Δισεκατομμυριούχος ποντάρει στην τάση για ποιοτικό ελαιόλαδο

Για τον δισεκατομμυριούχο Φρανκ Τζιούστρα, η επένδυση στον κλάδο του ελαιολάδου δεν είναι απλώς ένα χόμπι. Πιστεύει ότι ο κλάδος θα τηρήσει τα πρότυπα ποιότητας και ότι οι καταναλωτές θα μάθουν να αναγνωρίζουν καλύτερα την ποιότητα και θα είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για αυτήν.

Ο Giustra είπε ότι μέχρι πριν από λίγα χρόνια, δεν ήξερε τίποτα για το ελαιόλαδο. Όπως όλοι οι άλλοι, απλώς έπαιρνε ένα μπουκάλι από τα ράφια των σούπερ μάρκετ. Αυτό συνέβαινε μέχρι που αυτός και η οικογένειά του επισκέφτηκαν τη βίλα μιας φίλης τους στο Ορβιέτο της Ιταλίας και δοκίμασαν ελαιόλαδο που είχε παραχθεί από τα δέντρα της. Ο Giustra συνειδητοποίησε ότι το ελαιόλαδό της ήταν πολύ καλύτερο από οποιοδήποτε άλλο είχε δοκιμάσει ποτέ.

Ο Giustra έφερε δείγματα ελαιολάδου από το Ορβιέτο στον Καναδά και προσκάλεσε ειδικούς γευσιγνωσίας στο σπίτι του για να κάνουν τυφλή δοκιμή γεύσης του ιταλικού ελαιολάδου σε σύγκριση με ακριβά ελαιόλαδα που αγόρασε από τα ράφια των καταστημάτων. Το ελαιόλαδο από το Ορβιέτο ήταν το σαφές φαβορί. Ο Giustra, επενδυτής στον τομέα των ορυχείων, ιδρυτής της Lionsgate Movie Studio και φιλάνθρωπος, έθεσε ξαφνικά έναν νέο στόχο: να μπει στην αγορά του ελαιολάδου.

Ο Giustra αγόρασε ελαιώνες στο Orvieto και προσέλαβε τον ειδικό παραγωγό Cesare Bianchini για να διευθύνει το αγρόκτημα. Το 2013, το δεύτερο έτος παραγωγής, ο Giustra συμμετείχε με το ελαιόλαδο Domenica Fiore του στον Διεθνή Διαγωνισμό Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης και κέρδισε την υψηλότερη βαθμολογία μεταξύ των σχεδόν 700 συμμετοχών.

Ο Giustra είπε ότι όταν ξεκίνησε την εμπορική του δραστηριότητα, ήταν «αποφασισμένος να δημιουργήσει κάτι θεαματικό». Οι ελιές βρισκόταν ήδη σε ιδανική τοποθεσία — έναν αρχαίο βυθό πλούσιο σε μέταλλα και φυτεμένες σε μια πλαγιά πάνω από το επίπεδο όπου οι μύγες των φρούτων γεννούν τα αυγά τους.

Αυτός και ο Bianchini έθεσαν ως στόχο να «εξαλείψουν όλες τις μεταβλητές που μπορούσαν να ελέγξουν». Συλλέγουν με το χέρι νωρίς (τον Οκτώβριο), όταν οι ελιές έχουν υψηλότερη περιεκτικότητα σε πολυφαινόλες και γεύση, και πιέζουν το λάδι εντός τεσσάρων ωρών από τη συγκομιδή. Οι δεξαμενές αποθήκευσης σφραγίζονται με άζωτο για την πρόληψη της οξείδωσης, και το λάδι εμφιαλώνεται σε δοχεία από ανοξείδωτο χάλυβα σφραγισμένα με άζωτο για τον έλεγχο της θερμοκρασίας και την αποφυγή της έκθεσης στο φως.

Αυτή η προσοχή στη λεπτομέρεια είναι δαπανηρή. Η παραγωγή του ελαιολάδου είναι εξαιρετικά ακριβή και, επειδή οι ελαιώνες είναι σχετικά μικροί, δεν υπάρχουν οικονομίες κλίμακας. Ως μικρός παραγωγός, η Domenica Fiore ανταγωνίζεται μεγάλους παραγωγούς ελαιολάδου που «δεν καταβάλλουν τις ίδιες προσπάθειες και αναμιγνύουν με συστατικά κατώτερης ποιότητας», δήλωσε ο Giustra. Η διαφορά στο κόστος μεταξύ του ελαιολάδου των σούπερ μάρκετ και του ελαιολάδου μικρών παραγωγών είναι πολύ μεγάλη, επισήμανε ο Giustra, ο οποίος γνωρίζει ότι θα χάσει χρήματα βραχυπρόθεσμα.

Ως επιτυχημένος χρηματοδότης, κάποιος μπορεί να αναρωτηθεί γιατί ο Giustra θα επέλεγε να επενδύσει σε μια επιχείρηση όπου είναι δύσκολο να αποκομίσει κέρδος. Ο Giustra θεωρεί την επιχείρηση ελαιολάδου του ως μια επιχείρηση με μακροπρόθεσμο δυναμικό. Πιστεύει ότι η αγορά για ποιοτικό ελαιόλαδο «εκρήγνυται παγκοσμίως» και δεδομένου ότι το ελαιόλαδο μπορεί να παραχθεί μόνο σε συγκεκριμένα μέρη του κόσμου, η προσφορά είναι περιορισμένη. Όσοι παράγουν τα καλύτερα ελαιόλαδα θα βρουν την αγορά τους και θα μπορούν να τα τιμολογήσουν κατάλληλα, δήλωσε ο Giustra.

Ο Giustra βλέπει τη βιομηχανία του ελαιολάδου σε μια παρόμοια θέση με εκείνη στην οποία βρισκόταν η βιομηχανία του κρασιού πριν από 20 χρόνια. Η αποδοχή από το κοινό του ελαιολάδου μπουτίκ και των υψηλότερων τιμών του βρίσκεται σε αρχικό στάδιο. Θα είναι μια ανηφορική πορεία και θα απαιτήσει αλλαγή στις πρακτικές της βιομηχανίας και ενημέρωση των καταναλωτών. Ο Giustra πιστεύει ότι «πρέπει να ντροπιάσουμε τις μεγάλες εταιρείες» που πωλούν ελαιόλαδο ψευδούς προέλευσης και πρέπει να ενημερώσουμε τους καταναλωτές.

Ο Giustra βίωσε τη στιγμή της «αποκάλυψης» όταν δοκίμασε για πρώτη φορά το ελαιόλαδο Orvieta. Από τότε, έχει αφοσιωθεί στο να μοιράζεται τη νέα του αγάπη με τον κόσμο. Ο Giustra ονόμασε το ελαιόλαδό του Domenica Fiore, προς τιμήν της μητέρας του, που γεννήθηκε στην Ιταλία και του ενστάλαξε την εκτίμηση για τα φρέσκα, υγιεινά τρόφιμα. Όπου κι αν ταξιδεύει, κουβαλάει μαζί του ένα μπουκάλι από το premium ελαιόλαδό του για να το μοιραστεί με τους ανθρώπους που συναντά.