Στίβεν Μάντια, Sovena USA

Πριν από λίγο περισσότερο από 20 χρόνια, όταν η αγορά ελαιολάδου βρισκόταν στο κατώφλι μιας σημαντικής ανάπτυξης στις Ηνωμένες Πολιτείες, ο Στιβ Μάντια ζούσε στην Ιμπέρια της Ιταλίας, ενώ εργαζόταν για την εταιρεία Oleificio Borelli Spa. Μετά από μερικά χρόνια βύθισης στον ιταλικό κλάδο του ελαιολάδου, ο Μάντια συνειδητοποίησε την ανάγκη για αλλαγή.

«Κατάλαβα ότι η Ιταλία ήταν ένας πολύ μεγάλος εισαγωγέας, μεταποιητής και συσκευαστής ελαιολάδου, αλλά χρειαζόταν τοπική παρουσία στην αγορά για να επιτευχθεί η επιτυχής διανομή σε μια παγκόσμια πελατειακή βάση». Ο Mandia θυμάται τη δυσκολία που αντιμετώπισε εργαζόμενος στον ιταλικό κλάδο ελαιολάδου: «Εργαζόμουν για έναν εξαγωγέα και ήμουν υπεύθυνος για τις πωλήσεις στις ΗΠΑ, τον Καναδά και άλλες αγγλόφωνες χώρες. Αντιμετωπίζαμε δυσκολίες στις πωλήσεις προς τους συνεχώς μεταβαλλόμενους πελάτες στις ΗΠΑ, επειδή δεν είχαμε παρουσία εκεί και δεν μπορούσαμε να προσαρμοστούμε στις ανάγκες της τοπικής αγοράς».

«Ο πελάτης στις Ηνωμένες Πολιτείες δίνει μεγαλύτερη σημασία στην εξυπηρέτηση από οτιδήποτε άλλο», λέει ο Mandia. «Δεν μπορούν να περιμένουν να επιλυθούν τα προβλήματα μεταφοράς ή να γίνει διαθέσιμη η συσκευασία — πρέπει να έχεις το προϊόν όταν το θέλουν και με την ποιότητα που επιθυμούν». Ο Mandia συνειδητοποίησε ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη σε τοπικό επίπεδο ήταν το κλειδί της επιτυχίας. «Φέρνοντας το προϊόν απευθείας από την πηγή στην πελατειακή βάση, θα μπορούσαμε να εξυπηρετήσουμε τον πελάτη πολύ καλύτερα τοπικά παρά στο εξωτερικό. Είδα μια μεγάλη ευκαιρία για μια εταιρεία στις Ηνωμένες Πολιτείες».

Το 1991, ο Μάντια ίδρυσε την East Coast Olive Oil Corporation. Είδε την καλύτερη ευκαιρία στους μεγάλους πελάτες, καθώς πολλοί μικροί εισαγωγείς αγόραζαν και πωλούσαν ήδη ελαιόλαδο στις τοπικές αγορές τους. Ο Μάντια είχε στο στόχαστρό του τους μεγάλους κατασκευαστές τροφίμων στις ΗΠΑ.

«Ενώ αγοράζαμε ελαιόλαδο από την Ιταλία, προμηθευόμασταν κυρίως από άλλες χώρες — Τυνησία, Τουρκία και Ισπανία — όπως έκαναν και οι Ιταλοί. Ξεκινήσαμε να πουλάμε χύμα και ιδιωτική ετικέτα στον κλάδο της εστίασης», προμηθεύοντας εταιρείες όπως η Ragu Spaghetti Sauce και η Pam Olive Oil Spray, «αυτός είναι ο τύπος αγοράς γύρω από τον οποίο δομήσαμε την επιχείρησή μας».

Κατά την ίδρυση της East Coast Olive Oil, ο Mandia αναφέρει ότι η αγορά στις ΗΠΑ είχε ανώτατο όριο 50.000 μετρικούς τόνους. Σήμερα έχει φτάσει περίπου τους 300.000 μετρικούς τόνους. «Οι καταναλωτές εθνοτικών ομάδων πάντα κατανάλωναν ελαιόλαδο και θα συνεχίσουν να το κάνουν. Η έκρηξη της ζήτησης ελαιολάδου στην αγορά των ΗΠΑ οφείλεται στο γεγονός ότι οι μη εθνοτικοί καταναλωτές συνειδητοποίησαν τα οφέλη για την υγεία που προσφέρει το ελαιόλαδο και η μεσογειακή διατροφή».

Η East Coast Olive Oil εντόπισε τον στόχο της ακριβώς την κατάλληλη στιγμή. «Ήταν στα τέλη της δεκαετίας του '80, αρχές της δεκαετίας του '90, όταν ο ρυθμός ανάπτυξης της αμερικανικής αγοράς ελαιολάδου απογειώθηκε πραγματικά.» Το timing ήταν το παν. «Προφανώς, πιστεύω ότι κάναμε εξαιρετική δουλειά κατακτώντας την αγορά, αλλά το γεγονός ότι η αγορά παρουσίαζε διψήφια ποσοστά ανάπτυξης κάθε χρόνο μας βοήθησε να πετύχουμε.»

Με την πάροδο του χρόνου, η East Coast Olive Oil άρχισε να επεκτείνει την εταιρεία. «Όταν ξεκινήσαμε, ήμασταν μόνο λίγοι που διευθύναμε την εταιρεία», θυμάται ο Mandia. Μετά από αρκετές εξαγορές, η East Coast Olive Oil είχε επεκταθεί από τα χύμα και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στα επώνυμα προϊόντα. «Ήμασταν πολύ επιθετικοί στην ανάπτυξη της επιχείρησής μας. Το 1995, όταν η εταιρεία ήταν μάλλον αδρανής, αγοράσαμε την Gem Oil, η οποία μας έδωσε ένα εμπορικό σήμα και μια πολύ μεγάλη πελατειακή βάση στη Βορειοανατολική Αμερική. Επίσης, εξαγοράσαμε την Puglia Brand, η οποία ήταν ένα βασικό προϊόν στην περιοχή της μητροπολιτικής Νέας Υόρκης και του Νιου Τζέρσεϊ».

Το 2003, η εταιρεία εξαγόρασε μια μικρή εταιρεία με έδρα τη Νέα Αγγλία, την California Olive Oils, η οποία ειδικευόταν στο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, τα αρωματισμένα ελαιόλαδα και τα φυτικά έλαια. Προωθώντας τα νέα της εμπορικά σήματα και επεκτείνοντας τη σειρά προϊόντων της, η East Coast Olive Oil κατάφερε να εδραιώσει τη θέση της στην αγορά. «Είμαστε τυχεροί που αναπτυχθήκαμε μαζί με μερικές από αυτές τις μικρές εταιρείες», λέει ο Μάντια, ο οποίος αποδίδει τη χρηματοοικονομική ισχύ της εταιρείας του σε αυτές τις εξαγορές και στην ενοποίηση των εγκαταστάσεων. «Καταργήσαμε τις εγκαταστάσεις συσκευασίας που δεν χρησιμοποιούσαμε και ενσωματώσαμε αυτά τα έσοδα στην εταιρεία χωρίς τα γενικά έξοδα».

Υπήρξαν επίσης προκλήσεις στην πορεία. «Η πρόκληση είναι πάντα να προσπαθείς να πουλήσεις ένα ποιοτικό προϊόν σε μια αγορά που δεν πουλάει πάντα ποιοτικά προϊόντα.» Ο Mandia λέει ότι ο στόχος της εταιρείας ήταν πάντα η ενημέρωση του πελάτη. «Μόλις γνωρίσουν από πρώτο χέρι τις διαφορές στην ποιότητα και νιώσουν ασφάλεια με αυτό που αγοράζουν, αν είμαστε σε θέση να τους εξυπηρετήσουμε αρκετά καλά, έχω διαπιστώσει ότι μπορείς να διατηρήσεις έναν πελάτη για μεγάλο χρονικό διάστημα.»

Φυσικά, οι προκλήσεις στην αρχή διαφέρουν πολύ από τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η εταιρεία σήμερα. «Κατά την εξέλιξη μιας μικρής εταιρείας σε μια μεγαλύτερη, αντιμετωπίζεις την πρόκληση της καθημερινής λειτουργίας της επιχείρησης — φροντίζοντας να στελεχώνεις την εταιρεία σου με επαγγελματίες, να είσαι σε θέση να εξυπηρετείς τους πελάτες σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον (από την πώληση κυρίως χύδην προϊόντων έως την παραγωγή δικών μας φιαλών ιδιωτικής ετικέτας) και να παραμένεις συνεχώς μπροστά από τον ανταγωνισμό.»

«Υπάρχουν δύο πλευρές σε αυτή την επιχείρηση», λέει ο Mandia. «Η μία είναι η πλευρά της προμήθειας και η άλλη είναι η πλευρά των πωλήσεων. Ξεχωρίσαμε πραγματικά, πρώτον επειδή είμαστε εδώ και, δεύτερον, χάρη στα προϊόντα και τις συσκευασίες που προσφέρουμε». Σήμερα, η εταιρεία προσφέρει βιολογικά έλαια, μονοποικιλιακά έλαια, ραφιναρισμένα έλαια και ειδικά έλαια, όλα σε διαφορετικούς τύπους συσκευασιών — από φιάλες των 250 ml έως χύμα έλαια και όλα τα ενδιάμεσα. «Είμαστε ένα one-stop-shop», λέει ο Μάντια, «έχουμε πραγματικά κυριαρχήσει σε αυτή την αγορά».

Περίπου δύο δεκαετίες αργότερα, πολλά έχουν αλλάξει. Όταν ο Mandia ξεκίνησε την επιχείρηση ελαιολάδου, οι περισσότεροι πελάτες ήταν τοπικοί εισαγωγείς που αγόραζαν ένα κοντέινερ κάθε φορά από μια εταιρεία στην Ιταλία. Σήμερα, η εταιρεία του Mandia έχει εξελιχθεί από λίγους ιδρυτές σε έναν από τους μεγαλύτερους εισαγωγείς ελαιολάδου στις Ηνωμένες Πολιτείες.

«Μπορούμε να προσφέρουμε τις ίδιες τιμές σε κάποιον που συνήθιζε να παραγγέλνει ένα κοντέινερ κάθε φορά. Αντί να αγοράζουν προϊόντα αξίας 20.000 δολαρίων, μπορούν να αγοράζουν 5.000 δολάρια σε εβδομαδιαία βάση». Ο Mandia αναφέρεται σε αυτόν τον τρόπο διανομής και logistics ως «Walmart mode», λέγοντας ότι «οι άνθρωποι θέλουν γρήγορη απόδοση από το προϊόν τους· θέλουν να παραδοθεί σε συγκεκριμένη ημερομηνία, όχι σε ένα χρονικό διάστημα 10 ημερών έως 2 εβδομάδων. Αυτό είναι το μυστικό της επιτυχίας μας — το να μπορούμε να εξυπηρετούμε αυτή την πολύ συγκεκριμένη ανάγκη για διαφορετικούς πελάτες».

Ωστόσο, η μεγαλύτερη αλλαγή που έχει βιώσει η East Coast Olive Oil όλα αυτά τα χρόνια ήρθε το 2005, όταν ο Mandia αποφάσισε να πουλήσει μέρος της εταιρείας στον Όμιλο Sovena, μια πορτογαλική εταιρεία και έναν από τους μεγαλύτερους παραγωγούς ελαιολάδου στον κόσμο. Το 2007, η East Coast Olive Oil μετονομάστηκε σε Sovena USA. «Η επιχείρηση είχε αναπτυχθεί τεράστια», εξηγεί ο Mandia. «Διαχειριζόμασταν την επιχείρηση από 3 διαφορετικές εγκαταστάσεις και χρειαζόμασταν επένδυση σε μια νέα εγκατάσταση. Έψαχνα έναν βιομηχανικό συνεργάτη για να βοηθήσει την επιχείρηση να αναπτυχθεί». Πάνω απ’ όλα, ο Mandia έψαχνε έναν ευρωπαϊκό συνεργάτη, επειδή πίστευε ότι αυτό θα βοηθούσε την εταιρεία όχι μόνο στην προμήθεια, τη γνώση των προϊόντων και την εξειδίκευση, αλλά και στην εικόνα της εταιρείας.

«Μέρος της συμφωνίας για μένα ήταν η προσέλκυση περισσότερων επαγγελματιών στον οργανισμό που θα προσέφεραν ένα ορισμένο επίπεδο εξειδίκευσης. Δεν είναι εύκολο να βρεις έναν ειδικό στο ελαιόλαδο εδώ στις ΗΠΑ, απλά δεν έχουμε μια βιομηχανία από την οποία να αντλήσουμε. Το να προσλάβουμε κάποιον που είναι πολύ πεπειραμένος στο ελαιόλαδο — όπως η διευθύντρια διασφάλισης ποιότητας της Sovena USA, Gabi Estevez, από τη Σεβίλλη της Ισπανίας — είναι πολύ χρήσιμο· βοηθά στην ενημέρωση των πελατών μας».

Συνεργαζόμενος με τη Sovena, ο Mandia αισθάνεται ότι κατάφερε να γεφυρώσει το χάσμα μεταξύ της εταιρείας του και της αγοράς στο εξωτερικό. «Όταν αναπτύσσεις έναν οργανισμό, δεν μπορείς να το κάνεις μόνος σου. Πρέπει να δημιουργήσεις μια ομάδα διαχείρισης που θα σε βοηθήσει να περάσεις στο επόμενο επίπεδο. Πιστεύω ότι η Sovena ήταν η σωστή επιλογή για μένα», λέει ο Mandia, προσθέτοντας: «Σήμερα, η Sovena USA, που βρίσκεται στη Ρώμη της Νέας Υόρκης, διαθέτει μακράν την κορυφαία μονάδα συσκευασίας στις ΗΠΑ». Άλλες εγκαταστάσεις της Sovena βρίσκονται στην Πορτογαλία, την Ισπανία και την Τυνησία, γεγονός που προσφέρει στους πελάτες πολλές επιλογές: «Είτε θέλουν να αγοράσουν προϊόν συσκευασμένο απευθείας στην Ισπανία, είτε να μπορούν να αγοράσουν απευθείας από τις εγκαταστάσεις μας, πιστεύω ότι μπορούμε να καλύψουμε τις ανάγκες οποιουδήποτε μέσα στον οργανισμό μας».

Κοιτώντας προς το μέλλον, ο Mandia βλέπει μεγάλο δυναμικό ανάπτυξης. «Αν συγκρίνουμε την κατανάλωση ελαιολάδου εδώ στις ΗΠΑ με άλλες βιομηχανικές χώρες, η δική μας κατανάλωση παραμένει πολύ χαμηλή. Πιστεύω ότι το Διεθνές Συμβούλιο Ελαιολάδου (IOC) το έχει αναγνωρίσει αυτό και είναι πρόθυμο να επενδύσει στην προώθηση του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου εδώ στη Βόρεια Αμερική, κάτι που θα συμβάλει στην επόμενη ανάπτυξη του κλάδου μας».

Ο Mandia πιστεύει ότι έχει οδηγήσει την εταιρεία του στην κορυφή όσον αφορά την ποιότητα, τους ελέγχους ποιότητας και τις δυνατότητες συσκευασίας. «Σήμερα η Sovena είναι ο μεγαλύτερος καλλιεργητής ελαιόδεντρων για εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο στον κόσμο. Το γεγονός ότι διαθέτουμε ολοκληρωμένη εφοδιαστική αλυσίδα — από τη συγκομιδή της ελιάς από το δέντρο μέχρι τη συσκευασία της σε μπουκάλι και την τοποθέτησή της στο ράφι — σίγουρα θα μας ξεχωρίσει από τον υπόλοιπο ανταγωνισμό».

Ο Steve Mandia σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Bentley, λίγο έξω από τη Βοστώνη της Μασαχουσέτης. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, πέρασε επίσης ένα εξάμηνο σπουδάζοντας στο Richmond College στο Λονδίνο, κάτι που, όπως λέει, του έδωσε την ευκαιρία να ταξιδέψει στην Ευρώπη και να εξοικειωθεί με τις διαφορετικές νομισματικές συναλλαγές και την αίσθηση του να ζει σε μια ξένη χώρα. «Κοιτάζοντας πίσω, πάντα έλεγα ότι ήταν μια εκπαιδευτική εμπειρία που πραγματικά μου άνοιξε τα μάτια στον κόσμο», λέει.

Αν και ο Mandia θεωρεί τον εαυτό του «απόλυτα Αμερικανό» αυτή τη στιγμή, οι ρίζες του ανάγονται στην Ιταλία. Η οικογένειά του έχει χάσει την επαφή με τους συγγενείς της στην Ιταλία. Παρ’ όλα αυτά, ο Mandia και η στενά δεμένη ιταλική οικογένειά του συνεχίζουν να τηρούν ορισμένες παραδόσεις. «Μεγάλωσα πηγαίνοντας κάθε Κυριακή στο σπίτι της γιαγιάς μου για πρωινό, το οποίο περιλάμβανε ελαιόλαδο — κεφτεδάκια τηγανισμένα σε ελαιόλαδο, φρεσκοψημένο ψωμί για να βουτάς στο ελαιόλαδο — όλα περιστρέφονταν γύρω από το ελαιόλαδο εκείνη την εποχή», λέει ο Μάντια.

«Θυμάμαι ότι η γιαγιά μου είχε ένα μεγάλο δοχείο ελαιόλαδου κάτω από το νεροχύτη, και ο παππούς μου είχε πάντα ένα μεγάλο πιάτο λαχανικά με ελαιόλαδο, αλάτι και πιπέρι.» Σήμερα, οι αναμνήσεις και το ελαιόλαδο εξακολουθούν να ρέουν σε πλούσια αφθονία, καθώς η οικογένεια Μάντια συνεχίζει την κυριακάτικη παράδοσή της. «Είμαι 47 ετών και εξακολουθώ να πηγαίνω κάθε Κυριακή στη γιαγιά μου για το ίδιο γλέντι. Είμαστε 4 γενιές — η γιαγιά μου, ο πατέρας μου, οι θείοι μου, εγώ και τα αδέλφια μου, καθώς και τα παιδιά μας — και εξακολουθούμε να απολαμβάνουμε αυτή τη ρουτίνα».