Silvio Muccinos Werbespot wirbt in den USA für italienische Lebensmittel

Ein einziger Tropfen Olivenöl, der von dem Löffel tropft, mit dem eine Frau es aus einer Ölflasche auf ihren Salat gegossen hat, verwandelt den Holzboden in eine grüne Wiese, auf der Olivenbäume wachsen, Kinder spielen und Bauern die Oliven von Hand pflücken, während sie sanft lächeln.

Dies ist die Eröffnungsszene des Werbespots, der vom italienischen Regisseur und Schauspieler Silvio Muccino gedreht wurde, um für Lebensmittelprodukte „Made in Italy“ zu werben.

Seit dem 9. Dezember und bis zum Frühjahr 2016, wenn die Kampagne enden soll, wird der Spot auf Fernsehsendern in Texas, Illinois, New York und Kalifornien ausgestrahlt. Während der Weihnachtszeit wird er auf einer der riesigen Werbetafeln am New Yorker Times Square zu sehen sein.

Weitere Szenen zeigen Käse, getrocknete und frische Pasta sowie Wurstwaren: Durch den Kauf und den Genuss italienischer Lebensmittel werden die Figuren an die Orte entführt, an denen diese „außergewöhnlichen Produkte“ entstehen. Der abschließende Slogan des Werbespots lautet: „Wir verwandeln die besten Zutaten in außergewöhnliche Produkte.“

Der eindrucksvolle Werbespot ist Teil einer Werbekampagne zur Förderung nationaler Agrarprodukte, die von ICE, der italienischen Handelsförderungsagentur, im Auftrag des Ministeriums für wirtschaftliche Entwicklung in Zusammenarbeit mit dem Ministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Forsten durchgeführt wird.

Mit einem Gesamtbudget von 50 Millionen Euro, das in Kommunikations- und Handelsinitiativen investiert werden soll, ist dies die größte Kampagne, die jemals zur Förderung italienischer Produkte in den USA durchgeführt wurde. Die Initiative umfasst auch Handelsvereinbarungen mit großen US-Einzelhändlern, die Teilnahme an Messen und Veranstaltungen sowie Networking-Treffen.

Neben Muccinos Werbespot sieht die Kampagne der Agentur Brand Portal auch eine umfassendere Multi-Channel-Kommunikationskampagne vor, die amerikanischen Verbrauchern helfen soll, italienische Lebensmittel in den Regalen zu erkennen – gekennzeichnet durch das unverwechselbare Zeichen einer „angeknabbelten“ italienischen Flagge und das Motto „The extraordinary Italian taste“.

Muccinos Video, das auf einem Drehbuch von Marco Gucciardi und seinem Team bei Brand Portal basiert, erfreute sich in den ersten Tagen nach seiner Ausstrahlung großer Beliebtheit und erzielte fast eine halbe Million Aufrufe, nachdem der Regisseur es auf seiner Facebook-Seite geteilt hatte. Ein früherer Beitrag, in dem die Veröffentlichung des Werbespots angekündigt wurde, erreichte ähnliche Zahlen.

Trotz der Fähigkeit des Regisseurs und der Drehbuchautoren, die Zuschauer für italienische Produkte und Stimmungen zu begeistern, kam es zu Kritik seitens des italienischen Publikums und der Presse. Viele bemängelten die überhöhten Kosten für die Realisierung des Videos, doch Silvio Muccino entgegnete, dass weder er noch die Produktionsfirma dafür ein Honorar erhalten hätten.

Der italienische Journalist Attilio Barbieri schrieb auf seiner Website „Italia In Prima Pagina“, dass er das Video und die Initiative zur Bekämpfung des 60-Milliarden-Euro-Marktes für gefälschte italienische Produkte weltweit schätze, kritisierte jedoch das Fehlen eines einheitlichen und unverwechselbaren Etiketts, das auf einzelnen Produkten (gemäß den Vorschriften der Europäischen Union) angebracht werden sollte, stattdessen aber nur in Regalen und an Verkaufsstellen zu finden sei.

Zudem erreicht der Werbespot nach Barbieris Ansicht zwar sein Ziel, den Charme Italiens als „Paradies für Feinschmecker“ darzustellen, entspricht aber nicht der Realität, da die Standardisierung der Lebensmittelindustrie seiner Meinung nach das alte Handwerk und die Produktauthentizität verdrängt hat.

Natürlich gibt es immer noch viele kleine und leidenschaftliche italienische Handwerksbetriebe wie die von Muccino dargestellten – darunter auch Olivenölproduzenten –, doch die Traditionen der lokalen Lebensmittelherstellung werden durch die unvermeidlichen Anforderungen eines globalisierten Marktes behindert, und ihre Ehrlichkeit und Transparenz werden nicht immer von größeren Wettbewerbern und dem Rest der Lieferkette unterstützt.

Die Suche nach ihren Produkten und deren Auswahl ist eine gute Möglichkeit, italienische Handwerkerinnen und Handwerker zu unterstützen, insbesondere wenn man sie nicht persönlich besuchen und das erleben kann, was der Werbespot so eindrucksvoll zeigt.

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• La Stampa


• Italia in Prima Pagina