Συνέντευξη με τον Άρι Βάινζβαϊγκ, της Zingerman’s

Τα σάντουιτς τους είναι από τα αγαπημένα της Όπρα Γουίνφρεϊ. Το περιοδικό Inc. τα χαρακτήρισε ως «την πιο cool μικρή εταιρεία στην Αμερική». Το Food & Wine τα ανέδειξε ως μία από τις 25 καλύτερες αγορές τροφίμων στον κόσμο. Ο συνιδρυτής της Zingerman’s, Ari Weinzweig, συνέβαλε στην ανάδειξη της εταιρείας από ένα μικρό παντοπωλείο στο Ann Arbor του Μίσιγκαν σε αστέρι της ακμάζουσας βιομηχανίας ειδικών τροφίμων της Αμερικής – μια κοινότητα επιχειρήσεων με πάνω από 500 υπαλλήλους και ετήσιες πωλήσεις περίπου 36.000.000 δολαρίων. Στην πορεία, η Zingerman’s έχει γίνει αυτό που το Atlantic Monthly αποκαλεί «ο κορυφαίος προμηθευτής ελαιολάδου της χώρας». Ο Weinzweig μίλησε στο Olive Oil Times για την προσέγγιση της Zingerman’s στην επιλογή και την εμπορία αυτού του σύνθετου προϊόντος – και για τους αγαπημένους του τρόπους να το καταναλώνει.

Τι είναι αυτό που κάνει το Ann Arbor μια καλή έδρα για τη Zingerman’s;

Λοιπόν, νομίζω ότι θα μπορούσες να το κάνεις αυτό οπουδήποτε. Μάλλον δεν ξέρω πραγματικά, επειδή δεν το κάνουμε, αλλά ξέρω ότι μου αρέσει το Ann Arbor. Είναι γεμάτο ενδιαφέροντες ανθρώπους και όλοι γνωρίζουν ότι απολαμβάνεις πολλά από τα πλεονεκτήματα της υψηλής ποιότητας αστικής ζωής σε μια μικρή πόλη. Έχεις ένα αεροδρόμιο από όπου μπορείς να πετάξεις οπουδήποτε στον κόσμο, αλλά δεν χρειάζεται να ζεις σε μια μεγάλη πόλη.

Οι άνθρωποι εδώ είναι πιο δεκτικοί σε διαφορετικές γεύσεις και φαγητά;

Δεν ξέρω. Δεν δραστηριοποιούμαι αλλού, οπότε δεν ξέρω πραγματικά. Αλλά έχουμε πολλούς υπέροχους πελάτες εδώ και μας αρέσει εδώ.

Θυμάσαι την πρώτη φορά που δοκίμασες καλό ελαιόλαδο;

Ναι, το θυμάμαι. Η Maggie Bayless, που είναι τώρα διευθύνουσα εταίρος της Zing Train, της εκπαιδευτικής μας επιχείρησης, μου έδωσε ένα ως δώρο όταν ήμουν μάγειρας στο Maude’s. Ήταν ελαιόλαδο Old Monk – υπάρχει ακόμα ως μάρκα. Ήταν η πρώτη φορά που δοκίμασα εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο.

Πώς επιλέγετε τα ελαιόλαδα που θα πουλήσετε στο Zingerman’s;

Λοιπόν, ό,τι κάνουμε εδώ είναι πάντα παραδοσιακό φαγητό και φαγητό με πλούσια γεύση. Και πλούσια γεύση για εμάς σημαίνει πολυπλοκότητα, ισορροπία και επίγευση. Αυτός είναι ο πυρήνας του τρόπου με τον οποίο επιλέγουμε. Και μετά προσπαθούμε να έχουμε μια ποικιλία από περιοχές και ποικιλίες ελαιολάδου. Αλλά η γεύση είναι αυτό που μας καθοδηγεί, και μετά επιστρέφουμε στο περιεχόμενο, δηλαδή σε τι είδους ποικιλίες ελιάς, πότε συλλέχθηκαν, πώς συλλέχθηκαν, πώς πιέστηκαν. Όλες οι γευσιγνωσίες είναι ουσιαστικά ίδιες για μένα, είτε πρόκειται για σοκολάτα, κρασί, κονιάκ, ξύδι, τυρί – πάντα αναζητάς τα ίδια πράγματα: πολυπλοκότητα, ισορροπία και επίγευση. Οι επαγγελματίες δοκιμαστές έχουν, ξέρεις, 20 χαρακτηριστικά που ονομάζουν. Εννοώ, αυτό είναι καλό, αλλά για εμάς είναι αυτά τα τρία.

Έχετε μια ομάδα δοκιμαστών;

Λοιπόν, όλοι συμμετέχουν. Δεν είναι κάτι το ιδιαίτερο, αλλά ναι, έχουμε. Δεν πουλάμε τίποτα χωρίς να το δοκιμάσουμε προσεκτικά και να αποφασίσουμε ότι μας αρέσει. Όλοι οι υπάλληλοί μας εδώ συμμετέχουν – όποιος εργάζεται εδώ, όποιος θέλει να έρθει. Πρέπει να δοκιμάσεις περίπου 50 για να βρεις το ένα. Τεχνικά, εγώ και οι διευθύνοντες εταίροι εδώ έχουμε πιθανώς τον τελικό λόγο, αλλά στην πράξη αποφασίζει ο διευθυντής της περιοχής, και εμείς απλά συζητάμε όλοι μαζί. Και όποιος θέλει να συμμετάσχει μπορεί να έρθει να δοκιμάσει και να μάθει.

Υπάρχουν προκλήσεις που έχετε αντιμετωπίσει κατά την επιλογή των ελαιολάδων και την αναζήτηση των καλύτερων;

Λοιπόν, δεν ξέρεις απαραίτητα ποιο είναι το καλύτερο. Οι προκλήσεις είναι οι ίδιες με αυτές της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Εννοώ, είναι ένα αγροτικό προϊόν, οπότε κάθε χρόνο είναι διαφορετικό. Μερικοί προμηθευτές είναι λιγότερο αξιόπιστοι στις αποστολές τους. Χάνονται πράγματα, ανατρέπονται φορτηγά, σπάνε τα φορτία. Ξέρεις, πολλές φορές αγοράζουμε από πολύ μικρούς παραγωγούς, οπότε πρέπει να δεσμευτούμε στην αρχή του έτους για το πόσο θέλουμε. Και δεν έχεις πάντα δίκιο, μπορεί να έχεις πάρα πολύ ή πάρα λίγο.

Προτιμάτε τους μικρότερους παραγωγούς;

Ναι, γενικά – όχι πάντα – αλλά ως γενίκευση, η μικρότερη παραγωγή συχνά μπορεί να συσχετιστεί με υψηλότερη ποιότητα.

Προτιμάτε μεγάλους παραγωγούς ή αποκλειστικά μικρότερους;

Λοιπόν, βασιζόμαστε στη γεύση. Και αν είναι προϊόν της μαζικής αγοράς, μας ενδιαφέρει λιγότερο, αλλά αν έχει φανταστική γεύση, πιθανότατα θα το αγοράσουμε ούτως ή άλλως. Αλλά γενικά, όταν φτάνεις σε αυτά τα χαμηλότερα επίπεδα τιμών, η γεύση δεν θα είναι και τόσο καλή.

Ποια προσιτά αλλά υπέροχα ελαιόλαδα θα συνιστούσατε;

Λοιπόν, εξακολουθώ να προτείνω συχνά το Colavita, το οποίο διατίθεται στη μαζική αγορά. Υπάρχει επίσης ένα από την Αργεντινή που ονομάζεται Trianna. Αλλά εστιάζουμε κυρίως στην επόμενη κατηγορία, επειδή υπάρχουν πάρα πολλά ελαιόλαδα στη μαζική αγορά. Πιστεύω όμως ότι αν δοκιμάσετε τα περισσότερα από αυτά (τα ελαιόλαδα της μαζικής αγοράς), τα περισσότερα δεν έχουν τόσο καλή γεύση.

Αν πάτε στην επόμενη κατηγορία, ποιοι παραγωγοί ξεχωρίζουν;

Ω, υπάρχουν εκατομμύρια. Υπάρχει ένα που μόλις αρχίσαμε να προμηθευόμαστε, το οποίο είναι ένα έργο που κάνουμε με τον Walter Hewlett, ο οποίος είναι ιδιοκτήτης του Owens Creek Ranch στην Καλιφόρνια. Ο παππούς του ήταν καρδιολόγος εδώ στο (Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν), οπότε τέσσερα δολάρια από κάθε μπουκάλι πηγαίνουν ως δωρεά στην Καρδιολογική Κλινική του Πανεπιστημίου του Μίσιγκαν. Και το ελαιόλαδο είναι αρκετά καλό. Αυτό που προμηθευόμαστε αυτή τη στιγμή είναι ποικιλίες από τη Σικελία.

Ποιο είναι το προσωπικό σας αγαπημένο;

Λοιπόν, δεν έχω αγαπημένα. Μου αρέσουν όλα, πραγματικά, αλλιώς δεν θα τα πουλούσα. Υπάρχουν τόσα πολλά. Αυτή τη στιγμή, το Pasolivo και το Owens Creek από την Καλιφόρνια είναι και τα δύο πολύ ωραία. Υπάρχουν μερικά πολύ ωραία ισπανικά που προμηθευόμαστε αυτή τη στιγμή – το Castillo de Canena είναι πολύ καλό, και υπάρχει το Naturvie από τη Δύση. Και το Moulins Mahjoub από την Τυνησία το χρησιμοποιούμε αρκετά. Σίγουρα ξεχνάω πολλά, αλλά είναι μια καλή αρχή. Πραγματικά, όλα εκεί είναι καλά, αλλιώς δεν θα τα είχαμε.

το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο γίνεται σαν το κρασί και τη μπύρα, όπου μικρότεροι εξειδικευμένοι παραγωγοί δημιουργούν μια εξειδικευμένη αγορά;

Ναι. Έτσι ήταν σε τοπικές περιοχές, αλλά σίγουρα είναι έτσι περισσότερο τώρα. Έχουν συμβεί δύο πράγματα. Το ένα είναι ότι υπάρχουν νεότεροι άνθρωποι που έχουν αρχίσει να το παράγουν. Και μετά υπάρχουν άνθρωποι που πάντα παρήγαγαν ελαιόλαδο, και που συνήθιζαν να το πουλάνε σε μεγαλύτερους συνεταιρισμούς ή οτιδήποτε άλλο, και που το έχουν σταματήσει αυτό και έχουν αρχίσει να το πουλάνε μόνοι τους. Και καθώς αρχίζουν να διαχωρίζουν το λάδι τους και να το πωλούν απευθείας, δίνουν πολύ μεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα του λαδιού, επειδή φέρει το όνομά τους. Και στην πραγματικότητα εργάζονται με πολύ μεγαλύτερη προσοχή στη λεπτομέρεια.

Πιστεύετε ότι αυτό έχει βελτιώσει την ποικιλία των ελαιολάδων στην αγορά;

Ναι, και νομίζω ότι αυτό ισχύει και για όλα τα τρόφιμα. Όταν παράγεις κάτι αλλά δεν ξέρεις ποιος το τρώει, και το όνομά σου δεν είναι πάνω του – δεν είναι κακόβουλο, είναι απλά φυσικό να μην εστιάζεις σε κάθε λεπτομέρεια. Όπως εγώ που κάθομαι εδώ (στο Zingerman’s deli), και κάθε πελάτης ξέρει αν αυτό που πουλάμε είναι καλό ή όχι, και αν δεν είναι καλό, έχουμε πρόβλημα.

Τι είδους αλλαγές έχετε παρατηρήσει στη λιανική πώληση γκουρμέ τροφίμων, ειδικά όσον αφορά το EVOO;

Λοιπόν, νομίζω ότι η ευαισθητοποίηση και η κατανόηση είναι πολύ υψηλότερες από ό,τι παλιά. Οι άνθρωποι απλά γνωρίζουν πολύ περισσότερα. Έχουμε παιδιά που έρχονται, πεντάχρονα, που ξέρουν πώς έχει γεύση ένα καλό ελαιόλαδο. Δεν είναι δύσκολο – απλά, όταν συνηθίσεις το καλό, ξέρεις τι είναι καλό.

Γιατί πιστεύετε ότι συμβαίνει αυτό;

Οι γονείς είναι απλά πιο ενημερωμένοι για το θέμα, και τα παιδιά έρχονται εδώ από τότε που γεννήθηκαν. Είναι απλά φυσιολογικό για αυτά. Εννοώ, το ερώτημα είναι, γιατί να τρώει κανείς κακό ελαιόλαδο; Απλά δεν ξέραμε καλύτερα. Αλλά κανείς δεν περνάει συνειδητά από το καλό στο κακό, εκτός αν δεν μπορεί να το αντέξει οικονομικά.

Οι πρόσφατες προσπάθειες των παραγωγών της Καλιφόρνιας να δυσφημίσουν τα εισαγόμενα ελαιόλαδα είχαν κάποια επίδραση στις αγοραστικές σας συνήθειες;

Υπάρχουν καλά και κακά προϊόντα παντού. Υπάρχουν άνθρωποι που παράγουν προϊόντα χαμηλής ποιότητας παντού και σε κάθε προϊόν, και υπάρχουν άνθρωποι που παράγουν προϊόντα υψηλής ποιότητας. Νομίζω ότι τα ελαιόλαδα της Καλιφόρνιας είναι πολύ καλύτερα τώρα από ό,τι παλιά.

Πότε και γιατί άρχισαν να βελτιώνονται;

Λοιπόν, άρχισαν να γίνονται καλύτερα πιθανώς πριν από 20 χρόνια, αλλά έχουν γίνει πραγματικά πολύ καλύτερα τα τελευταία πέντε, έξι, επτά χρόνια. Επειδή δεν υπάρχει πραγματικά παράδοση στην παραγωγή εξαιρετικού ελαιολάδου εκεί – εννοώ, υπάρχει λίγο. Οπότε δεν είχατε την τεχνολογία ή την εμπειρογνωμοσύνη. Αλλά ένα χαρακτηριστικό των ΗΠΑ είναι ότι όταν οι άνθρωποι αποφασίσουν να γίνουν καλοί σε κάτι, γίνονται καλοί πιο γρήγορα από οπουδήποτε αλλού στον κόσμο, πιθανώς. Και το έκαναν.

Αγοράζετε λοιπόν περισσότερα ελαιόλαδα από την Καλιφόρνια από ό,τι παλιά;

Ναι.

Πόσο ελαιόλαδο πουλάτε σε ένα χρόνο;

ΣΗΜΕΙΩΣΗ: Ο Weinzweig παρέπεμψε αυτή την ερώτηση στη Vanessa Sly, Διευθύντρια Τμήματος Ξηρών Προϊόντων στο Zingerman’s Deli, η οποία απάντησε ως εξής – αναφερόμενη μόνο στο ελαιόλαδο που πωλείται μέσω του Deli:

«Πουλήσαμε περίπου 8.400 φιάλες ελαιόλαδου, με συνολικές πωλήσεις 247.000 δολαρίων. Αυτή τη στιγμή διαθέτουμε 64 διαφορετικά ελαιόλαδα, και για μερικά από αυτά έχουμε διάφορα μεγέθη (250 ml, 500 ml, 1 λίτρο). Η μέση τιμή μας είναι 29,99 δολάρια και το μέσο μέγεθος είναι μισό λίτρο. Από αυτές τις 8.400 φιάλες, λίγο λιγότερες από 2.000 είναι ισπανικής προέλευσης, περίπου 5.500 είναι ιταλικές και 750 παρήχθησαν εδώ στην Αμερική.  Τα υπόλοιπα προέρχονται από την Αυστραλία, τη Νέα Ζηλανδία και την Τυνησία. Διαθέτουμε μόνο 4 είδη ελαιολάδου από τη Γαλλία, αλλά αυτά αποτελούν το 16% του συνολικού αριθμού των φιαλών που πωλούνται.»

Πόσο ελαιόλαδο πουλάτε μέσω ταχυδρομικής παραγγελίας;

ΣΗΜΕΙΩΣΗ: Ο Weinzweig παρέπεμψε αυτή την ερώτηση στον Brad Hedeman, ο οποίος είναι υπεύθυνος για το μάρκετινγκ και την επιλογή προϊόντων στο Zingerman’s Mail Order, ο οποίος μας είπε: «Για το 2009-10, πραγματοποιήσαμε πωλήσεις ελαιολάδου αξίας περίπου 420.000 δολαρίων, που αντιστοιχούσαν στο 5% περίπου των συνολικών ετήσιων πωλήσεών μας.»

Παρακολουθείτε τους διαγωνισμούς ελαιολάδου και αυτό επηρεάζει καθόλου τις αποφάσεις αγοράς σας;

Όχι, συνήθως είναι το αντίθετο. Έχουμε ήδη αγοράσει προϊόντα και μετά είναι ωραίο όταν κερδίζουν βραβεία. Δεν δίνω μεγάλη σημασία στους κριτές – για τίποτα. Επειδή υπάρχουν φορές που έχουν κερδίσει προϊόντα που δεν θεωρώ εξαιρετικά. Λιγότερο με το ελαιόλαδο. Αλλά αν κάτι δεν έχει καλή γεύση, δεν έχει σημασία αν κέρδισε. Αν δεν μας αρέσει, δεν μας αρέσει. Αλλά γενικά, είναι περισσότερο το αντίθετο. Αυτά που μας αρέσουν κερδίζουν βραβεία. Νομίζω ότι βοηθάει, εννοώ, δεν βλάπτει. Αλλά δεν προμηθευόμαστε ελαιόλαδο με βάση το αν έχει κερδίσει βραβεία.

Ποιος είναι ο αγαπημένος σας τρόπος να τρώτε ή να μαγειρεύετε με ελαιόλαδο;

Με όλους τους τρόπους. Σε σαλάτες, σε ζυμαρικά, σε ψάρια. Το τρώω σχεδόν κάθε μέρα.

Υπάρχει κάποιο συγκεκριμένο ψωμί που σας αρέσει να το συνοδεύετε;

Τα δικά μας. (γέλια) Λοιπόν, φτιάχνουμε πολλά καλά ψωμιά, είμαι αρκετά κακομαθημένος.

Πώς ενημερώνετε τους πελάτες;

Μαθήματα, ενημερωτικά δελτία, όλα είναι ανοιχτά για να δοκιμάσει ο κόσμος. Έγραψα ένα βιβλίο για αυτό – καλά, ένα μικρό βιβλίο για το ελαιόλαδο που ενσωματώθηκε στο Zingerman’s Guide to Good Eating ως ένα κεφάλαιο. Αλλά έχουμε τα πάντα ανοιχτά για δοκιμή, οπότε είναι πολύ φυσιολογικό οι άνθρωποι να έρχονται και να δοκιμάζουν έξι, επτά, οκτώ ή δέκα ελαιόλαδα. Μπορείτε να πάτε εκεί και να το κάνετε αμέσως!

(ΣΗΜΕΙΩΣΗ: Το έκανα – ήταν πεντανόστιμα.)

Σας ευχαριστώ για το χρόνο σας. Θέλετε να πείτε κάτι άλλο στους αναγνώστες μας;

Απλώς ότι το καλό ελαιόλαδο έχει πραγματικά υπέροχη γεύση και ελπίζω οι άνθρωποι να συνεχίσουν να μαθαίνουν να το αγαπούν όσο και εμείς.