwischt und zu einer Konzentration von Macht und Marktanteilen führt.
• Die Kluft zwischen kleinen und mittleren Unternehmen und internationalen Olivenölkonzernen vergrößert sich.
• Steigende Produktionseffizienz und Mechanisierung in größeren Olivenhainen, wodurch die traditionelle Produktion an den Rand gedrängt wird und sich die Kluft zwischen kleinen und mittleren Erzeugern einerseits und den Konzernen andererseits weiter vergrößert.
• Zunehmender Wettbewerb auf dem globalen Markt für Pflanzenöle durch gentechnisch veränderte Ölsaaten, neue Kulturen wie Avocadoöl und neue Verarbeitungstechniken wie die Kaltpressung von Ölsaaten.
• Der Anteil an produziertem nativem Olivenöl extra wird auf Kosten von raffiniertem Olivenöl weiter steigen. Dies wird den Wettbewerb um Regalfläche im Einzelhandel für Markenprodukte verschärfen und tendenziell einen Abwärtsdruck auf die Preise für natives Olivenöl extra ausüben.
• Qualität und Preis werden weiterhin die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale für natives Olivenöl extra sein.
• Die Welle von Strafverfolgungen und Medienberichten über nicht konforme Öle wird abklingen, da der Internationale Olivenrat seine Führungsrolle bei der Bekämpfung von Betrug bekräftigt, neue Erzeugerländer angemessene Marktanteile gewinnen und die globale Branche dazu übergeht, die positiven Eigenschaften von Olivenöl zu bewerben.
• Der Online-Verkauf wird zunehmen, und den Verbrauchern werden Smartphone-Apps zur Verfügung stehen, mit denen sie Barcodes und QR-Codes scannen können, um die Qualität, das Gesundheitsprofil, die Echtheit und den Vergleichswert verschiedener Marken von nativem Olivenöl extra zu ermitteln.
• Der direkte Online-Verkauf von den Erzeugern an die Verbraucher wird die Lieferkette verkürzen und es den Aufsichtsbehörden erschweren, die Qualitäts- und Kennzeichnungsstandards auf einem stärker fragmentierten Einzelhandelsmarkt zu überwachen.