Stephen Mandia, Sovena EE. UU.

Hace poco más de 20 años, cuando el mercado del aceite de oliva estaba a punto de experimentar un gran crecimiento en Estados Unidos, Steve Mandia vivía en Imperia, Italia, mientras trabajaba para la empresa Oleificio Borelli Spa. Tras unos años de inmersión en el sector italiano del aceite de oliva, Mandia se dio cuenta de que era necesario un cambio.

«Comprendí que Italia era un gran importador, procesador y envasador de aceite de oliva, pero que se necesitaba una presencia local en el mercado para distribuir con éxito a una base de clientes mundial». Mandia recuerda las dificultades que tuvo al trabajar en el sector del aceite de oliva italiano: «Trabajaba para un exportador y me encargaba de las ventas a Estados Unidos, Canadá y otros países de habla inglesa. Nos costaba mucho vender a los clientes en constante cambio de EE. UU. porque no teníamos presencia allí y no podíamos adaptarnos a las necesidades del mercado local».

«Para el cliente estadounidense, el servicio es lo más importante», afirma Mandia. «No pueden esperar a que se resuelvan los problemas de transporte o a que haya envases disponibles: hay que tener el producto cuando lo quieren y con la calidad que desean». Mandia se dio cuenta de que atender al cliente a nivel local era la clave del éxito. «Al llevar el producto directamente desde el origen a la clientela, podríamos atender al cliente mucho mejor a nivel local que en el extranjero. Vi una gran oportunidad para una empresa en Estados Unidos».

En 1991, Mandia fundó East Coast Olive Oil Corporation. Vio la mejor oportunidad en los grandes clientes, ya que muchos pequeños importadores ya compraban y vendían aceite de oliva en sus mercados locales. Mandia se fijó en los grandes fabricantes de productos alimenticios de EE. UU.

«Aunque comprábamos aceite de oliva de Italia, nos abastecíamos principalmente de otros países —Túnez, Turquía y España—, tal y como hacían los italianos. Empezamos vendiendo a granel y con marca blanca al sector de la restauración», suministrando a empresas como Ragu Spaghetti Sauce y Pam Olive Oil Spray, «ese es el tipo de mercado en torno al cual estructuramos nuestro negocio».

En los inicios de East Coast Olive Oil, Mandia afirma que el mercado en EE. UU. tenía un límite de 50 000 toneladas métricas. Hoy en día ha alcanzado aproximadamente las 300 000 toneladas métricas. «El consumidor de origen étnico siempre ha consumido aceite de oliva y seguirá haciéndolo. La explosión del aceite de oliva en el mercado estadounidense se debió a que el consumidor no étnico se dio cuenta de que el aceite de oliva y la dieta mediterránea tienen beneficios para la salud».

East Coast Olive Oil identificó a su cliente objetivo en el momento justo. «Fue a finales de los 80 y principios de los 90 cuando la tasa de crecimiento del mercado del aceite de oliva en EE. UU. despegó de verdad». El momento lo fue todo. «Obviamente, creo que hicimos un gran trabajo captando el mercado, pero contar con un mercado que crecía a porcentajes de dos dígitos en cualquier año dado nos ayudó a tener éxito».

Con el tiempo, East Coast Olive Oil comenzó a expandir la empresa. «Cuando empezamos, solo éramos unos pocos los que dirigíamos la empresa», recuerda Mandia. Tras varias adquisiciones, East Coast Olive Oil había pasado de vender a granel y bajo marca blanca a ofrecer productos de marca propia. «Fuimos muy agresivos en el crecimiento de nuestro negocio. En 1995, cuando la empresa estaba bastante inactiva, compramos Gem Oil, lo que nos proporcionó una marca y una base de clientes muy amplia en el noreste. También adquirimos Puglia Brand, que era un producto básico en el área metropolitana de Nueva York y Nueva Jersey».

En 2003, la empresa adquirió una pequeña empresa con sede en Nueva Inglaterra llamada California Olive Oils, especializada en aceite de oliva virgen extra, aceites aromatizados y aceites vegetales. Al promocionar sus nuevas marcas y ampliar su línea de productos, East Coast Olive Oil se afianzó con fuerza en el mercado. «Hemos tenido la suerte de crecer con algunas de estas pequeñas empresas», afirma Mandia, quien atribuye la solidez financiera de su empresa a estas adquisiciones y a la consolidación de las instalaciones. «Cerramos las instalaciones de envasado que no utilizábamos y destinamos esos ingresos a la empresa sin los gastos generales».

También ha habido retos en el camino. «El reto es siempre intentar vender un producto de calidad en un mercado que no siempre vende productos de calidad». Mandia afirma que el objetivo de la empresa siempre ha sido educar al cliente. «Una vez que conocen físicamente las diferencias de calidad y tienen una sensación de seguridad con lo que compran, si somos capaces de atenderles lo suficientemente bien, he descubierto que se puede fidelizar a un cliente durante mucho tiempo».

Por supuesto, los retos iniciales difieren mucho de los que afronta la empresa hoy en día. «Al convertir una pequeña empresa en una más grande, te enfrentas al reto de gestionar el día a día del negocio: asegurarte de contar con personal profesional, ser capaz de atender a los clientes en un entorno en constante cambio (desde la venta principalmente a granel hasta la producción de nuestras propias botellas de marca propia) y mantenerte continuamente por delante de la competencia».

«Este negocio tiene dos facetas», afirma Mandia. «Una es la de abastecimiento y la otra, la de ventas. Realmente nos hemos diferenciado, en primer lugar, por estar aquí, y en segundo lugar, por los productos y las opciones de envasado que ofrecemos». Hoy en día, la empresa ofrece aceites ecológicos, monovarietales, refinados y especiales, todos en diferentes tipos de envases, desde botellas de 250 ml hasta aceite a granel, pasando por todo lo demás. «Somos una ventanilla única», afirma Mandia, «realmente hemos dominado ese mercado».

Unas dos décadas más tarde, mucho ha cambiado. Cuando Mandia se inició en el negocio del aceite de oliva, la mayoría de los clientes eran importadores locales que compraban un contenedor cada vez a una empresa en Italia. Hoy en día, la empresa de Mandia ha pasado de contar con unos pocos fundadores a ser uno de los mayores importadores de aceite de oliva de Estados Unidos.

«Podemos ofrecer los mismos valores a alguien que solía pedir un contenedor cada vez. En lugar de comprar productos por valor de 20 000 dólares, pueden comprar 5000 dólares a la semana». Mandia se refiere a esta forma de distribución y logística como el «modo Walmart», y afirma que «la gente quiere una respuesta rápida con respecto a su producto; quiere que se le entregue en una fecha concreta, no en un plazo de entre 10 días y dos semanas. Ese es el secreto de nuestro éxito: ser capaces de satisfacer esa necesidad tan definida de los diferentes clientes».

Pero el mayor cambio que ha experimentado East Coast Olive Oil a lo largo de los años se produjo en 2005, cuando Mandia decidió vender parte de la empresa al Grupo Sovena, una empresa portuguesa y uno de los mayores productores de aceite de oliva del mundo. En 2007, East Coast Olive Oil pasó a llamarse Sovena USA. «El negocio había crecido enormemente», explica Mandia. «Dirigíamos el negocio desde tres instalaciones diferentes y necesitábamos invertir en unas nuevas instalaciones. Buscaba un socio industrial que ayudara a que el negocio creciera». Por encima de todo, Mandia buscaba un socio europeo porque creía que esto ayudaría a la empresa no solo en el abastecimiento, el conocimiento del producto y la experiencia, sino también en la imagen de la empresa.

«Para mí, parte del acuerdo consistía en incorporar a la organización a más profesionales que aportaran un cierto nivel de experiencia. No es fácil encontrar un experto en aceite de oliva aquí en EE. UU., simplemente no tenemos una industria de la que recurrir. Incorporar a alguien que conozca bien el aceite de oliva —como nuestra directora de control de calidad de Sovena USA, Gabi Estévez, de Sevilla, España— es de gran ayuda; contribuye a educar a nuestros clientes».

Al unir fuerzas con Sovena, Mandia siente que ha podido salvar la brecha entre su empresa y el mercado extranjero. «Cuando haces crecer una organización, no puedes hacerlo todo tú solo. Es necesario contar con un equipo directivo que te ayude a dar el salto al siguiente nivel. Creo que Sovena fue la elección acertada para mí», afirma Mandia, y añade: «Hoy en día, Sovena USA, con sede en Rome, Nueva York, cuenta con, con diferencia, la planta de envasado más importante de Estados Unidos». Otras instalaciones de Sovena se encuentran en Portugal, España y Túnez, lo que ofrece al cliente muchas opciones: «Tanto si quieren comprar productos envasados directamente en España como si desean comprarlos directamente en nuestras instalaciones, creo que podemos satisfacer las necesidades de cualquiera dentro de nuestra organización».

De cara al futuro, Mandia ve un gran potencial de crecimiento. «Si comparamos el consumo de aceite de oliva aquí en EE. UU. con el de otros países industrializados, nuestro consumo sigue siendo muy bajo. Creo que el COI (Consejo Oleícola Internacional) lo ha reconocido y está dispuesto a invertir en la promoción del aceite de oliva virgen extra aquí en Norteamérica, lo que contribuirá a que se produzca este próximo crecimiento en nuestro sector».

Mandia cree que ha llevado a su empresa a lo más alto en cuanto a calidad, controles de calidad y capacidades de envasado. «Hoy en día, Sovena es el mayor productor mundial de olivos para aceite de oliva virgen extra. Contar con esa logística de principio a fin —desde recoger la aceituna del olivo hasta embotellarla y colocarla en el estante— sin duda nos diferenciará del resto de la competencia».

Steve Mandia estudió Empresariales en la Universidad de Bentley, a las afueras de Boston, Massachusetts. Durante ese tiempo, también pasó un semestre estudiando en el Richmond College de Londres, lo que, según él, le dio la oportunidad de viajar por Europa y sentirse cómodo con los diferentes tipos de cambio y la sensación de vivir en un lugar extranjero. «Mirando atrás, siempre he dicho que fue una experiencia formativa que realmente me abrió los ojos al mundo», afirma.

Aunque Mandia se considera a sí mismo un «estadounidense de pura cepa» en este momento, sus raíces se remontan a Italia. Su familia ha perdido el contacto con sus parientes en Italia. No obstante, Mandia y su unida familia italiana siguen manteniendo ciertas tradiciones. «Crecí yendo a casa de mi abuela todos los domingos a desayunar, y el desayuno incluía aceite de oliva —albóndigas fritas en aceite de oliva, pan recién hecho para mojar en aceite de oliva—; en aquella época todo giraba en torno al aceite de oliva», dice Mandia.

«Recuerdo que mi abuela guardaba un gran bidón de aceite de oliva debajo del fregadero, y mi abuelo siempre tenía un gran plato de verduras con aceite de oliva, sal y pimienta». Hoy en día, los recuerdos y el aceite de oliva siguen fluyendo en abundancia, ya que la familia Mandia continúa con su tradición dominical. «Tengo 47 años y sigo yendo todos los domingos a casa de mi abuela para disfrutar del mismo festín. Somos cuatro generaciones —mi abuela, mi padre, mis tíos, mis hermanos y yo, y nuestros hijos— y seguimos disfrutando de esa rutina».