Su reciente revisión estratégica largamente esperada levantó el velo sobre los cambios radicales en el gigante de aceite de oliva Deoleo. En la segunda mitad de nuestra serie, vemos la guerra de precios con las marcas de las tiendas, por qué Deoleo pasó de los inventarios de dos meses a solo dos semanas, y cómo se vende una gran cantidad de aceite de oliva en España e Italia, pero el beneficio está en Los Estados Unidos y más allá.

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Jaime Carbó

Se le ha llamado el hombre más poderoso en aceite de oliva, pero incluso Jaime Carbó no pudo evitar lo que llamó una "masacre de precios" por parte de las cadenas minoristas.

Por lo general, los sindicatos agrícolas españoles se quejan de que el aceite de oliva se usa como líder de pérdidas y los precios no cubren los costos de los productores, pero ahora es el principal embotellador de aceite de oliva del mundo, Deoleo (anteriormente Grupo SOS).

Y Carbó, el CEO de la compañía con sede en Madrid, dijo que aún peor, fue en medio de lo que él consideraba un aumento "brutal" en el precio del ex laminador del aceite lampante y una caída en el consumo en los países que representan aproximadamente el 60 por ciento de Las ventas de Deoleo - España e Italia.

El resumen de Deoleo sobre la situación en su informe de resultados de medio año fue práctico: "Los minoristas han utilizado el carácter generador de tráfico del producto para practicar una política de precios muy agresiva, a veces incluso por debajo del costo, que nos ha obligado a Incrementa nuestra actividad promocional.

"Las etiquetas privadas han sido los principales beneficiarios en términos de participación de mercado, aunque sus volúmenes también han sufrido después de establecer precios en muchos casos por debajo del precio spot de la materia prima", dijo.

Las botellas de la marca de la tienda eran más baratas que el gran lampante.

Pero hablando en la presentación de los resultados del tercer trimestre de Deoleo y la revisión estratégica en la Bolsa de Madrid el mes pasado, Carbó fue menos reticente.

Utilizó el término "una masacre a manos de las marcas de la tienda" para describir la situación desde agosto pasado hasta este abril cuando las cadenas de supermercados vendían aceite de oliva refinado de marca privada por debajo del precio mayoritario del aceite lampante.

Al comentar en un gráfico que muestra los datos (1), dijo que durante este período, "el sector, la cadena de valor completa, estaba perdiendo dinero en el nivel más básico".

“El precio minorista en enero 2013, € 2.26, no cubrió el costo del aceite de oliva a granel, que fue € 2.65, ni tampoco cubrió la botella, el transporte, la amortización, el trabajo, la electricidad, los impuestos, el transporte desde la fábrica hasta "La tienda, los costos de la tienda, los márgenes de la tienda y, por supuesto, tampoco el impuesto a las ventas".

"Muchas grandes cadenas minoristas están dispuestas a perder dinero con el aceite de oliva para generar tráfico, de modo que las personas posteriores también pasen al pasillo de detergentes, o lo que sea, no tengo idea".

“Ese fue el contexto competitivo en el que nos encontramos. "Y eso es fruto de la competencia que hay en el sector minorista", dijo.

Caída "incomprensible" en el consumo de aceite de oliva español e italiano a principios de 2013

La primera mitad de este año fue un período de gran agitación en España e Italia, que afectó el sentimiento del consumidor y, en un grado nunca visto, el uso de aceite de oliva, dijo Carbó.

“Vimos disminuciones del porcentaje de 7 y del porcentaje de 10 en unidades, lo cual es incomprensible para un producto que es tan necesario en la cocina española”.

Los ingresos por ventas de Deoleo de € 587.2 millones para los nueve meses finalizados en septiembre 30 disminuyeron un 6.3 por ciento en el mismo período del año pasado. Sin embargo, logró reducir su deuda financiera neta en € 97 millones, en gran parte debido a un nuevo enfoque radical en el capital de trabajo.

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Fuente: Deoleo.

Justo a tiempo inventario de reorganización

Deoleo admite que su revolución de capital de trabajo encontró considerable resistencia.

Cuando comenzó a ver cómo reducir su inventario, la palabra "imposible" se escuchaba mucho dentro de la compañía, dijo Carbó. "Pero ahora no hablamos de dos meses de inventario sino de dos semanas".

El mayor comprador de aceite de oliva del mundo ahora aplica el principio "justo a tiempo" tanto a las materias primas como a las existencias de productos terminados, y en el proceso ha liberado efectivo.

En 2010 tenía casi € 177 millones de su capital de trabajo atado al inventario, pero en septiembre de este año se encontraba por debajo de € 110 millones.

"Y eso es lo que le permite sentarse frente a agricultores, productores, personas que tienen un problema financiero prolongado, porque su proceso es muy largo desde que preparan un olivo hasta que venden su aceite de oliva y pueden tomar meses 18-20, y Para decirles, bueno, tendrá que ser 22, porque si no, el sistema no funcionará ", dijo Carbó.

Y no solo eso, sino que los productores ahora también están financiando efectivamente a Deoleo por una suma de € 190 millones, la cantidad a la que Deoleo ha aumentado su nivel de cuentas por pagar.

Los productores requirieron convencer sobre nuevas condiciones de pago.

Carlos Jiménez Ot, gerente general de compras, logística y calidad, dijo que optimizar su capital de trabajo era esencial para una compañía basada en materias primas (70 por ciento de sus costos), pero había sido difícil realizar cambios en un sector donde los productores tradicionalmente habían pagado incluso antes de que se llenara un camión cisterna de transporte.

Jiménez Ot dijo que Deoleo había trabajado para ganarse la confianza de sus proveedores, tranquilizándolos "" Oye, somos Deoleo, te pagaremos en los días 30, te lo pagaremos en los días 60 ". Compartimos nuestros datos de mercado con nuestros proveedores (informándoles) que le conviene fijar un precio hoy porque sabemos que la cosecha va a ser buena, porque estas son las previsiones ".

“Cuando adopta un enfoque de libro abierto con sus proveedores, gana confianza hasta el punto de que ahora tenemos un capital de trabajo mínimo. Tenemos un nivel de financiamiento que nunca se ha visto en este sector ".

Jiménez Ot afirma que ninguno de los productores se ha quejado. "Están encantados porque mantenemos nuestra palabra", dijo.

Modelo de previsión de producción de Deoleo.

Los datos a los que Jiménez Ot se refería a compartir con los productores son el producto de años de trabajo y un "trabajo estadístico sorprendente" de correlacionar datos históricos, como la lluvia, la luz solar y las temperaturas, con la producción.

"Queremos saber cuál será la producción el próximo año y dentro de los próximos dos años porque, para bien o para mal, el precio del aceite de oliva está muy relacionado con la cantidad disponible", dijo Jiménez Ot.

“Tenemos una gran suerte de que la mayoría del aceite de oliva se produce en una zona muy concreta. Y aún mejor, la cantidad depende de los factores que han ocurrido en el pasado, las condiciones meteorológicas ".

"Si puedo predecir con mucha precisión lo que sucederá mañana, y al día siguiente ... tengo información valiosa para guiar mi política de compras", para "determinar de antemano cuánto comprar y dónde".

Y no solo en España, donde Deoleo estima que la producción de aceite de oliva esta temporada podría superar los 1.4 millones de toneladas, "en Italia y Grecia, en cualquier lugar", dijo Jiménez Ot.

"No sabemos cómo será el mapa del aceite de oliva en diez años, pero hoy Deoleo sabe perfectamente bien lo que está sucediendo en California, Chile, Argentina y Australia, y sabemos perfectamente lo que está sucediendo en Córdoba, en Sevilla, En Puglia, en Sevilla y en Grecia ".

Cobertura

Carbó dijo que el modelo de predicción era bueno para predecir tendencias y guió las decisiones de la compañía sobre cuándo aumentar sus inventarios de materias primas. Cuando se espera que los precios de los ex laminadores suban, se compra más petróleo.

Deoleo no tiende a usar el mercado de futuros de aceite de oliva, "porque no hay suficiente liquidez en él". En su lugar, se contrae en los contratos para proporcionar cobertura física, dijo.

La plataforma de salud de aceites híbridos.

Deoleo es pursuing a new route de innovación basada en la venta de aceites híbridos y en la capitalización del hecho de que “la salud es la tendencia más importante en los alimentos”.

Una línea de investigación se centra en el negocio de aceites de semillas de Deoleo y en el desarrollo de alternativas "superiores" a los "aceites básicos", dijo la compañía en documentos sobre su revisión estratégica a medio plazo.

Los productos de Deoleo lideran el mercado de aceite de girasol en España y la compañía también es activa en aceite de maíz y otros aceites de semillas.

Otra línea se enfoca en el aceite de oliva y en "esforzarse por obtener mejores propiedades nutricionales y saludables".

Aplicaciones de marca para nombres que incluyen Carbonell Optimax y Carbonell Olivemax

En las discusiones sobre el aceite de oliva y la salud, la importancia de extra virgin El aceite de oliva y sus niveles más altos de polifenoles como el hidroxitirosol a menudo se enfatizan.

Pero la revisión estratégica de Deoleo no menciona el aceite de oliva virgen. Gregorio Jiménez López, quien asesora a Deoleo en estrategia e innovación, habló sobre la adición de diferentes aceites, "más baratos que el aceite de oliva" y que resultan en "aceites de mucho más valor nutricional y saludable a un precio más bajo".

Carbonell es la marca que apoyará el desarrollo del concepto de salud y Deoleo dijo que los nuevos productos se lanzarán el próximo mes, pero no dio detalles.

Sin embargo, las recientes aplicaciones de marca de la compañía en España cubren los siguientes términos: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds y el equivalente en español de "Carbonell 0.4 ayuda a cuidar tu corazón".

Y en su informe anual 2012, la compra de Omega 3 e hidroxitirosol por € 131,000 al proveedor Biosearch se declaró en compras y ventas más pequeñas a compañías relacionadas con miembros de la junta.

El aceite de oliva sigue siendo rentable - más allá de Italia y España

Sin embargo, Deoleo no está abandonando su negocio tradicional de aceite de oliva. Se dice que el nuevo modelo basado en la innovación y la salud lo complementará.

Jiménez López dijo que el aceite de oliva seguía siendo un pilar básico. “Es muy importante porque cuando vas más allá de los mercados tradicionales, las ganancias son francamente altas. "Hay un retorno de 15-20 por ciento sobre el aceite de oliva", dijo.

Los documentos de la compañía muestran que en el año hasta septiembre, España representó una cuarta parte de las ventas globales de Deoleo pero bajo el porcentaje de 6 de su EBITDA. Norteamérica, mientras tanto, cubrió una quinta parte de las ventas y dos quintas partes del EBITDA.

(El EBITDA, ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, es un indicador amplio de la salud financiera de una compañía).

El margen de beneficio por unidad de Deoleo aumentó de € 0.20 / litro en 2011 a € 0.30 el año pasado y de € 0.32 en el año hasta septiembre. Su margen por litro es de € 0.20 en España y un poco más alto en Italia, ambos mercados muy saturados en entornos de crisis más amplios.

Márgenes 3-4 veces más altos en los Estados Unidos

Pero Alberto Gallardo, director de mercados internacionales, dijo que en otros mercados, los márgenes son 5-10 veces más altos.

Carbó dijo que Deoleo hizo que 3-4 sea más veces en los EE. UU., Donde Bertolli de la compañía es la marca más vendida, y Carapelli y Carbonell también tienen importantes cuotas de mercado, que en España. "Y en los EE. UU. Se vende mucho aceite de oliva, en los EE. UU. Consumen 300,000 toneladas de aceite de oliva al año", dijo.

“Todo el esfuerzo que haces para vender aceite de oliva en España e Italia lo tienes que hacer porque te ayuda con los volúmenes, pero no con las ganancias. El beneficio que hay que buscar en otros países ... de ahí nuestro modelo de internacionalización ", dijo.

Los mercados como Estados Unidos, Canadá, México y Brasil ayudaron a compensar, dijo.

Además de sus instalaciones en Europa, Deoleo ahora tiene oficinas en los Estados Unidos, Canadá, Brasil, México, Australia, China, India y Malasia, y dice que seguirán otras.

Dominio creciente de la marca de la tienda.

Deoleo dice que los datos de Euromonitor muestran que sus marcas Bertolli, Carbonell y Carapellia son, respectivamente, la primera, segunda y cuarta marcas mundiales de aceite de oliva, con cuotas de mercado del 5.1, 3.6 y 2.2 por ciento.

Pero las marcas privadas, también conocidas como marcas de tiendas y casas, son una fuerza importante en los tres mercados más grandes del mundo del aceite de oliva.

En España, las marcas de la tienda combinaron la cuota de mercado del 58.6 por ciento el año pasado al 68.7 por ciento durante los tres primeros trimestres de 2013, mientras que Deoleo se redujo del 14.4 al 11.6 por ciento. El mercado italiano está más orientado a la marca, pero aún así, las marcas de la tienda pasaron de 22.1 a 23.2 percent y Deoleo de 24.9 a 23.1 percent. Y en los EE. UU., Las marcas de las tiendas crecieron de 32.6 a 35.7 por ciento, mientras que Deoleo se deslizó de 19.6 a 18.6 por ciento.

El consumo sube en el tercer trimestre.

La ganancia neta de Deoleo durante los primeros nueve meses del año fue de 9.1 millones de euros, una pérdida neta de 1.2 millones de euros durante el mismo período en 2012, pero su EBITDA para enero-septiembre, 50.1 millones de euros, disminuyó casi 20 por ciento.

Sin embargo, según la compañía, entró en un período de recuperación en el tercer trimestre cuando el consumo en Italia y España comenzó a mejorar, el precio de las materias primas se estabilizó en un nivel más bajo y el crecimiento de las etiquetas de las tiendas se desaceleró.

Dice que está en camino de finalizar el año adeudando 500 € millones, por debajo de los € 624 millones el año pasado y € 1.5 mil millones al final de 2009.

Deoleo busca inversores

A principios de este año se informó que los bancos españoles, incluidos Bankia y CaixaBank, habían pedido a JP Morgan que se encargara de la venta de sus participaciones en Deoleo. Bankia es el mayor accionista de Deoleo y está siendo empujado a vender en condiciones de rescate de un banco europeo el año pasado.

El mes pasado, Deoleo anunció que también había encargado a JP Morgan asesorar, entre otras cosas, sobre una reestructuración financiera para mejorar su estabilidad financiera a largo plazo.

Carbó dijo que Deoleo tenía demasiadas deudas y, para reducirla, la compañía podría buscar dinero de los bancos, "lo que no nos van a dar", o el capital de los nuevos accionistas. Como algunos de los accionistas de Deoleo están siendo obligados a vender, a JP Morgan se le pidió que aconsejara sobre cómo abordar estos tres aspectos al mismo tiempo, dijo.

"Realmente marca el inicio de nuestra nueva fase, estamos resolviendo el último tema del pasado", dijo.

El precio de las acciones de Deoleo alcanzó un máximo de 52 en la semana de € 0.515 en noviembre 28, 2013.


referencias:

1: consulte la página 17 de los resultados del tercer trimestre de Deoleo en inglés (enlace a continuación)


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