Gonzalo Guillén de Acesur: España está "exportando la imagen equivocada"

El grupo español Acesur se encuentra entre las cinco principales compañías de aceite de oliva del mundo, exporta a países 80 y es propietario de las populares marcas españolas Coosur y La Española.

En una entrevista con los españoles El Economista, su CEO, Gonzalo Guillén, habló con franqueza sobre el problema de la imagen del aceite de oliva en España y los planes de expansión internacional de su compañía.

Mercado español

Los ingresos consolidados de Acesur ascendieron a más de 400 millones de euros (537 millones de dólares) en 2010. Hace una década, el mercado español representaba el 85 por ciento de su negocio, ahora es menos de la mitad. El año pasado fue el primero en el que las exportaciones y envases fuera de España supusieron la mayor parte de sus ingresos.

El volumen de ventas de aceite de oliva está disminuyendo en general en España, no solo el precio, lo que sugiere que las personas ahora están observando sus gastos más de cerca, según Guillén. Acesur tiene que hacer "todo tipo de malabarismo ", sin embargo, en el mercado español no hay mucho espacio para moverse, "debido a la competencia con otras marcas de nombre y las líneas genéricas ".

Estos últimos se han disparado en popularidad en la última década, en parte gracias a "posicionamiento muy agresivo ”y ahora representan más del 65 por ciento de las ventas de aceite de oliva en España, dijo.

Dada la situación interna, Acesur está planeando una mayor diversificación, particularmente mediante la expansión global y el aumento de las exportaciones. "El crecimiento en España es complicado, siempre es a costa de otros ”, dijo. "Por esa razón, nos estamos centrando en el mercado internacional, donde el crecimiento no es a costa de otra persona, o al menos no de alguien de España ".

"Uno de los mayores problemas que tenemos en este sector, además de los bajos precios minoristas, es el exceso de capacidad de producción. Por ejemplo, solo con nuestras propias plantas de envasado podríamos cubrir todo el mercado español. Eso hace que la inversión en nuevas plantas sea problemática y es por eso que nos enfocamos en modernizar y adaptar las existentes ”.

Los productos de Acesur Coosur y La Española son líderes del mercado español en ventas de AOVE de 1 litro. También ocupa el segundo lugar para los aceites refinados y el aceite de girasol, el segundo con Coosol, y ha agregado nuevos productos relacionados, como vinagre y salsas, para crear una relación más cercana con los clientes y más simbiosis, dijo Guillén.

Marcas genéricas

Aproximadamente un tercio del volumen de aceite envasado por Acesur se destina a la reventa como marca genérica. Guillén contrasta esto con el hecho de que en España el mercado son dos tercios de marcas genéricas y el resto de marcas de nombre.

"Podríamos expandirnos mucho con marcas genéricas, pero no queremos crecer a ningún precio. Queremos expandirnos en ese sector en paralelo con la expansión de nuestras propias líneas ”.

El fortalecimiento de su propia marca era importante, porque esa era la clave para la innovación continua y las mejoras en el empaque y la comercialización, pero la realidad era que había una fuerte competencia entre los distribuidores en el sector de la marca genérica, particularmente con productos básicos como la leche y el aceite de cocina, Guillén. dijo.

"Conozco a muchos clientes (extranjeros) que han estado en supermercados españoles y me ha sorprendido que la mayoría (aceite de oliva) se venda en formato genérico. Piensan que deberían hacer lo mismo, porque España, que vende la mayor cantidad de aceite de oliva, lo hace de esta manera ”.

"Básicamente, estamos exportando una imagen falsa, que resta valor a nuestras exportaciones, y eso no es bueno ".

"El aceite de oliva es una de las pocas cosas en las que España es líder mundial, pero la gente viene aquí y ve que es uno de los productos más baratos en las estanterías de los supermercados ”.

mercado internacional

Acesur vende directamente a 80 países e indirectamente a más de 120 y ya está en todos los mercados exteriores en los que quiere estar, según Guillén. Pero le gustaría ser un actor más importante en algunos y reforzar su división de ventas con una oficina en Asia.

"Tenemos una fuerte presencia en América Central y del Sur, Irlanda, Reino Unido, Alemania, Polonia, Australia y Nueva Zelanda ”.

Guillén dijo que Acesur era hasta ahora un actor pequeño en los EE. UU., El mercado de aceite de oliva más grande fuera de la UE, pero tenía potencial de crecimiento y en el último año había estado aumentando su presencia allí.

En cuanto a Europa, ve un papel más importante para sí mismo, principalmente en países con una cultura preexistente de consumo de aceite de oliva, como Francia y Europa Central.

Italia

Guillén dijo que en los supermercados italianos, las marcas genéricas ocupaban menos espacio y había más variedad de marcas y proveedores. "No podemos quejarnos de que los italianos sean tan fuertes en el mercado de exportación porque comienza en casa, donde saben cómo proteger sus marcas. Son muy cuidadosos con la imagen que proyectan. Por ejemplo, es muy poco probable que veas AOVE en una botella de plástico allí ".

Si bien hace quizás 30 años había una diferencia de calidad, hoy los aceites de oliva españoles eran iguales o mejores que los italianos y el problema se reducía a la presentación del producto, dijo.

Energía renovable

Acesur se ha diversificado con una división de energías renovables que abarca tres ramas: cogeneración, biomasa y biodiesel. "Ahí es donde hemos centrado la mayor parte de nuestra inversión en los últimos ocho o nueve años. Ahora representa el 15 por ciento de nuestra facturación total, dijo Guillén.

Con tres plantas de biomasa en Andalucía, Acesur puede procesar 500,000 toneladas anuales de residuos de la producción de aceite, conocido como alperujo. Sin embargo, las cosas no van tan bien con el biodiésel. Guillén dijo que debido a "competencia desleal de Argentina y Malasia ”todo el sector se encontraba en un estado delicado. Esperaba que el gobierno español legislara pronto para abordar la situación porque "Después de toda la energía, la esperanza y los recursos que hemos dedicado a esto, todavía no hemos visto resultados ".

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