Ο συνιδρυτής της Graza, Andrew Benin, βρίσκεται σε ανοδική πορεία

Ίσως για να πετύχει κανείς ως νεοφερμένος στον κλάδο του ελαιολάδου στις μέρες μας, να χρειάζεται εκατομμύρια σε χρηματοδότηση, ένα συμβόλαιο αξίας εκατοντάδων χιλιάδων δολαρίων με μια πρωτοποριακή εταιρεία branding, πρωτοποριακή συσκευασία με hipster γραφικά και να είναι το αγαπημένο παιδί των μέσων ενημέρωσης.

Σε μόλις δεκαοκτώ μήνες, οι ιδρυτές της μάρκας ελαιολάδου Graza με έδρα το Μπρούκλιν έχουν όλα αυτά και πολλά άλλα, διανέμοντας τα πράσινα μπουκάλια τους σε ένα κατάστημα κοντά σας και σε 3.000 άλλα σημεία λιανικής πώλησης στις ΗΠΑ, συμπληρώνοντας την ακμάζουσα υπηρεσία συνδρομών τους.

Όπως και σε τόσες άλλες ιστορίες που αφηγούνται οι νέοι εισαγωγείς ελαιολάδου, υπήρξε η επιφοίτηση: «Βρίσκεσαι στα μικρά χωριά της Ισπανίας, και πριν ακόμα φτάσω στο Jaén, δοκιμάζω πρόσφατα πατημένο, αφιλτράριστο ελαιόλαδο από συνεταιρισμό, όπου οι άνθρωποι έρχονται και περπατούν με δοχεία των πέντε λίτρων», είπε ο συνιδρυτής της Graza, Andrew Benin, για το ταξίδι του στην Ανδαλουσία πριν από τρία χρόνια. «Και, ξέρεις, βρίσκομαι στη μέση αυτού και σκέφτομαι, φίλε, θα μπορούσα να πουλήσω αυτό το προϊόν. Είναι εκπληκτικό».

Ο Benin ζούσε στο Κάντιθ με τους πεθερούς του όταν, όπως είπε, εμπνεύστηκε να «προμηθεύσει τα πιο εκπληκτικά λάδια». Έφερε μια επιλογή από τα ευρήματά του στον φίλο του, Michael Anthony, τον εκτελεστικό σεφ του Gramercy Tavern στη Νέα Υόρκη. Ο Anthony πρότεινε στον Benin να αποφύγει την υψηλή κατηγορία της αγοράς.

«[Ο Άντονι] μου είπε: “Λοιπόν, σίγουρα δεν χρειαζόμαστε άλλον έναν από αυτούς τους ανθρώπους στον κόσμο. Υπάρχουν πολλοί, υπάρχουν πολλοί σε αυτή την περιοχή. Δεν χρειαζόμαστε άλλον έναν που να πουλάει τρούφες, λάδι και ζαμπόν, αλλά χρειαζόμαστε καλό ελαιόλαδο για όλους.”»

Ο Μπενίν αποφάσισε να προχωρήσει με ένα μονοποικιλιακό Picual. «Δεν κρατιέται όσον αφορά τη γεύση και σε χτυπάει ανεπιφύλακτα στο πρόσωπο κάθε φορά που το τρως», είπε, αποφεύγοντας τις συμβατικές περιγραφές που θα χρησιμοποιούσε ένας εκπαιδευμένος δοκιμαστής. «Στο Picual υπάρχει κάτι στο οποίο απλά θέλαμε να εμπλακούμε. Και η ιστορία είναι απλή: μία ποικιλία, κάθε μπουκάλι είναι λάδι από ένα αγρόκτημα. Έτσι, δουλεύουμε με διάφορες ποικιλίες, αλλά δεν τις αναμιγνύουμε όλες μαζί».

(Ακούστε την πλήρη συνέντευξη εδώ)

Ήταν επίσης λογικό για μια μάρκα με μεγάλες ιδέες να επιλέξει την πιο διαδεδομένη ποικιλία ελιάς στον κόσμο όσον αφορά την προσφορά, την τιμολόγηση και την επεκτασιμότητα. «Αυτό που κάνει η Graza είναι να πουλάει αυτό που θεωρούμε ελαιόλαδο ανώτερης ποιότητας σε μια αποδεκτή υψηλότερη τιμή, όπως μας αρέσει να το αποκαλούμε», εξήγησε ο Benin. «Δεν ήθελα να πουλήσω ένα μπουκάλι ελαιόλαδο και μετά να το αφήσω στην τύχη. Ξέρετε, ήθελα να δημιουργήσω ένα σύστημα που οι άνθρωποι να μπορούν να καταναλώνουν και να συνεχίζουν να αγοράζουν αυτή την ποιότητα ελαιολάδου και να το χρησιμοποιούν τόσο συστηματικά ώστε να γίνει αναπόσπαστο μέρος της ζωής τους».

Δεν είναι σαφές ποιος είχε την ιδέα να χρησιμοποιήσει μπουκάλια με σωληνάκι, αλλά ο Benin είπε ότι παρουσίασε ένα φωτομονταρισμένο πρότυπο ενός μπουκαλιού Dr. Bronner’s με καπάκι sriracha στους συμβούλους branding του, την Gander. Αυτοί σχεδίασαν ένα μπουκάλι σε βαθύ πράσινο χρώμα με ματ φινίρισμα, ετικέτα από χαρτί και έντονα γραφικά που ξεχωρίζουν στο διάδρομο με τα ελαιόλαδα. Ο Benin είπε ότι η εταιρεία επένδυσε σε ένα ειδικά κατασκευασμένο καλούπι και ότι ο Ισπανός κατασκευαστής φιαλών του τηλεφωνεί συχνά για να του αναφέρει ονόματα άλλων εταιρειών που θέλουν να αποκτήσουν πρόσβαση στο σχέδιο.

«Λαμβάνουμε τηλεφωνήματα από τους προμηθευτές μας, των οποίων τα καλούπια για τα μπουκάλια μας ανήκουν σε εμάς, που μας λένε: “Έι, υπάρχει αυτή η ιταλοαμερικανική εταιρεία που προσπαθεί να αγοράσει το καλούπι σας. Δεν το πουλάμε σε αυτούς, αλλά, υπονοώντας, υπονοώντας, αυτή είναι η εταιρεία”. Και αυτό συμβαίνει όταν αγοράζεις εκατομμύρια μπουκάλια και όχι χιλιάδες. Η εφοδιαστική αλυσίδα σου σε υποστηρίζει επίσης».

Αν και το γεγονός ότι έχει εξασφαλίσει το καλούπι μπορεί να προσφέρει κάποια άνεση, ο Benin είπε ότι έχασε την ψυχραιμία του τον περασμένο Απρίλιο, όταν μια άλλη μοντέρνα νεοσύστατη εταιρεία, η Brightland, παρουσίασε ένα «λάδι για πίτσα» σε ένα (σχετικά απλό, χαμηλού προϋπολογισμού) μπουκάλι με σωληνάκι. «Ενώ ο φιλικός ανταγωνισμός ήταν πάντα ευπρόσδεκτος, το θεωρώ αυτό ως κατάφωρη έλλειψη σεβασμού και επιλέγω να εκφράσω τη δυσαρέσκειά μου», έγραψε στο LinkedIn, «...νομίζω ότι είναι εντάξει να θυμώνεις όταν οι άνθρωποι σε αντιγράφουν».

Η οργισμένη ανάρτηση έγινε viral, φτάνοντας ακόμη και στις σελίδες μεγάλων εκδόσεων, συμπεριλαμβανομένης της New York Times, όπου σημειώθηκε: «Ο Graza δεν απάντησε στα αιτήματα για σχόλιο.» (Όταν ρωτήθηκε γιατί ένας νεοφερμένος ιδρυτής θα αγνοούσε ένα email από τη New York Times, ο Benin εξήγησε: «Δέχτηκα τηλεφωνήματα στις τρεις, τέσσερις ή πέντε το πρωί από την ομάδα δημοσίων σχέσεών μας που με ικέτευε να σταματήσω. Ήταν η σωστή συμβουλή.»)

Όταν του υπενθύμισαν ότι η δημοσιότητα γύρω από τη μονομερή διαμάχη του με τη Brightland ισοδυναμούσε με περισσότερη δωρεάν διαφήμιση, ο Benin παραδέχτηκε: «Σίγουρα είμαστε το αγαπημένο παιδί των μέσων ενημέρωσης και κάνουμε καλή δουλειά στην καινοτομία και στο να ξεπερνάμε τα όρια για να διατηρούμε τα πράγματα φρέσκα».

Οι ετικέτες της Graza αναφέρουν τις ημερομηνίες συγκομιδής και παρέχουν παιχνιδιάρικες αλλά και ενημερωτικές προτάσεις σερβιρίσματος. Το λάδι «Drizzle» παρουσιάζεται ως πρώιμη συγκομιδή (Δεκέμβριος) ιδανική για σάλτσες, ενώ το «Sizzle» προέρχεται από καρπούς όψιμης συγκομιδής και είναι καλύτερο για μαγείρεμα. Οι ετικέτες εξηγούν τις διαφορετικές αποδόσεις που επιτυγχάνονται στις δύο περιόδους συγκομιδής: «24 λίβρες ελιών = 1 λίτρο ελαιόλαδου» για την όψιμη συγκομιδή και «13 λίβρες ελιών = 1 λίτρο ελαιόλαδου» για την πρώιμη συγκομιδή, εξηγώντας έτσι το μέγεθος της φιάλης και την τιμολόγηση.

Το Drizzle πωλείται στα 20 δολάρια / 500 ml, ενώ το Sizzle στα 15 δολάρια για 750 ml. Η τιμολόγηση τοποθετεί τη μάρκα στη μεσαία κατηγορία – υψηλότερα από τα παραδοσιακά βασικά προϊόντα και χαμηλότερα από τα περισσότερα εξαιρετικά παρθένα ελαιόλαδα που παράγονται από μικρότερους παραγωγούς. «Αν πληρώνω 36, 37 δολάρια για ένα μπουκάλι ελαιόλαδο, ειλικρινά, καλύτερα να με συγκλονίσει», είπε ο Benin. «Αν πληρώνω τόσα πολλά για 375 ml, αυτό θα πρέπει να είναι μια εμπειρία που θα με φέρει κοντά στον Θεό».

Η Graza έχει μια δυναμική που σπάνια συναντάται σε μια αγορά που είναι γνωστή για τον ανταγωνισμό και τις προκλήσεις της. Η μάρκα διαθέτει μια ελκυστική συσκευασία που τα κοινωνικά μέσα δεν μπορούν να αντισταθούν, ένα από τα καλύτερα προσαρμοσμένα καταστήματα Shopify, εκρηκτική ανάπτυξη στις απευθείας πωλήσεις (DTC) και στη χονδρική πώληση, καθώς και μια αξιόπιστη εφοδιαστική αλυσίδα.

Υπάρχουν έντονα συναισθήματα μεταξύ των γνώστης του ελαιολάδου ότι το πλαστικό είναι προβληματικό για την αποθήκευση ελαιολάδου και ότι ένα Picual όψιμης συγκομιδής έχει ελάχιστες πιθανότητες να παραμείνει εξαιρετικά παρθένο για πολύ, αν ήταν ποτέ. Ωστόσο, η Graza προσεγγίζει πολύ κόσμο με ενεργητικά μηνύματα, δείχνοντας παράλληλα πόσο «cool» μπορείς να είσαι όταν ρίχνεις ελαιόλαδο στο φαγητό σου.

Άλλες μάρκες έχουν ήδη βγάλει παρόμοια προϊόντα, αλλά χωρίς την άψογη εκτέλεση που χαρακτηρίζει την παρουσίαση της Graza. Ο Benin πιστεύει ότι έχει δημιουργήσει μια ομάδα και μια κουλτούρα που ξεπερνούν τις viral στιγμές που περιβάλλουν το λανσάρισμα της μάρκας.

«Αν άλλοι εργάζονται πάνω σε μπουκάλια με σωληνάκι», είπε ο Benin, «τότε, ξέρεις, κάποιος πρέπει να σκέφτεται τι θα κάνει η Graza στη συνέχεια, όχι τι έχει ήδη κάνει η Graza».

.