`Megatendencias de la industria del aceite de oliva

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Megatendencias de la industria del aceite de oliva

Jun. 26, 2013
Por Simon Field

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La industria mundial de la aceituna es una matriz compleja de producción, distribución y comportamiento del consumidor que cambia diariamente con las condiciones climáticas, la actividad política y las decisiones de las empresas, grandes y pequeñas. La industria no opera de forma aislada, se ve afectada por las tendencias en las industrias de aceites vegetales en competencia, la situación financiera mundial, los imperativos sociales y la aparición de nuevas tecnologías. El consumo de aceite de oliva tiene una historia muy larga y un futuro asegurado. El futuro estará determinado por el reconocimiento de la industria global y la respuesta estratégica a los muchos desafíos que enfrentará. Un paso importante para responder eficazmente a nivel local, regional e internacional es el reconocimiento de las tendencias más importantes que influirán en la industria durante los próximos diez años. El seguimiento "Las megatendencias se identifican como los factores más importantes que deben tenerse en cuenta al planificar el mantenimiento y el crecimiento de todas las pequeñas, medianas y grandes empresas de aceite de oliva.

Globalización

Históricamente, la industria del olivo se ha concentrado y controlado por los países mediterráneos. En las últimas dos décadas ha habido una expansión de la base de producción a países que anteriormente eran importadores netos, a saber, Estados Unidos, Australia, Chile y, más recientemente, China e India. Si bien la producción en estos países es inferior al 2% de la producción mundial, su presencia ha tenido un impacto en la política global del aceite de oliva a medida que los nuevos participantes se esfuerzan por desplazar las importaciones con productos nacionales y expandirse al mercado de exportación.

Los países productores tradicionales, especialmente España, han expandido su base de producción a países vecinos como Portugal y Marruecos, además de establecer empresas conjuntas en América del Sur, China e India.

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El crecimiento agresivo de la industria en España ha resultado en la adquisición de marcas que tradicionalmente estaban asociadas con Italia. Esta tendencia ha resultado en un desenfoque de la asociación de marcas con países productores particulares y ha visto el crecimiento de grandes corporaciones que operan sin las restricciones de las fronteras.

La reciente actividad política en la Unión Europea es evidencia de que el aceite de oliva se ha convertido en una herramienta política y que los intereses regionales en Europa serán reemplazados por una legislación que favorezca a aquellos que tienen el poder de cabildeo para promover sus propios intereses. Inevitablemente, esto conducirá a leyes que favorecerán a las empresas más grandes y más concentradas a expensas de los pequeños productores locales y regionales. La reciente promulgación y retirada de regulaciones que controlan la presentación del aceite de oliva en las mesas de restaurantes en botellas de marca no recargables es un excelente ejemplo de esto.

Otro aspecto de la globalización es la propagación de variedades de regiones específicas a través de nuevas regiones y países. Koroneiki, que es la columna vertebral de la producción de aceite de oliva griego, ahora se produce en al menos España y Australia, las variedades italianas se cultivan en España, Chile y los Estados Unidos. Esto significará que aquellos países que tienen una variedad de variedades podrán imitar y comercializar estilos de aceite de oliva que competirán con los descritos hasta ahora como "Italiano', "Griego 'o "Español'.

A nivel mundial, la agregación de grandes empresas de producción y exportación de aceite de oliva ha ampliado la brecha entre los pequeños productores locales y estos conglomerados. Esto ha dado como resultado que pequeños y medianos productores formen asociaciones para promover el aceite de oliva virgen extra de alta calidad, un ejemplo es la Asociación Española de Aceite de Oliva Virgen Extra recientemente lanzada que involucra de 150 a 200 almazaras españolas.

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Otra tendencia predecible es la adquisición por parte de productores europeos de empresas más grandes en el hemisferio sur para neutralizar la competencia en la región y adquirir una producción que proporcionará aceite de oliva virgen extra fresco para la venta y mezcla seis meses después de la producción del hemisferio norte.

Arboledas de alta densidad y mecanización.

Una megatendencia en la producción es el establecimiento de arboledas de densidad media a alta con cosecha mecanizada. Muchos países mediterráneos que tradicionalmente dependían del suministro de aceitunas de pequeñas arboledas agregadas en cooperativas obtienen cada vez más la mayor parte de sus aceitunas de nuevas arboledas de alta densidad. Esto está ejerciendo una presión considerable sobre la pequeña producción que requiere más mano de obra y está causando problemas sociales asociados en países como España, Italia y Grecia. Estos países ya tienen un desempleo muy alto y se enfrentan a muchos pequeños productores que pierden sus ingresos tradicionales y se unen a los desempleados.

Esta tendencia está afectando la política de eliminación gradual de subsidios para la producción de aceite de oliva. Los gobiernos europeos se enfrentan al dilema de continuar con los subsidios y mantener a los trabajadores en el bosque, o eliminar los subsidios y aumentar el número de desempleados en las zonas rurales. Por esta razón, se puede esperar que la eliminación de los subsidios se resista y disminuya.

Un resultado positivo de la intensificación y mecanización es el costo de producción reducido que mantendrá el aceite de oliva relativamente competitivo con otros aceites vegetales como el salvado de arroz, canola / colza, soja, maíz y maní que se producen a escala de granada.

Competencia de aceites vegetales.

La reciente evaluación del Consejo Oleícola Internacional de que la producción mundial en 2013 se redujo en un 26% y el consumo disminuyó en un 5% abre los mercados a mayores ventas de aceites vegetales competidores. El precio del aceite de oliva virgen extra en España ha aumentado a 2.74 € desde un mínimo de 1.77 €. La combinación de una producción reducida y precios más altos ejercerá más presión sobre la retención de la cuota de mercado.

Un análisis de la Asociación de Aceite de Oliva de América del Norte (NAOOA) presentado al programa Savantes en Nueva York en septiembre de 2012 mostró que, a pesar del bajo precio y la abundante oferta de aceite de oliva en el año anterior en los EE. UU., Y una disminución de 20.8 % en aceites vegetales, incluidos los aceites de maíz, canola y maní, las ventas de aceite de oliva aumentaron en 5.1% mientras que otros aceites aumentaron en 31.8%. Esta incapacidad para aprovechar la escasez de pérdida competitiva de aceites vegetales debería ser una advertencia para la industria del aceite de oliva de que debe haber un esfuerzo concertado para retener y aumentar la participación en el mercado.

Esto se ve reforzado por los datos actualizados del USDA que muestran que el aceite de oliva producido a nivel mundial continúa disminuyendo como porcentaje del aceite vegetal total. En seis años desde 2007, el porcentaje ha caído de 2.4% a 2.0%

Una de las principales características del aceite de oliva virgen extra que lo hace vulnerable a la promoción de aceites competidores es el punto de humo. Mientras que el aceite de oliva virgen extra de alta calidad tiene un punto de humo de alrededor de 405ºF (191ºC), el aceite de oliva refinado tiene un punto de humo más alto de alrededor de 465ºF (242ºC). Este último proporciona a la industria de la oliva los medios para competir con los aceites vegetales con un punto de humo más alto y, al mismo tiempo, promover el aceite de oliva virgen extra como ideal para cocinar a temperaturas más bajas. Si se puede convencer a los consumidores de que usen diferentes clasificaciones de aceite de oliva para cocinar, es menos probable que recurran a otros aceites vegetales con menos beneficios para la salud.

En un intento por neutralizar la ventaja que tiene el aceite de oliva en sus beneficios para la salud bien documentados, los productores de aceites competidores están utilizando ingeniería genética y nuevas técnicas de procesamiento, como el prensado en frío, para imitar el perfil químico y el sabor del aceite de oliva. Ejemplos de esto son el aceite de canola con alto contenido de ácido oleico, el aceite de canola prensado en frío y el aceite de aguacate prensado en frío. El aumento de la producción de aceite de aguacate en América del Sur con su alto punto de humo, un perfil comparable de ácidos grasos y un precio más bajo debería considerarse una amenaza real para el mercado del aceite de oliva en los Estados Unidos.

Habiendo establecido el estándar para los aceites vegetales de alta calidad, el aceite de oliva debe defender su posición de manera más efectiva. Una diferenciación que es difícil de imitar es el sabor. Sin embargo, una encuesta reciente de consumidores de UC Davis mostró que en los EE. UU., El mayor importador del mundo fuera de la UE, "los consumidores no estaban de acuerdo en que las palabras que se usaban a menudo para describir el aceite de oliva fresco sonaban sabrosas (afrutadas, picantes y cubiertas de hierba) ". "vender 'se requiere el sabor del aceite de oliva virgen extra.

Una oportunidad que ayudará a mantener los márgenes para el aceite de oliva virgen extra a medida que aumenta la diferencia de precio entre el aceite de oliva y los aceites vegetales, es utilizarlo como un componente de alto valor de las mezclas de aceites vegetales para el servicio de alimentos. Esto agregará componentes de sabor y salud a la mezcla, amortizará el costo más alto y aprovechará el imperativo de puntos de humo más altos en las cocinas comerciales.

Mayor proporción de virgen extra producido

Existe evidencia de que una mayor proporción de aceite de oliva virgen extra se produce en los países mediterráneos. Esto es consecuencia de la mejora de las técnicas de producción y la búsqueda de mayores ganancias.

En países como Grecia, Turquía, Túnez y Marruecos, los productores que generalmente han abastecido a los mercados a granel ahora están cambiando a productos de marca embotellados. Esto aumentará la competencia por el espacio de venta minorista y privará a países como Italia que ha comprado aceite de oliva virgen extra a granel indiferenciado para combinar con su producción de mayor grado. La agresiva comercialización de la marca realizada por España, que ha sido el mayor proveedor de aceites a granel para Italia, exacerbará aún más esta escasez de aceite a granel.

El cambio a marcas más exclusivas de aceituna virgen extra está ocurriendo mientras las grandes cadenas de supermercados están introduciendo más "casa 'y "marcas privadas y reduciendo el número de marcas propietarias en sus estantes. Los supermercados que mueven hasta el 80% del aceite de oliva envasado del mundo pueden ejercer su poder de mercado para obtener aceite de oliva a precios reducidos e imponer un mayor control sobre las especificaciones de calidad del aceite embotellado en sus productos de etiquetas privadas.

El ascenso de las marcas de supermercados favorecerá a los productores más grandes que pueden suministrar grandes volúmenes a precios bajos y cumplir con las estrictas especificaciones de garantía de calidad impuestas por los compradores. Esto aumentará la presión sobre las crecientes marcas de aceite de oliva virgen extra y contribuirá aún más a la concentración de poder de los conglomerados. Una concentración que obligará a los productores medianos a agregar su esfuerzo de comercialización o concentrarse en el menor volumen de productos de aceite de oliva que se trasladan a través de los mercados locales, tiendas especializadas y servicio de alimentos de alta gama.

Calidad a la vanguardia

La entrada de nuevos países productores del hemisferio sur y el aumento del aceite de oliva virgen extra embotellado de marca ha aumentado la importancia de la calidad y la certificación.

El Consejo Oleícola Internacional ha tenido primacía en el establecimiento de estándares de clasificación de aceite de oliva y la vigilancia del cumplimiento. La UE ha desempeñado un papel cada vez más importante para garantizar el cumplimiento y los nuevos países productores, especialmente Australia, se han vuelto muy activos al exponer el incumplimiento.

La actividad de las asociaciones de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica y Estados Unidos ha aportado una nueva dimensión a la exposición pública de la adulteración y el deterioro del aceite de oliva. Bajo el disfraz de mejorar la calidad para los consumidores y cronometrado con la publicación del libro. "Virginidad extra: el mundo sublime y escandaloso del aceite de oliva 'estos países han utilizado estratégicamente las pruebas de productos, especialmente las importaciones, como una herramienta de marketing para vender aceite de oliva virgen extra local más fresco. Al mismo tiempo, el desarrollo de la "Australian Standard 'ha intentado aumentar los niveles de tolerancia de los marcadores como el campesterol para acomodar los niveles más altos exhibidos por las nuevas variedades y variaciones en diferentes condiciones de crecimiento.

Asociado con este nuevo estándar se ha impulsado la inclusión de dos nuevas pruebas, la pirofofina (PPP) y el 1,2-diacilglicerol (DAG) que, según se afirma, detectan el deterioro y la adulteración con más precisión y objetividad que el panel subjetivo. "prueba de sabor organoléptico. Algunos productores europeos han abogado por una aplicación más estricta de las especificaciones existentes. Toda esta actividad ha obligado al COI a lanzar un proyecto de investigación internacional sobre la autenticación del aceite de oliva con la ayuda de la financiación Horizon2020 de la UE.

Junto con las especificaciones de clasificación, el etiquetado ha estado bajo un mayor escrutinio. Descripciones como "lite ', "luz extra 'y "el aceite de oliva puro, que se ha utilizado para comercializar aceites y mezclas refinados, se reemplazará con la descripción más prosaica "refinado 'si los defensores tienen éxito. Este movimiento tiene la intención de poner al aceite de oliva refinado en desventaja con el aceite de oliva virgen extra, pero al mismo tiempo puede poner al aceite de oliva refinado en desventaja con otros aceites vegetales que no solo se refinan, sino que también se extraen con solvente. La denigración del aceite de oliva refinado también eliminará un producto utilizado por aquellos a quienes no les gusta el sabor del aceite de oliva virgen extra de mayor precio o no pueden pagarlo.

El argumento de que aquellos a quienes no les gustan los sabores intensos del aceite de oliva virgen extra pueden usar los aceites más delicados se debilita si la prueba PPP se adopta internacionalmente. La prueba favorecerá a los aceites más robustos con alto contenido de polifenoles que tienen una vida útil más larga y es menos probable que se vuelvan rancios durante el envío al extranjero.

Los tribunales se utilizan cada vez más para perseguir intereses comerciales contra marcas competidoras y, a la inversa, intereses comerciales para desafiar la publicación de informes de marcas minoristas por parte de los consumidores. En España, Hojiblanca, ArteOliva y Acesur amenazaron con demandar a la Organización de Consumidores y Usuarios por no observar la práctica adecuada al probar sus marcas (Olive Oil Times JUNIO de 23rd , 2013). La Asociación Norteamericana de Aceite de Oliva (NAOOA) está buscando una marca en los tribunales para engañar a los consumidores. Tras los informes adversos de UC Davis sobre la calidad de algunas marcas de aceite de oliva que se venden en California, un bufete de abogados lanzó una acción de clase contra los minoristas cuando las pruebas químicas y de sabor en el informe no podían duplicarse. En Australia ha habido numerosas acciones de la Comisión de Competencia y Consumidor de Australia contra productos de aceite de oliva mal etiquetados.

Muchos participantes establecidos en la industria han comentado que toda esta publicidad dada a la interacción legal y el incumplimiento ha afectado negativamente la percepción del consumidor sobre la integridad del aceite de oliva. El informe de UC Davis sobre "Actitudes del consumidor sobre el aceite de oliva 'publicado en mayo de 2013 ha confirmado que los consumidores están confundidos o tienen poco conocimiento de las clasificaciones del aceite de oliva y las descripciones utilizadas para el sabor.

La compañía gigante de aceite de oliva Deoleo ha declarado que "términos actuales como "extra virgen, "virgen 'y "refinado "el aceite de oliva debe reemplazarse con palabras que signifiquen más para los consumidores". (Olive Oil Times Mayo 6th 2013). El tribunal de EE. UU. Que se ocupa del caso NAOOA determinó que existe "no hay evidencia extrínseca de que las percepciones de los consumidores comunes se alineen con estos diversos estándares de etiquetado (aceite de oliva) '.

También se han rechazado los intentos de los productores nacionales de incluir en las cláusulas de Farm Bill que allanan el camino para la introducción de una orden de mercado en los Estados Unidos. La medida fue abrumadoramente derrotada en la Cámara de Representantes (Olive Oil Times JUNIO de 23rd, 2013). El Consejo Oleícola internacional también ha señalado que podría haber un desafío, a través de la Organización Mundial del Comercio, a cualquier intento por parte de países importadores como Australia de introducir normas que podrían ser barreras para el comercio.

Esta confusión del consumidor solo puede exacerbarse aumentando las capas de certificación y la introducción de aún más clasificaciones, como ultra premium, por parte de las empresas que se esfuerzan por aumentar su participación en el mercado.

Los aceites vegetales competitivos como el salvado de arroz y la canola prensada en frío están aumentando la promoción para aprovechar esta fragmentación del control internacional de la calidad del aceite de oliva, la mala publicidad asociada y la escasez mundial de aceite de oliva.

La actividad legal interna y la denigración de las marcas competidoras solo pueden contribuir a una mayor confusión del consumidor y a la pérdida de confianza en el aceite de oliva. Perceptivamente, menos artículos de los medios e informes sobre incumplimiento en 2013 son evidencia de que la búsqueda muy pública e indulgente de la ventaja comercial por parte de las nuevas marcas de aceite de oliva está en decadencia y la industria internacional está volviendo a un control más centralizado de la calidad y la promoción genérica de aceite de oliva. Esto con el tiempo desviará energía y dinero del conflicto interno a un esfuerzo concertado para establecer una vez más el aceite de oliva como el aceite vegetal líder, más saludable y más sabroso.

Online para ventas y novedades.

Internet ha revolucionado la comunicación y ha permitido una interacción más directa con el consumidor, evitando las instituciones que en el pasado controlaban el flujo de información.

El uso estratégico de internet ha facilitado la campaña sobre cumplimiento realizada por asociaciones, instituciones académicas y laboratorios analíticos. La campaña ha dado protagonismo a los nuevos países productores que no son miembros del Consejo Oleícola Internacional y, por lo tanto, no están sujetos a sus protocolos. La campaña ha tenido éxito en su objetivo percibido de destacar el incumplimiento, especialmente de las marcas importadas, promover nuevos procedimientos para la autenticación, desplazar las marcas importadas con la producción local y elevar el debate sobre el fraude en la industria del olivo.

Esta táctica en línea se desarrollará y la iniciativa del COI para abordar los problemas de autenticación y cumplimiento contribuirá de alguna manera a neutralizar la inquietud pública sobre la autenticidad y calidad del aceite de oliva. Internet se puede utilizar para ganar cuota de mercado promoviendo los atributos positivos del aceite de oliva.

Internet se utilizará cada vez más para vender directamente a los consumidores, rompiendo el dominio de los canales de distribución establecidos. Esto ocurrirá con la creciente disponibilidad de aplicaciones para teléfonos inteligentes que pueden leer códigos de barras y códigos QR, lo que brinda al consumidor acceso directo a información de calidad, comparación de precios y compras en línea.

El desglose de las muchas etapas de la cadena de suministro establecida brindará a los consumidores acceso directo a aceite de oliva virgen extra auténtico más fresco y el alejamiento resultante de los puntos focales de distribución y venta minorista dificultará la tarea de los reguladores en las normas de vigilancia.

Las ventas en línea también tendrán un impacto en las florecientes tiendas boutique de aceite de oliva en los nuevos países productores, como los EE. UU., A menos que se adapten efectivamente a este nuevo paradigma de ventas.

Resumen de megatendencias

En resumen, las megatendencias que dictarán las decisiones comerciales de todos los involucrados en la industria del aceite de oliva, desde la producción hasta la venta minorista, son:

  • El aumento de la globalización desdibujó las ventajas regionales de la producción de aceite de oliva y dio como resultado la concentración en el poder y la cuota de mercado.
  • Ampliación de la brecha entre pequeñas y medianas empresas y conglomerados internacionales de aceite de oliva.
  • Mayor eficiencia de producción y mecanización en arboledas más grandes que margina la producción tradicional y nuevamente aumenta la brecha entre pequeños y medianos productores y conglomerados.
  • Aumento de la competencia para el mercado mundial de aceite vegetal a partir de semillas oleaginosas modificadas genéticamente, nuevos cultivos como el aceite de aguacate y nuevas técnicas de procesamiento como el prensado en frío de semillas oleaginosas.
  • La proporción de aceite de oliva virgen extra producido continuará aumentando a expensas del aceite de oliva refinado. Esto aumentará la competencia por el espacio de venta minorista de productos de marca y tenderá a presionar a la baja los precios de la aceituna virgen extra.
  • La calidad y el precio seguirán siendo las principales diferencias para el aceite de oliva virgen extra.
  • La ola de enjuiciamientos públicos y publicidad sobre aceites no conformes disminuirá a medida que el Consejo Oleícola Internacional reafirme su liderazgo en la eliminación del fraude, los nuevos países productores ganen una cuota de mercado adecuada y la industria global cambie a la promoción de los atributos positivos del aceite de oliva.
  • Las ventas en línea aumentarán y los consumidores tendrán aplicaciones disponibles para teléfonos inteligentes para escanear códigos de barras y códigos QR para determinar la calidad, el perfil de salud, la autenticidad y el valor comparativo de las marcas de aceite de oliva virgen extra.
  • Las ventas directas en línea de productores a consumidores acortarán la cadena de suministro y harán que sea más difícil para los reguladores vigilar los estándares de calidad y etiquetado con el mercado minorista más disperso.

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