`Stephen Mandia, Sovena Estados Unidos - Olive Oil Times

Stephen Mandia, Sovena USA

Por Lara Camozzo
10 de junio de 2011 18:46 UTC

Hace poco más de 20 años, cuando el mercado del aceite de oliva estaba en la cúspide del mayor crecimiento en los Estados Unidos, Steve Mandia vivía en Imperia, Italia, mientras trabajaba para la empresa. Spa Oleificio Borelli. Después de unos años de inmersión en la industria italiana del aceite de oliva, Mandia reconoció la necesidad de un cambio.

"Comprendí que Italia era un gran importador, procesador y envasador de aceite de oliva, pero se necesitaba una presencia local en el mercado para distribuir con éxito a una base de clientes mundial ”. Mandia recuerda la dificultad que tuvo trabajando dentro del negocio del aceite de oliva italiano, "Trabajaba para un exportador y estaba a cargo de vender a Estados Unidos, Canadá y otros países de habla inglesa. Tuvimos dificultades para vender a los clientes en constante cambio en los EE. UU. Porque no teníamos presencia allí y no pudimos adaptarnos a las necesidades del mercado local ".

"El cliente de Estados Unidos tiene más que ver con el servicio que cualquier otra cosa ”, dice Mandia. "No pueden esperar a que los problemas de transporte o el suministro de embalaje estén disponibles; debe tener el producto cuando lo desee con la calidad que desee ". Mandia se dio cuenta de que atender al cliente a nivel local era la clave del éxito. "Al llevar el producto directamente desde la fuente a la base de clientes, podríamos atender al cliente mucho mejor a nivel local que en el extranjero. Vi una gran oportunidad para una empresa en los Estados Unidos ".

En 1991, Mandia fundó East Coast Olive Oil Corporation. Vio la mejor oportunidad con los principales clientes, ya que muchos pequeños importadores ya estaban comprando y vendiendo aceite de oliva en sus mercados locales. Mandia buscaba a los grandes fabricantes de productos alimenticios en los EE. UU.

"Si bien compramos aceite de oliva de Italia, lo obtuvimos principalmente de otros países, Túnez, Turquía y España, como lo estaban haciendo los italianos. Comenzamos vendiendo productos a granel y de marca blanca a la industria de servicios de alimentos ”, suministrando a empresas como Ragu Spaghetti Sauce y Pam Olive Oil Spray, "ese es el tipo de mercado en el que estructuramos nuestro negocio ".

Al inicio de East Coast Olive Oil, Mandia dice que el mercado en los EE. UU. Se limitó a 50,000 toneladas métricas. Hoy ha alcanzado aproximadamente las 300,000 toneladas métricas. "El consumidor étnico siempre ha consumido aceite de oliva y seguirá consumiéndolo. La explosión del aceite de oliva en el mercado estadounidense se debió a que el consumidor no étnico se dio cuenta de que el aceite de oliva y la dieta mediterránea tienen un beneficio para la salud ”.

East Coast Olive Oil identificó a su cliente objetivo en el momento justo. "Fue a finales de los 80, principios de los 90 cuando realmente despegó la tasa de crecimiento en el mercado del aceite de oliva de EE. UU. " El momento lo fue todo. "Obviamente, creo que hicimos un gran trabajo capturando el mercado, pero tener un mercado que crece en porcentajes de dos dígitos en un año determinado nos ayudó a tener éxito ".

Con el tiempo, East Coast Olive Oil comenzó a expandir la compañía. "Cuando comenzamos, éramos unos pocos a cargo de la empresa ”, recuerda Mandia. Después de varias adquisiciones, East Coast Olive Oil se había diversificado de productos a granel y de marca privada a productos de marca. "Fuimos muy agresivos al hacer crecer nuestro negocio. En 1995, cuando la empresa estaba bastante inactiva, compramos Gem Oil, que nos dio una marca y una base de clientes muy grande en el noreste. También adquirimos la marca Puglia, que era un producto básico en el área metropolitana de Nueva York y Nueva Jersey ".

En 2003, la empresa adquirió una empresa boutique con sede en Nueva Inglaterra llamada California Olive Oils que se especializaba en aceite de oliva virgen extra, aceites aromatizados y aceites vegetales. Al promover sus nuevas marcas y expandir su línea de productos, East Coast Olive Oil ganó una sólida posición en el mercado. "Hemos tenido la suerte de crecer con algunas de estas pequeñas empresas ”, dice Mandia, quien atribuye la fortaleza financiera de su empresa a estas adquisiciones y a la consolidación de instalaciones. "Eliminamos las instalaciones de embalaje que no usamos y transferimos estos ingresos a la empresa sin los gastos generales ”.

También ha habido desafíos en el camino. "El desafío siempre es tratar de vender un producto de calidad en un mercado que no siempre vende productos de calidad ”. Mandia dice que el objetivo de la empresa siempre ha sido educar al cliente. "Una vez que conocen físicamente las diferencias en la calidad y tienen una sensación de seguridad con lo que están comprando, si somos capaces de brindarles un servicio suficientemente bueno, he descubierto que puede conservar un cliente durante un largo período de tiempo ".

Por supuesto, los desafíos al principio difieren mucho de los desafíos que enfrenta la empresa hoy. "Al convertir una pequeña empresa en una empresa más grande, tiene el desafío de administrar un negocio diario: asegurarse de que su empresa cuenta con personal profesional, y poder atender a los clientes en un entorno en constante cambio (desde vender principalmente a granel a producir nuestras propias botellas de marca propia) y estar continuamente por delante de la curva de la competencia ".

"Hay dos lados de este negocio ”, dice Mandia. "Uno es el lado del abastecimiento y el otro es el lado de las ventas. Realmente nos separamos, en primer lugar, por estar aquí y, en segundo lugar, por los productos y las ofertas de embalaje que vendemos ". Hoy en día, la compañía ofrece aceites orgánicos, monovarietales, aceites refinados y aceites especiales, todos en diferentes tipos de envases, desde una botella de 250 ml hasta aceite a granel y todo lo demás. "Somos una ventanilla única ”, dice Mandia, "realmente hemos dominado en ese mercado ".

Aproximadamente dos décadas después, muchas cosas han cambiado. Cuando Mandia comenzó en el negocio del aceite de oliva, la mayoría de los clientes eran importadores locales que compraban un contenedor a la vez de una empresa en Italia. Hoy, la compañía de Mandia ha crecido de unos pocos fundadores a uno de los mayores importadores de aceite de oliva en los Estados Unidos.

"Podemos ofrecer los mismos valores para alguien que solía pedir un contenedor a la vez. En lugar de comprar un producto por valor de $ 20,000, pueden comprar $ 5,000 por semana ". Mandia se refiere a esta forma de distribución y logística como la "Modo Walmart ", diciendo que "la gente quiere devoluciones rápidas de su producto; quieren que se entregue en un día específico, no dentro de un período de 10 días a 2 semanas. Ese es el secreto de nuestro éxito: poder atender esa necesidad tan definida para diferentes clientes ".

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Pero el mayor cambio que ha experimentado East Coast Olive Oil a lo largo de los años se produjo en 2005, cuando Mandia decidió vender parte de la empresa al Grupo Sovena, una empresa portuguesa y uno de los mayores productores de aceite de oliva del mundo. En 2007, East Coast Olive Oil pasó a llamarse Sovena USA. "El negocio había crecido enormemente ”, explica Mandia. "Estábamos gestionando el negocio desde 3 instalaciones diferentes y necesitábamos una inversión en un nueva instalación. Estaba buscando un socio industrial para ayudar a que el negocio creciera ". Sobre todo, Mandia buscaba un socio europeo porque creía que esto ayudaría a la empresa no solo en el abastecimiento, el conocimiento del producto y la experiencia, sino también en la imagen de la empresa.

"Para mí, parte del trato fue conseguir más profesionales dentro de la organización que ofrecieran un cierto nivel de experiencia. No es fácil encontrar un experto en aceite de oliva aquí en los EE. UU., Simplemente no tenemos una industria de la que sacar. Traer a alguien que esté bien versado en aceite de oliva, como nuestro director de control de calidad de Sovena USA, Gabi Estévez, de Sevilla, España, es muy útil; ayuda a educar a nuestros clientes ".

Al unir fuerzas con Sovena, Mandia siente que fue capaz de cerrar la brecha entre su empresa y el mercado en el extranjero. "Cuando haces crecer una organización, no puedes hacerlo todo tú solo. Necesita implementar un equipo de administración que lo ayude a llevarlo al siguiente nivel. Creo que Sovena fue la elección correcta para mí ”, dice Mandia, y agrega "En la actualidad, Sovena USA, que se encuentra en Roma, Nueva York, cuenta con la instalación de envasado más importante de Estados Unidos con diferencia ”. Otras instalaciones de Sovena se encuentran en Portugal, España y Túnez, lo que le da al cliente muchas opciones, "Ya sea que quieran comprar productos envasados ​​directamente en España o poder comprar directamente desde nuestras instalaciones, creo que podemos abarcar las necesidades de cualquier persona dentro de nuestra organización ”.

De cara al futuro, Mandia ve un gran potencial de crecimiento. "Si nos fijamos en el consumo de aceite de oliva aquí en los EE. UU. En comparación con otros países industrializados, nuestro consumo sigue siendo muy bajo. Creo que el COI (Consejo Oleícola Internacional) lo ha reconocido y está dispuesto a invertir en la promoción del aceite de oliva virgen extra aquí en América del Norte, lo que ayudará a que este próximo crecimiento llegue a nuestra industria ”.

Mandia cree que ha llevado a su empresa a la cima cuando se trata de calidad, controles de calidad y capacidades de empaque. "Hoy en día, Sovena es el mayor productor de olivos para aceite de oliva virgen extra del mundo. Tener esa logística de la cuna a la tumba, tomar una aceituna de un olivo y ponerla en una botella y ponerla en el estante, ciertamente nos separará del resto de la competencia ".

Steve Mandia estudió Negocios en la Universidad de Bentley en las afueras de Boston, Massachusetts. Durante este tiempo, también pasó un semestre estudiando en el Richmond College de Londres, lo que dice que le dio la oportunidad de viajar por Europa y sentirse cómodo con los diferentes cambios monetarios y la sensación de vivir en un lugar extranjero. "Mirando hacia atrás, siempre he dicho que fue una experiencia educativa que realmente me abrió los ojos al mundo mismo ”, dice.

Mientras Mandia se considera un "americano en toda regla ”en este punto, sus raíces se remontan a Italia. Su familia ha perdido el contacto con sus parientes en Italia. Sin embargo, Mandia y su unida familia italiana continúan manteniendo ciertas tradiciones. "Crecí visitando la casa de mi abuela todos los domingos para el desayuno que incluía aceite de oliva, albóndigas fritas en aceite de oliva, pan recién hecho para mojar en aceite de oliva, todo se trataba del aceite de oliva en el pasado ”, dice Mandia.

"Recuerdo que mi abuela guardaba una lata grande de aceite de oliva debajo del fregadero, y mi abuelo siempre tenía un plato grande de verduras con aceite de oliva, sal y pimienta ”. Hoy en día, los recuerdos y el aceite de oliva aún fluyen en abundancia mientras la familia Mandia continúa su tradición dominical. "Tengo 47 años y todavía voy todos los domingos a casa de mi abuela para la misma fiesta. Tenemos 4 generaciones: mi abuela, mi padre, mis tíos, mis hermanos y yo, y nuestros hijos, y todavía disfrutamos de esa rutina ".

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