Andrew Benin, Mitbegründer von Graza, ist gerade richtig in Fahrt

Vielleicht braucht man heutzutage, um als Newcomer in der Olivenölbranche groß rauszukommen, Millionen an Startkapital, einen sechsstelligen Vertrag mit einer angesagten Branding-Agentur, bahnbrechende Verpackungen mit Hipster-Grafiken und den Status als Liebling der Medien.

In nur achtzehn Monaten haben die Gründer der in Brooklyn ansässigen Olivenölmarke Graza all das und noch mehr erreicht: Sie bringen ihre grünen Spritzflaschen in ein Geschäft in Ihrer Nähe und an 3.000 weitere Verkaufsstellen in den USA, um ihren florierenden Abonnementservice zu ergänzen.

Wie in so vielen anderen Geschichten, die neue Olivenölimporteure erzählen, gab es da diesen Aha-Moment: „Man ist in den kleinen Dörfern in Spanien, noch bevor ich nach Jaén kam, und probiert frisch gepresstes, ungefiltertes Öl aus der Genossenschaft, während die Leute mit Fünf-Liter-Kanistern vorbeikommen“, sagte Graza-Mitbegründer Andrew Benin über seine Fahrt durch Andalusien vor drei Jahren. „Und, weißt du, ich bin mittendrin und denke mir: Mann, das Zeug könnte ich verkaufen. Es ist unglaublich.“

Benin lebte bei seinen Schwiegereltern in Cádiz, als er, wie er sagte, die Inspiration bekam, „die fantastischsten Öle anzubieten“. Er brachte eine Auswahl seiner Fundstücke zu seinem Freund Michael Anthony, dem Chefkoch der Gramercy Tavern in New York. Anthony riet Benin, den High-End-Markt zu meiden.

„[Anthony] meinte so: ‚Nun, wir brauchen definitiv nicht noch einen von diesen Leuten auf der Welt. Davon gibt es genug, davon gibt es genug in dieser Gegend. Wir brauchen nicht noch jemanden, der Trüffel, Öl und Jamón verkauft, und wir brauchen gutes Olivenöl für alle.‘“

Benin entschied sich für ein sortenreines Picual-Öl. „Es hält sich geschmacklich nicht zurück und schlägt dir jedes Mal, wenn du es isst, ungeniert ins Gesicht“, sagte er und verzichtete dabei auf die üblichen Beschreibungen, die ein ausgebildeter Verkoster verwenden würde. „Bei Picual gibt es etwas, an dem wir einfach teilhaben wollten. Und die Geschichte ist einfach: eine Sorte, jede Flasche enthält Öl von einem einzigen Betrieb. Wir arbeiten also mit verschiedenen Sorten, aber wir mischen sie nicht alle zusammen.“

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Für eine Marke mit großen Ideen war es zudem sinnvoll, sich für die weltweit am weitesten verbreitete Olivensorte zu entscheiden, was Angebot, Preisgestaltung und Skalierbarkeit angeht. „Was Graza tut, ist, ein unserer Meinung nach hochwertiges Olivenöl zu einem, wie wir es gerne nennen, schmackhaften Aufpreis zu verkaufen“, erklärte Benin. „Ich wollte nicht eine Flasche Olivenöl verkaufen und es dann dem Schicksal überlassen. Wissen Sie, ich wollte ein System schaffen, bei dem die Menschen dieses hochwertige Olivenöl konsumieren und weiterhin kaufen und es so regelmäßig verwenden, dass es zu einem festen Bestandteil ihres Lebens wird.“

Es ist unklar, wer die Idee hatte, Spritzflaschen zu verwenden, aber Benin sagte, er habe seinen Markenberatern von Gander ein mit Photoshop bearbeitetes Modell einer Dr.-Bronner’s-Flasche mit einem Sriracha-Verschluss vorgelegt. Sie entwarfen eine tiefgrüne Flasche mit matter Oberfläche, einem Papieretikett und auffälligen Grafiken, die im Olivenölregal hervorstechen. Benin sagte, das Unternehmen habe in eine maßgeschneiderte Form investiert, und sein spanischer Flaschenhersteller rufe ihn gerne an, um ihm die Namen anderer Unternehmen zu nennen, die Zugang zu dem Design haben wollten.

„Wir bekommen tatsächlich Anrufe von unseren Lieferanten, deren Formen wir für unsere Flaschen besitzen, die sagen: ‚Hey, da ist diese italienisch-amerikanische Firma, die versucht, eure Form zu kaufen. Wir verkaufen sie ihnen nicht, aber kleiner Tipp: Das ist die Firma.‘ Und genau das passiert, wenn man Millionen von Flaschen kauft und nicht nur Tausende. Auch die Lieferkette unterstützt einen.“

Auch wenn es ein gewisses beruhigendes Gefühl sein mag, die Form unter Verschluss zu haben, sagte Benin, er habe im vergangenen April die Beherrschung verloren, als ein anderer trendiger Newcomer, Brightland, ein „Pizzaöl“ in einer (vergleichsweise schlichten, kostengünstigen) Quetschflasche auf den Markt brachte. „Zwar war freundschaftlicher Wettbewerb immer willkommen, doch ich betrachte dies als eklatante Respektlosigkeit und entscheide mich, meiner Unzufriedenheit Ausdruck zu verleihen“, schrieb er auf LinkedIn, „… ich finde es in Ordnung, verärgert zu sein, wenn Leute einen abkassieren.“

Der wütende Beitrag ging viral und schaffte es sogar in große Publikationen, darunter die New York Times, wo es hieß: „Graza reagierte nicht auf Anfragen nach einer Stellungnahme.“ (Auf die Frage, warum ein Gründer eines Start-ups eine E-Mail der New York Times ignorieren würde, erklärte Benin: „Ich nahm um drei, vier oder fünf Uhr morgens Anrufe von unserem PR-Team entgegen, das mich anflehte, damit aufzuhören. Das war der richtige Rat.“)

Als er daran erinnert wurde, dass der Hype um seinen einseitigen Streit mit Brightland letztlich mehr kostenlose Werbung bedeutete, gab Benin zu: „Wir waren definitiv ein Liebling der Medien, und wir leisten gute Arbeit bei der Innovation und beim Ausreizen der Grenzen, um die Dinge frisch zu halten.“

Die Graza-Etiketten geben die Erntedaten und freche, aber lehrreiche Serviervorschläge an. Das „Drizzle“-Öl wird als frühe (Dezember-)Ernte beworben, die sich am besten zum Anrichten von Gerichten eignet, während das „Sizzle“-Öl aus spät geernteten Früchten stammt und besser zum Kochen geeignet ist. Die Etiketten erläutern die unterschiedlichen Erträge der beiden Erntezeiten: „24 Pfund Oliven = 1 Liter Öl“ für die Spätlese und „13 Pfund Oliven = 1 Liter Öl“ für die Frühlese, was die Flaschengröße und die Preisgestaltung erklärt.

„Drizzle“ kostet 20 $ für 500 ml, während „Sizzle“ 15 $ für 750 ml kostet. Mit dieser Preisgestaltung positioniert sich die Marke im mittleren Segment – teurer als die etablierten Marken der alten Garde und günstiger als die meisten nativen Olivenöle extra kleinerer Produzenten. „Wenn ich 36, 37 Dollar für eine Flasche Olivenöl bezahle, sollte es mir ehrlich gesagt die Kleider vom Leib reißen“, sagte Benin. „Wenn ich so viel für 375 ml bezahle, sollte das ein Moment der Erleuchtung sein.“

Graza hat eine Dynamik, die in einem notorisch überfüllten und anspruchsvollen Markt selten zu finden ist. Die Marke besticht durch eine auffällige Verpackung, der die sozialen Medien nicht widerstehen können, eine der besten maßgeschneiderten Shopify-Lösungen auf dem Markt, explosives Wachstum im Direktvertrieb und im Großhandel sowie eine zuverlässige Lieferkette.

Unter Olivenölkennern herrscht die nagende Sorge, dass Plastik für die Lagerung von Olivenöl problematisch ist und dass ein spät geernteter Picual kaum eine Chance hat, lange extra vergine zu bleiben – falls er das überhaupt jemals war. Dennoch erreicht Graza viele Menschen mit energiegeladenen Botschaften und zeigt gleichzeitig, wie cool man sein kann, wenn man Olivenöl über sein Essen spritzt.

Andere Marken bringen bereits ähnliche Produkte auf den Markt, jedoch ohne die ausgefeilte Umsetzung, die hinter Grazas Präsentation steckt. Benin glaubt, dass er ein Team und eine Kultur aufgebaut hat, die über die viralen Momente rund um den Markeneintritt hinausgehen.

„Wenn andere Leute an Spritzflaschen arbeiten“, sagte Benin, „dann sollte sich jemand Gedanken darüber machen, was Graza als Nächstes tun wird, und nicht darüber, was Graza bereits getan hat.“

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