El estatus social y la moda influyen en las elecciones alimentarias de los consumidores
Dado que la comida se ha convertido en un símbolo de estatus social, esto ha permitido a los profesionales del marketing atraer a los clientes, ya que lo que antes era meramente funcional ahora también está de moda.
Se sostiene que las personas definen su utilidad mostrando su riqueza a los demás, y una forma de hacerlo es mediante el consumo ostentoso de «comida de moda».
Las dos motivaciones principales del consumo ostentoso son la «comparación envidiosa» y la «emulación pecuniaria». La comparación envidiosa se refiere a que las personas de clase alta buscan diferenciarse de las de clase baja; y la emulación pecuniaria se refiere a que las personas de clase baja buscan que se las considere miembros de una clase más alta.
Palma et al. llevaron a cabo un experimento, publicado en la revista Applied Economics, para investigar cómo el comportamiento de búsqueda de prestigio influye en las elecciones alimentarias. En el experimento participaron 201 consumidores con el fin de investigar cómo su preferencia por el prestigio y el estatus social se relaciona con su disposición a pagar por alimentos y productos alimenticios de moda.
Los resultados indicaron que el 31 % de las personas se veían motivadas por el estatus social derivado bien de la comparación envidiosa, bien de la emulación pecuniaria. Los sujetos del experimento se agruparon en una de cuatro categorías en función de sus ingresos en comparación con sus gastos, basados en el comportamiento de búsqueda de estatus social: compradores ambiciosos (12 % de los participantes), compradores utilitaristas (69 % de los participantes), elitistas acomodados (9 %) y amantes del prestigio (9 %).
Tanto los elitistas acomodados como los amantes del prestigio (el 18 % de los participantes) se sentían motivados por un estatus social derivado simplemente del deseo de diferenciarse de las personas con un estatus social inferior. Casi una de cada dos personas de estos grupos se sentía «elegante» al comprar la marca más cara, y el 69 % se sentía bien consigo mismo por hacerlo.
Aunque los compradores ambiciosos tenían los ingresos más bajos de todos los grupos, eran los que más valoraban el prestigio y el estatus social:
- el 91 % cree que la gente se da cuenta cuando compran la marca más cara,
- el 96 % cree que dice algo a los demás cuando compran la versión de alto precio de un producto, y
- el 78 % cree que los demás los juzgan en función de los productos y las marcas que compran.
Con este tipo de pensamiento impulsando las elecciones alimentarias de los consumidores, no pasará mucho tiempo antes de que el aceite de oliva se considere una moda en lugar de una simple necesidad para una salud óptima. Aunque las políticas nutricionales promueven el consumo de productos alimenticios saludables y de alta calidad, la realidad es que, dado que la comida se ha convertido en un símbolo de estatus social, esto ha permitido sin lugar a dudas a los profesionales del marketing atraer a los clientes, ya que lo que antes era meramente funcional ahora también está de moda.