Μεγάλες τάσεις στον κλάδο του ελαιολάδου

Ο παγκόσμιος κλάδος της ελαιοκομίας αποτελεί ένα πολύπλοκο πλέγμα παραγωγής, διανομής και καταναλωτικής συμπεριφοράς, το οποίο μεταβάλλεται καθημερινά ανάλογα με τις κλιματολογικές συνθήκες, την πολιτική δραστηριότητα και τις αποφάσεις των επιχειρήσεων, μεγάλων και μικρών. Ο κλάδος δεν λειτουργεί απομονωμένα, αλλά επηρεάζεται από τις τάσεις στους ανταγωνιστικούς κλάδους φυτικών ελαίων, την παγκόσμια οικονομική κατάσταση, τις κοινωνικές επιταγές και την εμφάνιση νέων τεχνολογιών. Η κατανάλωση ελαιολάδου έχει πολύ μακρά ιστορία και εξασφαλισμένο μέλλον. Το μέλλον θα διαμορφωθεί από την αναγνώριση και τη στρατηγική ανταπόκριση του παγκόσμιου κλάδου στις πολλές προκλήσεις που θα αντιμετωπίσει. Ένα σημαντικό βήμα για την αποτελεσματική ανταπόκριση σε τοπικό, περιφερειακό και διεθνές επίπεδο είναι η αναγνώριση των σημαντικότερων τάσεων που θα επηρεάσουν τον κλάδο τα επόμενα δέκα χρόνια. Οι ακόλουθες «μεγατάσεις» προσδιορίζονται ως οι σημαντικότεροι παράγοντες που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τον σχεδιασμό για τη διατήρηση και την ανάπτυξη όλων των μικρών, μεσαίων και μεγάλων επιχειρήσεων ελαιολάδου.

Παγκοσμιοποίηση

Ιστορικά, ο κλάδος του ελαιολάδου συγκεντρωνόταν και ελέγχονταν από τις μεσογειακές χώρες. Τις τελευταίες δύο δεκαετίες παρατηρήθηκε επέκταση της παραγωγικής βάσης σε χώρες που προηγουμένως ήταν καθαροί εισαγωγείς, συγκεκριμένα στις ΗΠΑ, την Αυστραλία, τη Χιλή και, πιο πρόσφατα, την Κίνα και την Ινδία. Αν και η παραγωγή σε αυτές τις χώρες δεν ξεπερνά το 2% της παγκόσμιας παραγωγής, η παρουσία τους έχει επηρεάσει την παγκόσμια πολιτική για το ελαιόλαδο, καθώς οι νέοι παίκτες προσπαθούν να αντικαταστήσουν τις εισαγωγές με εγχώρια προϊόντα και να επεκταθούν στην εξαγωγική αγορά.

Οι παραδοσιακές χώρες παραγωγής, ιδίως η Ισπανία, έχουν επεκτείνει τη βάση παραγωγής τους σε γειτονικές χώρες, όπως η Πορτογαλία και το Μαρόκο, καθώς και δημιουργώντας κοινοπραξίες στη Νότια Αμερική, την Κίνα και την Ινδία.

Η δυναμική ανάπτυξη του κλάδου στην Ισπανία οδήγησε στην εξαγορά εμπορικών σημάτων που παραδοσιακά συνδέονταν με την Ιταλία. Η τάση αυτή είχε ως αποτέλεσμα να θολώσει η σύνδεση των εμπορικών σημάτων με συγκεκριμένες χώρες παραγωγής και να παρατηρηθεί η ανάπτυξη μεγάλων εταιρειών που λειτουργούν χωρίς τους περιορισμούς των συνόρων.

Η πρόσφατη πολιτική δραστηριότητα στην Ευρωπαϊκή Ένωση αποδεικνύει ότι το ελαιόλαδο έχει μετατραπεί σε πολιτικό εργαλείο και ότι τα περιφερειακά συμφέροντα στην Ευρώπη θα υποσκελιστούν από νομοθεσία που ευνοεί όσους διαθέτουν την ισχύ άσκησης πίεσης για την προώθηση των δικών τους συμφερόντων. Αναπόφευκτα, αυτό θα οδηγήσει σε νόμους που ευνοούν τις μεγαλύτερες, πιο συγκεντρωμένες επιχειρήσεις, εις βάρος των μικρότερων τοπικών και περιφερειακών παραγωγών. Η πρόσφατη θέσπιση και ανάκληση κανονισμών που ρυθμίζουν την παρουσίαση του ελαιολάδου στα τραπέζια των εστιατορίων σε επώνυμες φιάλες που δεν μπορούν να ξαναγεμιστούν αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού.

Μια άλλη πτυχή της παγκοσμιοποίησης είναι η εξάπλωση ποικιλιών από συγκεκριμένες περιοχές σε νέες περιοχές και χώρες. Η ποικιλία «Κορωνέικη», που αποτελεί τη ραχοκοκαλιά της ελληνικής παραγωγής ελαιολάδου, παράγεται πλέον τουλάχιστον στην Ισπανία και την Αυστραλία, ενώ ιταλικές ποικιλίες καλλιεργούνται στην Ισπανία, τη Χιλή και τις ΗΠΑ. Αυτό σημαίνει ότι οι χώρες που διαθέτουν ποικιλίες θα μπορούν να μιμηθούν και να εμπορεύονται τύπους ελαιολάδου που θα ανταγωνίζονται εκείνους που μέχρι τώρα περιγράφονταν ως «ιταλικά», «ελληνικά» ή «ισπανικά».

Σε παγκόσμιο επίπεδο, η συγκέντρωση μεγάλων επιχειρήσεων παραγωγής και εξαγωγής ελαιολάδου έχει διευρύνει το χάσμα μεταξύ των τοπικών μικρών παραγωγών και αυτών των ομίλων. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα οι μικροί και μεσαίοι παραγωγοί να σχηματίσουν ενώσεις για την προώθηση εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου υψηλής ποιότητας· ένα παράδειγμα αποτελεί η πρόσφατα ιδρυθείσα Ισπανική Ένωση Εξαιρετικού Παρθένου Ελαιολάδου, στην οποία συμμετέχουν 150 έως 200 ισπανικοί ελαιοτριβεία.

Μια άλλη προβλέψιμη τάση είναι η εξαγορά, από Ευρωπαίους παραγωγούς, μεγαλύτερων επιχειρήσεων στο Νότιο Ημισφαίριο, με σκοπό την εξουδετέρωση του ανταγωνισμού στην περιοχή και την απόκτηση παραγωγής που θα παρέχει φρέσκο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο προς πώληση και ανάμειξη έξι μήνες μετά την παραγωγή του Βόρειου Ημισφαιρίου.

Ελαιώνες υψηλής πυκνότητας και μηχανοποίηση

Μια μεγάλη τάση στην παραγωγή είναι η δημιουργία ελαιώνων μέσης έως υψηλής πυκνότητας με μηχανοποιημένη συγκομιδή. Πολλές μεσογειακές χώρες, οι οποίες παραδοσιακά βασίζονταν στην προμήθεια ελιών από μικρούς ελαιώνες που συγκεντρώνονταν σε συνεταιρισμούς, προμηθεύονται πλέον όλο και περισσότερο το μεγαλύτερο μέρος των ελιών τους από νέους ελαιώνες υψηλής πυκνότητας. Αυτό ασκεί σημαντική πίεση στη μικρή παραγωγή, η οποία απαιτεί περισσότερη εργασία, και προκαλεί συναφή κοινωνικά προβλήματα σε χώρες όπως η Ισπανία, η Ιταλία και η Ελλάδα. Οι χώρες αυτές αντιμετωπίζουν ήδη πολύ υψηλά ποσοστά ανεργίας και βρίσκονται αντιμέτωπες με το φαινόμενο πολλοί μικροί παραγωγοί να χάνουν το παραδοσιακό τους εισόδημα και να προστίθενται στους ανέργους.

Η τάση αυτή επηρεάζει την πολιτική για τη σταδιακή κατάργηση των επιδοτήσεων στην παραγωγή ελαιολάδου. Οι ευρωπαϊκές κυβερνήσεις βρίσκονται αντιμέτωπες με το δίλημμα είτε να συνεχίσουν τις επιδοτήσεις και να διατηρήσουν τους εργαζόμενους στους ελαιώνες, είτε να καταργήσουν τις επιδοτήσεις και να αυξήσουν τον αριθμό των ανέργων στις αγροτικές περιοχές. Για τον λόγο αυτό, είναι αναμενόμενο ότι η κατάργηση των επιδοτήσεων θα συναντήσει αντίσταση και θα επιβραδυνθεί.

Ένα θετικό αποτέλεσμα της εντατικοποίησης και της μηχανοποίησης είναι το μειωμένο κόστος παραγωγής, το οποίο θα διατηρήσει το ελαιόλαδο σχετικά ανταγωνιστικό έναντι άλλων φυτικών ελαίων, όπως τα έλαια από πίτουρο ρυζιού, ελαιοκράμβης, σόγιας, καλαμποκιού και φιστικιού, τα οποία παράγονται σε μεγάλη κλίμακα.

Ανταγωνισμός από τα φυτικά έλαια

Η πρόσφατη εκτίμηση του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου, σύμφωνα με την οποία η παγκόσμια παραγωγή το 2013 μειώθηκε κατά 26% και η κατανάλωση κατά 5%, ανοίγει τις αγορές σε αυξημένες πωλήσεις από ανταγωνιστικά φυτικά έλαια. Η τιμή του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου στην Ισπανία έχει αυξηθεί στα 2,74 ευρώ από το χαμηλό των 1,77 ευρώ. Ο συνδυασμός της μειωμένης παραγωγής και των υψηλότερων τιμών θα ασκήσει περαιτέρω πίεση στη διατήρηση του μεριδίου αγοράς.

Μια ανάλυση της Βορειοαμερικανικής Ένωσης Ελαιολάδου (NAOOA), η οποία παρουσιάστηκε στο πρόγραμμα Savantes στη Νέα Υόρκη τον Σεπτέμβριο του 2012, έδειξε ότι, παρά τη χαμηλή τιμή και την άφθονη προσφορά ελαιολάδου το προηγούμενο έτος στις ΗΠΑ, καθώς και τη μείωση κατά 20,8% στα φυτικά έλαια —συμπεριλαμβανομένων των ελαίων καλαμποκιού, κανόλας και φιστικιού—, οι πωλήσεις ελαιολάδου αυξήθηκαν κατά 5,1%, ενώ τα άλλα έλαια σημείωσαν αύξηση 31,8%. Αυτή η αδυναμία να αξιοποιηθεί η έλλειψη ανταγωνιστικών φυτικών ελαίων θα πρέπει να αποτελέσει προειδοποίηση για τον κλάδο του ελαιολάδου ότι απαιτείται συντονισμένη προσπάθεια για τη διατήρηση και την αύξηση του μεριδίου αγοράς.

Αυτό επιβεβαιώνεται από επικαιροποιημένα στοιχεία του Υπουργείου Γεωργίας των ΗΠΑ (USDA), τα οποία δείχνουν ότι το ελαιόλαδο που παράγεται παγκοσμίως συνεχίζει να μειώνεται ως ποσοστό του συνολικού φυτικού ελαίου. Σε έξι χρόνια από το 2007, το ποσοστό αυτό έχει μειωθεί από 2,4% σε 2,0%

Ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου που το καθιστά ευάλωτο στην προώθηση ανταγωνιστικών ελαίων είναι το σημείο καπνού. Ενώ το εξαιρετικής ποιότητας εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο έχει σημείο καπνού περίπου 405ºF (191ºC), το ραφιναρισμένο ελαιόλαδο έχει υψηλότερο σημείο καπνού, περίπου 465ºF (242ºC). Το τελευταίο παρέχει στον κλάδο της ελαιοκομίας τα μέσα για να ανταγωνιστεί τα φυτικά έλαια με υψηλότερο σημείο καπνού και, ταυτόχρονα, να προωθήσει το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο ως ιδανικό για μαγείρεμα σε χαμηλότερες θερμοκρασίες. Εάν οι καταναλωτές πειστούν να χρησιμοποιούν διαφορετικές κατηγορίες ελαιολάδου για κάθε είδους μαγείρεμα, είναι λιγότερο πιθανό να στραφούν σε άλλα φυτικά έλαια με λιγότερα οφέλη για την υγεία.

Σε μια προσπάθεια να εξουδετερώσουν το πλεονέκτημα που έχει το ελαιόλαδο χάρη στα καλά τεκμηριωμένα οφέλη του για την υγεία, οι παραγωγοί ανταγωνιστικών ελαίων χρησιμοποιούν γενετική μηχανική και νέες τεχνικές επεξεργασίας, όπως η ψυχρή έκθλιψη, για να μιμηθούν το χημικό προφίλ και τη γεύση του ελαιολάδου. Παραδείγματα αυτού αποτελούν το έλαιο καναόλας με υψηλή περιεκτικότητα σε ελαϊκό οξύ, το ψυχρής έκθλιψης έλαιο καναόλας και το ψυχρής έκθλιψης έλαιο αβοκάντο. Η αυξημένη παραγωγή ελαίου αβοκάντο στη Νότια Αμερική, με το υψηλό σημείο καπνού, το συγκρίσιμο προφίλ λιπαρών οξέων και τη χαμηλότερη τιμή του, θα πρέπει να θεωρηθεί ως πραγματική απειλή για την αγορά ελαιολάδου στις ΗΠΑ.

Έχοντας θέσει το πρότυπο για τα φυτικά έλαια υψηλής ποιότητας, το ελαιόλαδο πρέπει να υπερασπιστεί τη θέση του πιο αποτελεσματικά. Ένα χαρακτηριστικό που είναι δύσκολο να μιμηθεί είναι η γεύση. Ωστόσο, μια πρόσφατη έρευνα καταναλωτών του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνιας στο Ντέιβις (UC Davis) έδειξε ότι στις ΗΠΑ, τον μεγαλύτερο εισαγωγέα παγκοσμίως εκτός της ΕΕ, «οι καταναλωτές δεν συμφωνούσαν ότι οι λέξεις που χρησιμοποιούνται συχνά για να περιγράψουν το φρέσκο ελαιόλαδο ακούγονταν γευστικές (φρουτώδες, πιπεράτο και χορτώδες)». Απαιτείται μια συντονισμένη και ομαδική προσπάθεια για να «πωληθεί» η γεύση του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου.

Μια ευκαιρία που θα συμβάλει στη διατήρηση των περιθωρίων κέρδους για το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, καθώς αυξάνεται η διαφορά τιμής μεταξύ του ελαιολάδου και των φυτικών ελαίων, είναι η χρήση του ως συστατικού υψηλής αξίας σε μείγματα φυτικών ελαίων για τον τομέα της εστίασης. Αυτό θα προσθέσει γεύση και θρεπτικά συστατικά στο μείγμα, θα αποσβέσει το υψηλότερο κόστος και θα αξιοποιήσει την ανάγκη για υψηλότερα σημεία καπνού στις επαγγελματικές κουζίνες.

Αύξηση της παραγωγής εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου

Υπάρχουν ενδείξεις ότι στις μεσογειακές χώρες παράγεται μεγαλύτερο ποσοστό εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου. Αυτό αποτελεί συνέπεια των βελτιωμένων τεχνικών παραγωγής και της επιδίωξης υψηλότερων αποδόσεων.

Σε χώρες όπως η Ελλάδα, η Τουρκία, η Τυνησία και το Μαρόκο, οι παραγωγοί που γενικά προμήθευαν τις αγορές χύδην ελαιολάδου στρέφονται πλέον προς τα εμφιαλωμένα επώνυμα προϊόντα. Αυτό θα αυξήσει τον ανταγωνισμό για χώρο στα ράφια των καταστημάτων λιανικής και θα στερήσει χώρες όπως η Ιταλία, οι οποίες αγόραζαν χύδην εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο χωρίς διακριτικά χαρακτηριστικά για να το αναμειγνύουν με την παραγωγή υψηλότερης ποιότητας. Το επιθετικό μάρκετινγκ εμπορικών σημάτων που εφαρμόζει η Ισπανία, η οποία υπήρξε ο μεγαλύτερος προμηθευτής χύμα ελαιολάδου στην Ιταλία, θα επιδεινώσει περαιτέρω αυτή την έλλειψη χύμα ελαιολάδου.

Η στροφή προς περισσότερες ιδιόκτητες μάρκες εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου λαμβάνει χώρα, ενώ οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ εισάγουν περισσότερες «δικές τους» μάρκες και «ιδιωτικές ετικέτες» και μειώνουν τον αριθμό των ιδιόκτητων μαρκών στα ράφια τους. Τα σούπερ μάρκετ, τα οποία διακινούν έως και το 80% του συσκευασμένου ελαιολάδου παγκοσμίως, μπορούν να ασκήσουν την ισχύ τους στην αγορά για να προμηθευτούν ελαιόλαδο σε μειωμένες τιμές και να επιβάλουν μεγαλύτερο έλεγχο στις προδιαγραφές ποιότητας του ελαιολάδου που εμφιαλώνεται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τους.

Η κυριαρχία των εμπορικών σημάτων των σούπερ μάρκετ θα ευνοήσει τους μεγαλύτερους παραγωγούς, οι οποίοι μπορούν να προμηθεύουν μεγάλους όγκους σε χαμηλές τιμές και να πληρούν τις αυστηρές προδιαγραφές διασφάλισης ποιότητας που επιβάλλονται από τους αγοραστές. Αυτό θα αυξήσει την πίεση στις αναδυόμενες μάρκες εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου και θα συμβάλει περαιτέρω στη συγκέντρωση της εξουσίας στα χέρια των κολοσσών. Μια συγκέντρωση που θα αναγκάσει τους μεσαίου μεγέθους παραγωγούς να συντονίσουν τις εμπορικές τους προσπάθειες ή να επικεντρωθούν στον μικρότερο όγκο προϊόντων ελαιολάδου που διακινούνται μέσω τοπικών αγορών, εξειδικευμένων καταστημάτων και υπηρεσιών εστίασης υψηλού επιπέδου.

Η ποιότητα στο προσκήνιο

Η είσοδος νέων χωρών παραγωγής από το Νότιο Ημισφαίριο και η αύξηση του εμφιαλωμένου εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου με εμπορικό σήμα έχουν ενισχύσει τη σημασία της ποιότητας και της πιστοποίησης.

Το Διεθνές Συμβούλιο Ελαιολάδου έχει πρωταγωνιστικό ρόλο στον καθορισμό των προτύπων ταξινόμησης του ελαιολάδου και στον έλεγχο της συμμόρφωσης. Η ΕΕ έχει αναλάβει όλο και μεγαλύτερο ρόλο στη διασφάλιση της συμμόρφωσης, ενώ οι νέες χώρες παραγωγής, ιδίως η Αυστραλία, έχουν αναλάβει πολύ ενεργό ρόλο στην αποκάλυψη περιπτώσεων μη συμμόρφωσης.

Η δραστηριότητα των ενώσεων της Αυστραλίας, της Νέας Ζηλανδίας, της Νότιας Αφρικής και των ΗΠΑ έχει προσδώσει μια νέα διάσταση στη δημόσια αποκάλυψη της νοθείας και της αλλοίωσης του ελαιολάδου. Με το πρόσχημα της βελτίωσης της ποιότητας για τους καταναλωτές και σε συντονισμό με τη δημοσίευση του βιβλίου «Extra Virginity: The Sublime and Scandalous World of Olive Oil», οι χώρες αυτές έχουν χρησιμοποιήσει στρατηγικά τις δοκιμές προϊόντων, ιδίως των εισαγωγών, ως εργαλείο μάρκετινγκ για την πώληση τοπικού, πιο φρέσκου εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου. Ταυτόχρονα, η ανάπτυξη του «Αυστραλιανού Προτύπου» αποσκοπούσε στην αύξηση των ορίων ανοχής δεικτών όπως η καμπεστερόλη, προκειμένου να ληφθούν υπόψη τα υψηλότερα επίπεδα που παρουσιάζουν νέες ποικιλίες και παραλλαγές υπό διαφορετικές συνθήκες καλλιέργειας.

Σε συνδυασμό με αυτό το νέο πρότυπο, έχει γίνει προσπάθεια να συμπεριληφθούν δύο νέες δοκιμές, η πυροφωφυτίνη (PPP) και η 1,2-διακυλογλυκερόλη (DAGs), οι οποίες, όπως υποστηρίζεται, ανιχνεύουν την αλλοίωση και τη νοθεία με μεγαλύτερη ακρίβεια και αντικειμενικότητα σε σχέση με τη υποκειμενική «οργανοληπτική» δοκιμή γεύσης από ομάδα αξιολογητών. Ορισμένοι ευρωπαίοι παραγωγοί έχουν υποστηρίξει την αυστηρότερη εφαρμογή των υφιστάμενων προδιαγραφών. Όλη αυτή η δραστηριότητα ανάγκασε τη ΔΟΕ να ξεκινήσει ένα διεθνές ερευνητικό πρόγραμμα για την πιστοποίηση της γνησιότητας του ελαιολάδου με τη χρηματοδότηση του προγράμματος «Ορίζοντας 2020» της ΕΕ.

Παράλληλα με τις προδιαγραφές ταξινόμησης, η επισήμανση βρίσκεται υπό αυξημένο έλεγχο. Περιγραφές όπως «lite», «extra light» και «pure» ελαιόλαδο, οι οποίες έχουν χρησιμοποιηθεί για την εμπορία ραφιναρισμένων ελαίων και μειγμάτων, θα αντικατασταθούν από την πιο λαϊκή περιγραφή «ραφιναρισμένο», εάν οι υποστηρικτές της αλλαγής επιτύχουν. Η κίνηση αυτή αποσκοπεί στο να θέσει το ραφιναρισμένο ελαιόλαδο σε μειονεκτική θέση έναντι του εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου, αλλά ενδέχεται ταυτόχρονα να θέσει το ραφιναρισμένο ελαιόλαδο σε μειονεκτική θέση έναντι άλλων φυτικών ελαίων που δεν είναι μόνο ραφιναρισμένα, αλλά και εξάγονται με διαλύτες. Η υποτίμηση του ραφιναρισμένου ελαιολάδου θα οδηγήσει επίσης στην εξαφάνιση ενός προϊόντος που χρησιμοποιείται από όσους είτε δεν τους αρέσει η γεύση του, είτε δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά το πιο ακριβό εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο.

Το επιχείρημα ότι όσοι δεν συμπαθούν τις έντονες γεύσεις του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου μπορούν να χρησιμοποιούν τα πιο λεπτά ελαιόλαδα υπονομεύεται εάν η δοκιμή PPP υιοθετηθεί διεθνώς. Η δοκιμή θα ευνοεί τα πιο ανθεκτικά ελαιόλαδα με υψηλή περιεκτικότητα σε πολυφαινόλες, τα οποία έχουν μεγαλύτερη διάρκεια ζωής και είναι λιγότερο πιθανό να ταγγίσουν κατά τη διάρκεια της μεταφοράς στο εξωτερικό.

Τα δικαστήρια χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο για την προώθηση εμπορικών συμφερόντων εις βάρος ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων και, αντιστρόφως, από εμπορικά συμφέροντα για να αμφισβητήσουν τη δημοσίευση εκθέσεων από οργανώσεις καταναλωτών σχετικά με εμπορικά σήματα λιανικής. Στην Ισπανία, οι εταιρείες Hojiblanca, ArteOliva και Acesur απείλησαν να μηνύσουν τον Οργανισμό Καταναλωτών και Χρηστών για μη τήρηση των ορθών πρακτικών κατά τη δοκιμή των εμπορικών σημάτων τους (Olive Oil Times, 23 Ιουνίου 2013). Η Βορειοαμερικανική Ένωση Ελαιολάδου (NAOOA) έχει προσφύγει στα δικαστήρια εναντίον μιας μάρκας για παραπλάνηση των καταναλωτών. Μετά από αρνητικές εκθέσεις του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνιας στο Ντέιβις (UC Davis) σχετικά με την ποιότητα ορισμένων μαρκών ελαιολάδου που διατίθενται στο λιανικό εμπόριο στην Καλιφόρνια, ένα δικηγορικό γραφείο ξεκίνησε και στη συνέχεια απέσυρε μια ομαδική αγωγή εναντίον λιανοπωλητών, όταν δεν κατέστη δυνατό να αναπαραχθούν οι χημικές και γευστικές δοκιμές που αναφέρονταν στην έκθεση. Στην Αυστραλία έχουν καταγραφεί πολυάριθμες ενέργειες από την Αυστραλιανή Επιτροπή Ανταγωνισμού και Καταναλωτών κατά ελαίων με εσφαλμένη επισήμανση.

Πολλοί καταξιωμένοι παράγοντες του κλάδου έχουν επισημάνει ότι όλη αυτή η δημοσιότητα που δόθηκε στις νομικές διαμάχες και τις περιπτώσεις μη συμμόρφωσης έχει επηρεάσει αρνητικά την αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με την ακεραιότητα του ελαιολάδου. Η έκθεση του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνιας στο Ντέιβις (UC Davis) με τίτλο «Στάσεις των καταναλωτών απέναντι στο ελαιόλαδο», που δημοσιεύθηκε τον Μάιο του 2013, επιβεβαίωσε ότι οι καταναλωτές είναι μπερδεμένοι ή έχουν ελλιπή γνώση των κατηγοριών ελαιολάδου και των περιγραφών που χρησιμοποιούνται για τη γεύση.

Η γιγαντιαία εταιρεία ελαιολάδου Deoleo έχει δηλώσει ότι «οι τρέχοντες όροι, όπως «εξαιρετικά παρθένο», «παρθένο» και «ραφιναρισμένο» ελαιόλαδο, θα πρέπει να αντικατασταθούν με λέξεις που να έχουν μεγαλύτερη σημασία για τους καταναλωτές» (Olive Oil Times, 6 Μαΐου 2013). Το αμερικανικό δικαστήριο που εξέτασε την υπόθεση της NAOOA διαπίστωσε ότι «δεν υπάρχουν εξωγενή στοιχεία που να αποδεικνύουν ότι οι αντιλήψεις των απλών καταναλωτών συνάδουν με αυτά τα διάφορα πρότυπα επισήμανσης (του ελαιολάδου)».

Υπήρξε επίσης αντίδραση στις προσπάθειες των εγχώριων παραγωγών να συμπεριλάβουν στο Νόμο για τη Γεωργία (Farm Bill) ρήτρες που θα άνοιγαν τον δρόμο για την εισαγωγή μιας ρύθμισης της αγοράς στις ΗΠΑ. Η κίνηση αυτή απορρίφθηκε με συντριπτική πλειοψηφία στη Βουλή των Αντιπροσώπων (Olive Oil Times, 23 Ιουνίου 2013). Το Διεθνές Συμβούλιο Ελαιολάδου έχει επίσης επισημάνει ότι θα μπορούσε να αμφισβητηθεί, μέσω του Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπορίου, οποιαδήποτε προσπάθεια χωρών εισαγωγής, όπως η Αυστραλία, να εισαγάγουν πρότυπα που θα μπορούσαν να αποτελέσουν εμπόδια στο εμπόριο.

Αυτή η σύγχυση των καταναλωτών δεν μπορεί παρά να επιδεινωθεί από την αύξηση των επιπέδων πιστοποίησης και την εισαγωγή ακόμη περισσότερων κατηγοριοποιήσεων, όπως η κατηγορία «ultra premium», από επιχειρήσεις που προσπαθούν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους.

Τα ανταγωνιστικά φυτικά έλαια, όπως το έλαιο από πίτουρο ρυζιού και το ψυχρής έκθλιψης έλαιο κανόλα, εντείνουν τις προωθητικές τους ενέργειες για να εκμεταλλευτούν αυτόν τον κατακερματισμό του διεθνούς ελέγχου της ποιότητας του ελαιολάδου, τη σχετική αρνητική δημοσιότητα και την παγκόσμια έλλειψη ελαιολάδου.

Οι αλληλοσπαραγμικές νομικές ενέργειες και η δυσφήμιση ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων δεν μπορούν παρά να συμβάλουν στην περαιτέρω σύγχυση των καταναλωτών και στην απώλεια εμπιστοσύνης στο ελαιόλαδο. Η αισθητή μείωση των δημοσιευμάτων και των αναφορών των μέσων ενημέρωσης σχετικά με περιπτώσεις μη συμμόρφωσης το 2013 αποτελεί απόδειξη ότι η πολύ δημόσια και επιεικής επιδίωξη εμπορικού πλεονεκτήματος από νέες μάρκες ελαιολάδου βρίσκεται σε ύφεση και ότι ο διεθνής κλάδος επιστρέφει σε έναν πιο κεντρικό έλεγχο της ποιότητας και στη γενική προώθηση του ελαιολάδου. Με τον καιρό, αυτό θα μετατοπίσει την ενέργεια και τα χρήματα από τις εσωτερικές διαμάχες προς μια συντονισμένη προσπάθεια να καθιερωθεί και πάλι το ελαιόλαδο ως το κορυφαίο, πιο υγιεινό και πιο γευστικό φυτικό έλαιο.

Διαδικτυακές πωλήσεις και ειδήσεις

Το Διαδίκτυο έχει φέρει επανάσταση στην επικοινωνία και έχει καταστήσει δυνατή την πιο άμεση αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή, παρακάμπτοντας τους θεσμούς που στο παρελθόν έλεγχαν τη ροή των πληροφοριών.

Η στρατηγική χρήση του Διαδικτύου έχει διευκολύνει την εκστρατεία για τη συμμόρφωση που διεξάγουν ενώσεις, ακαδημαϊκά ιδρύματα και αναλυτικά εργαστήρια. Η εκστρατεία έχει αναδείξει νέες χώρες παραγωγής που δεν είναι μέλη του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου και, ως εκ τούτου, δεν δεσμεύονται από τα πρωτόκολλά του. Η εκστρατεία πέτυχε τον επιδιωκόμενο στόχο της να αναδείξει την μη συμμόρφωση, ιδίως των εισαγόμενων εμπορικών σημάτων, να προωθήσει νέες διαδικασίες πιστοποίησης, να αντικαταστήσει τα εισαγόμενα εμπορικά σήματα με τοπική παραγωγή και να αναζωπυρώσει τη συζήτηση σχετικά με την απάτη στον ελαιοκηπευτικό κλάδο.

Αυτή η διαδικτυακή τακτική θα αποδώσει καρπούς και η πρωτοβουλία του ΔΣΕ για την αντιμετώπιση των ζητημάτων πιστοποίησης και συμμόρφωσης θα συμβάλει σε κάποιο βαθμό στην εξουδετέρωση της ανησυχίας του κοινού σχετικά με την αυθεντικότητα και την ποιότητα του ελαιολάδου. Το Διαδίκτυο μπορεί στη συνέχεια να χρησιμοποιηθεί για την απόκτηση μεριδίου αγοράς μέσω της προώθησης των θετικών χαρακτηριστικών του ελαιολάδου.

Το διαδίκτυο θα χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο για την απευθείας πώληση στους καταναλωτές, σπάζοντας τον κλοιό των καθιερωμένων καναλιών διανομής. Αυτό θα επιτευχθεί με την αυξανόμενη διαθεσιμότητα εφαρμογών για smartphone που μπορούν να διαβάζουν γραμμωτούς κώδικες και κωδικούς QR, παρέχοντας στον καταναλωτή άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες για την ποιότητα, σύγκριση τιμών και διαδικτυακές αγορές.

Η διάσπαση των πολλών σταδίων της καθιερωμένης εφοδιαστικής αλυσίδας θα προσφέρει στους καταναλωτές άμεση πρόσβαση σε αυθεντικό και πιο φρέσκο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, ενώ η επακόλουθη απομάκρυνση από τα κέντρα διανομής και λιανικής πώλησης θα δυσχεράνει το έργο των ρυθμιστικών αρχών όσον αφορά τον έλεγχο της τήρησης των προτύπων.

Οι διαδικτυακές πωλήσεις θα επηρεάσουν επίσης τα αναπτυσσόμενα εξειδικευμένα καταστήματα ελαιολάδου σε νέες χώρες παραγωγής, όπως οι ΗΠΑ, εκτός αν προσαρμοστούν αποτελεσματικά σε αυτό το νέο μοντέλο πωλήσεων.

Σύνοψη των μεγάλων τάσεων

Συνοψίζοντας, οι μεγάλες τάσεις που θα καθορίσουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις όλων των εμπλεκόμενων στον κλάδο του ελαιολάδου, από την παραγωγή έως τη λιανική πώληση, είναι:

• Η αυξημένη παγκοσμιοποίηση, η οποία αμβλύνει τα περιφερειακά πλεονεκτήματα της παραγωγής ελαιολάδου και οδηγεί σε συγκέντρωση της εξουσίας και του μεριδίου αγοράς.
• Η διεύρυνση του χάσματος μεταξύ των μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων και των διεθνών ομίλων ελαιολάδου.
• Η αυξημένη αποδοτικότητα της παραγωγής και η μηχανοποίηση στους μεγαλύτερους ελαιώνες, που περιθωριοποιούν την παραδοσιακή παραγωγή και αυξάνουν εκ νέου το χάσμα μεταξύ μικρών και μεσαίων παραγωγών και ομίλων.
• Ο αυξημένος ανταγωνισμός στην παγκόσμια αγορά φυτικών ελαίων από γενετικά τροποποιημένους ελαιούχους σπόρους, νέες καλλιέργειες όπως το έλαιο αβοκάντο και νέες τεχνικές επεξεργασίας, όπως η ψυχρή έκθλιψη ελαιούχων σπόρων.
• Το ποσοστό του παραγόμενου εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου θα συνεχίσει να αυξάνεται εις βάρος του ραφιναρισμένου ελαιολάδου. Αυτό θα εντείνει τον ανταγωνισμό για χώρο στα ράφια των καταστημάτων λιανικής πώλησης για επώνυμα προϊόντα και θα τείνει να ασκήσει πτωτική πίεση στις τιμές του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου.
• Η ποιότητα και η τιμή θα συνεχίσουν να αποτελούν τα κύρια διακριτικά χαρακτηριστικά του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου.
• Το κύμα των ποινικών διώξεων και της δημοσιότητας σχετικά με τα μη συμμορφούμενα ελαιόλαδα θα υποχωρήσει, καθώς το Διεθνές Συμβούλιο Ελαιολάδου θα επαναβεβαιώσει την ηγετική του θέση στην εξάλειψη της απάτης, οι νέες χώρες παραγωγής θα αποκτήσουν επαρκές μερίδιο αγοράς και ο παγκόσμιος κλάδος θα στραφεί στην προώθηση των θετικών χαρακτηριστικών του ελαιολάδου.
• Οι διαδικτυακές πωλήσεις θα αυξηθούν και οι καταναλωτές θα έχουν στη διάθεσή τους εφαρμογές για έξυπνα τηλέφωνα, με τις οποίες θα μπορούν να σαρώνουν γραμμωτούς κώδικες και κωδικούς QR, προκειμένου να προσδιορίζουν την ποιότητα, το προφίλ υγείας, την αυθεντικότητα και τη συγκριτική αξία των εμπορικών σημάτων εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου.
• Οι απευθείας διαδικτυακές πωλήσεις από τους παραγωγούς προς τους καταναλωτές θα συντομεύσουν την αλυσίδα εφοδιασμού και θα δυσχεράνουν το έργο των ρυθμιστικών αρχών όσον αφορά τον έλεγχο των προτύπων ποιότητας και επισήμανσης, λόγω της μεγαλύτερης διάσπασης της λιανικής αγοράς.