La visión a largo plazo de Gregg Kelley: «La calidad impulsa el consumo»
De 2 a 80 millones de dólares, de una sola tienda a 20 000, Gregg Kelley ha llevado a California Olive Ranch a convertirse en el mayor productor de aceite de oliva de Estados Unidos. Y esto solo es el principio.
Es una cifra sorprendente. En tan solo ocho años desde que Gregg Kelley asumió el cargo de director ejecutivo de California Olive Ranch (COR), los ingresos de la empresa se han disparado de 2 millones de dólares a unos 80 millones previstos para finales de 2015. «Cuando empecé», declaró recientemente a la revista Forbes, «teníamos una sola tienda de comestibles. Ahora contamos con más de 20 000 puntos de venta». Bajo el liderazgo de Kelley, los aceites de oliva virgen extra de la empresa, que incluyen los de la marca COR junto con los de Lucini Italia —que Kelley adquirió en enero de este año—, son ahora las cuartas marcas más vendidas en Estados Unidos.
Gestionar este tipo de crecimiento exige una postura proactiva. «Nuestro principal reto es el suministro», declaró a Forbes. Pero, ¿cómo va a satisfacer las demandas de un negocio tan floreciente? ¿Tiene en mente nuevas adquisiciones? ¿Se expandirá a otros estados de EE. UU. como posibles puntos de suministro?
Tenemos mucho más en común que competencia.
«Tenemos suficiente tierra y recursos aquí en California para satisfacer la demanda actual», declaró a Olive Oil Times. «Hay que recordar que operamos con una visión a largo plazo: debemos tener en cuenta el ciclo de cinco, diez y veinte años. Por eso siempre miramos a través de un telescopio, tratando de anticipar dónde estaremos dentro de cinco años y evaluando todas las variables.
«Aunque siempre (tenemos en cuenta) el sector a nivel global, y estamos muy satisfechos con nuestra adquisición de Lucini —una gran marca—, nuestro enfoque está claramente en California en este momento. Estamos buscando terrenos adicionales aquí». Y la empresa está siempre en contacto con otros actores del sector. «Consideraremos adquisiciones tanto en el extranjero como en el mercado nacional en el futuro, pero la clave (sería) que se trate de productores de máxima calidad».
Una de las muchas formas en que Kelley mantiene bajos los costes es mediante la cosecha mecánica de sus plantaciones de alta densidad, lo que ahorra a la empresa miles de dólares por acre. El proceso también es defendido por otros productores del Nuevo Mundo, como Chile, Argentina, Sudáfrica y Australia, cuyo Boundary Bend —otra empresa en rápido crecimiento con una trayectoria ascendente— se ha establecido recientemente cerca de Sacramento.
Aunque el suministro podría ser una preocupación en el futuro, Kelley se muestra convencido de que no tendrá que competir por los productores y, de hecho, elogia a sus nuevos vecinos por ser un factor positivo para el sector en general.
«Es una señal de la buena salud de nuestro sector ver que de Australia sale un producto tan excelente. Llevamos años hablando con ellos. Me gusta su enfoque. Son gente estupenda que produce un aceite de oliva fantástico. Pero en lo que respecta a la competencia, no nos preocupa demasiado. Tenemos excelentes relaciones y colaboraciones a largo plazo con nuestros productores contratados. Nos preocupa mucho más lo que ocurre con las cosechas, junto con los objetivos de nuestros fondos financieros. Esos dos factores tienen un impacto mucho mayor en nuestro negocio que la competencia», afirmó Kelley.
«En esta gran industria, somos minúsculos. Con lo que estamos haciendo con COR, cómo respondemos a la tierra y al medio ambiente aquí y cómo abordamos cuestiones como la sequía, tenemos mucho más en común que competencia».
Aunque algunos en el sector se sienten frustrados por lo que parece un ritmo lento de adopción del aceite de oliva en Estados Unidos, Kelley considera que el progreso ha sido sólido. «No creemos que estemos avanzando demasiado despacio en absoluto», dijo. «Estamos muy satisfechos con nuestro crecimiento y con el del sector californiano. Todo depende de la percepción del observador. Es simplemente una categoría que necesita innovación constante para mejorar la calidad del producto que hay en el mercado. Nos hemos centrado en los beneficios para la salud y en el sabor; trabajamos directamente con chefs, y tanto la marca COR como Lucini son fuentes de confianza de aceite de oliva gracias a su calidad constante. Creemos que nuestras marcas son ejemplos paradigmáticos de por qué el sector ha crecido de forma tan significativa en los últimos diez años. La calidad impulsa el consumo».
Sin embargo, el aumento del consumo no se ha producido de la nada, y Kelley afirma que ha sido fundamental un esfuerzo concertado por parte de su empresa para «llevar el producto al paladar de la gente». Lograrlo, en un sentido amplio, significa producir un producto a precios que hagan que comprar lo bueno resulte asequible.
La realidad, según Kelley, es que hasta hace cinco u ocho años, la mayoría de los consumidores estadounidenses nunca había probado un auténtico aceite de oliva virgen extra, y ofrecer un producto de calidad a un precio razonable ha eliminado parte del riesgo para los consumidores que están dispuestos a probarlo.
«Tenemos la suerte de contar con una infraestructura de producción que nos permite comercializar un aceite de oliva de alta calidad a un precio muy competitivo», explicó Kelley, y eso incluye venderlo a través de minoristas muy diversos, como Whole Foods y Walmart, por ejemplo.
«Retirar nuestro producto de determinados segmentos del mercado no es una estrategia acertada. Ambos minoristas ofrecen un importante segmento demográfico. Necesitamos estar en todas partes y dar acceso a todo el mundo. Esa es la clave de lo que intentamos hacer: utilizar diferentes estrategias para llegar a diferentes nichos, y nuestros productos funcionan muy bien en ambos».
Siendo la calidad el mantra principal de Kelley, ¿qué opina el director ejecutivo sobre las controversias que persisten en el ámbito internacional para el sector?
«En lo que respecta al Consejo Oleícola Internacional, no dedicamos mucho tiempo a preocuparnos por sus actividades. Por supuesto, nos mantenemos al tanto de ellos y de lo que ocurre allí, pero (Estados Unidos) no es miembro y no creo que lo sea nunca. Hay retos a los que tendrán que enfrentarse y depende de ellos decidir si van a apoyar a una industria progresista que busca constantemente ofrecer la mejor experiencia al consumidor».
Kelley es muy consciente, según dijo, de que, a ojos de los consumidores, la industria del aceite de oliva tiene un largo camino por recorrer antes de liberarse de sus asociaciones, arraigadas desde hace tiempo, con prácticas turbias y estafas engañosas.
«Creo que todos los que estamos en el negocio del aceite de oliva entendemos que la nuestra es una industria imperfecta», dijo. «El reto es que se trata de un producto caro de producir, independientemente de la categoría, y eso invita a muchas artimañas, con el afán de lucro en mente. El mayor reto al que se enfrenta la industria no son tanto los falsificadores en sí, sino la experiencia que se le roba al consumidor. Muchos de nosotros en todo el mundo estamos sacando al mercado un producto de mayor calidad y dejando que el consumidor decida —y los consumidores se están dando cuenta.
«Una vez que pruebas un aceite de oliva de mejor calidad, sabes lo que buscas. El cambio se producirá a lo largo de décadas, no de la noche a la mañana, pero si nos paramos a observar lo que está sucediendo en el sector, te sorprendería ver cuánto ha avanzado en los últimos 10 a 30 años. Todo está cambiando para mejor. Soy muy optimista y creo que deberíamos sentirnos bastante bien respecto a hacia dónde nos dirigimos».