Tendencias clave del sector del aceite de oliva

El sector olivarero mundial es una compleja red de producción, distribución y comportamiento de los consumidores que cambia a diario en función de las condiciones climáticas, la actividad política y las decisiones de las empresas, tanto grandes como pequeñas. El sector no opera de forma aislada, sino que se ve afectado por las tendencias de los sectores de aceites vegetales competidores, la situación financiera mundial, los imperativos sociales y la aparición de nuevas tecnologías. El consumo de aceite de oliva cuenta con una larga historia y un futuro asegurado. El futuro vendrá determinado por el reconocimiento de la industria mundial y su respuesta estratégica a los numerosos retos a los que se enfrentará. Un paso importante para responder de manera eficaz a nivel local, regional e internacional es el reconocimiento de las tendencias más importantes que influirán en la industria durante los próximos diez años. Las siguientes «megatendencias» se identifican como los factores más significativos que deben tenerse en cuenta a la hora de planificar el mantenimiento y el crecimiento de todas las empresas de aceite de oliva, ya sean pequeñas, medianas o grandes.

Globalización

Históricamente, la industria del olivo se ha concentrado en los países mediterráneos y ha estado controlada por ellos. En las últimas dos décadas se ha producido una expansión de la base productiva hacia países que anteriormente eran importadores netos, concretamente Estados Unidos, Australia, Chile y, más recientemente, China e India. Aunque la producción de estos países representa menos del 2 % de la producción mundial, su presencia ha tenido un impacto en la política global del aceite de oliva, ya que los nuevos participantes se esfuerzan por sustituir las importaciones por productos nacionales y expandirse en el mercado de exportación.

Los países productores tradicionales, especialmente España, han ampliado su base de producción a países vecinos como Portugal y Marruecos, además de establecer empresas conjuntas en Sudamérica, China e India.

El agresivo crecimiento de la industria en España ha dado lugar a la adquisición de marcas que tradicionalmente se asociaban con Italia. Esta tendencia ha provocado que se difumine la asociación de las marcas con determinados países productores y ha propiciado el crecimiento de grandes corporaciones que operan sin las limitaciones de las fronteras.

La reciente actividad política en la Unión Europea es prueba de que el aceite de oliva se ha convertido en una herramienta política y de que los intereses regionales en Europa quedarán supeditados a una legislación que favorezca a quienes tienen el poder de presión para promover sus propios intereses. Inevitablemente, esto conducirá a leyes que favorezcan a las empresas más grandes y concentradas a expensas de los productores locales y regionales más pequeños. La reciente promulgación y retirada de normativas que controlaban la presentación del aceite de oliva en las mesas de los restaurantes en botellas de marca no rellenables es un claro ejemplo de ello.

Otro aspecto de la globalización es la difusión de variedades de regiones específicas a nuevas regiones y países. La Koroneiki, que es la columna vertebral de la producción griega de aceite de oliva, se cultiva ahora al menos en España y Australia, mientras que las variedades italianas se cultivan en España, Chile y Estados Unidos. Esto significará que aquellos países que cuenten con una gama de variedades podrán imitar y comercializar estilos de aceite de oliva que competirán con los hasta ahora descritos como «italianos», «griegos» o «españoles».

A nivel mundial, la concentración de grandes empresas de producción y exportación de aceite de oliva ha ampliado la brecha entre los pequeños productores locales y estos conglomerados. Esto ha llevado a que los productores pequeños y medianos formen asociaciones para promover el aceite de oliva virgen extra de alta calidad; un ejemplo es la recientemente creada Asociación Española del Aceite de Oliva Virgen Extra, en la que participan entre 150 y 200 almazaras españolas.

Otra tendencia previsible es la adquisición por parte de productores europeos de grandes empresas del hemisferio sur para neutralizar la competencia en la región y hacerse con una producción que proporcione aceite de oliva virgen extra fresco para su venta y mezcla seis meses después de la producción del hemisferio norte.

Olivares de alta densidad y mecanización

Una megatendencia en la producción es el establecimiento de olivares de densidad media a alta con cosecha mecanizada. Muchos países mediterráneos que tradicionalmente dependían del suministro de aceitunas procedentes de pequeños olivares agrupados en cooperativas obtienen cada vez más la mayor parte de sus aceitunas de nuevos olivares de alta densidad. Esto está ejerciendo una presión considerable sobre la pequeña producción, más intensiva en mano de obra, y provocando problemas sociales asociados en países como España, Italia y Grecia. Estos países ya tienen una tasa de desempleo muy elevada y se enfrentan a que muchos pequeños productores pierdan sus ingresos tradicionales y se sumen al desempleo.

Esta tendencia está afectando a la política de eliminación gradual de las subvenciones a la producción de aceite de oliva. Los gobiernos europeos se enfrentan al dilema de continuar con las subvenciones y mantener a los trabajadores en los olivares, o eliminar las subvenciones y aumentar el número de desempleados en las zonas rurales. Por esta razón, cabe esperar que la eliminación de las subvenciones encuentre resistencia y se ralentice.

Un resultado positivo de la intensificación y la mecanización es la reducción de los costes de producción, lo que mantendrá al aceite de oliva relativamente competitivo frente a otros aceites vegetales como los de salvado de arroz, colza, soja, maíz y cacahuete, que se producen a gran escala.

Competencia de los aceites vegetales

La reciente evaluación del Consejo Oleícola Internacional, según la cual la producción mundial en 2013 ha caído un 26 % y el consumo un 5 %, abre los mercados a un aumento de las ventas de los aceites vegetales competidores. El precio del aceite de oliva virgen extra en España ha subido a 2,74 € desde un mínimo de 1,77 €. La combinación de una producción reducida y unos precios más altos ejercerá una mayor presión sobre la retención de la cuota de mercado.

Un análisis de la Asociación Norteamericana del Aceite de Oliva (NAOOA) presentado en el programa Savantes en Nueva York en septiembre de 2012 mostró que, a pesar del bajo precio y la abundante oferta de aceite de oliva en el año anterior en EE. UU., y de un descenso del 20,8 % en los aceites vegetales, incluidos los de maíz, colza y cacahuete, las ventas de aceite de oliva aumentaron un 5,1 %, mientras que las de otros aceites aumentaron un 31,8 %. Esta incapacidad para aprovechar la escasez de aceites vegetales competidores debería servir de advertencia a la industria del aceite de oliva de que es necesario un esfuerzo concertado para mantener y aumentar la cuota de mercado.

Esto se ve reforzado por los datos actualizados del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), que muestran que el aceite de oliva producido a nivel mundial sigue disminuyendo como porcentaje del total de aceites vegetales. En los seis años transcurridos desde 2007, el porcentaje ha bajado del 2,4 % al 2,0 %.

Una de las principales características del aceite de oliva virgen extra que lo hace vulnerable a la promoción de los aceites competidores es el punto de humeo. Mientras que el aceite de oliva virgen extra de alta calidad tiene un punto de humeo de alrededor de 405 ºF (191 ºC), el aceite de oliva refinado tiene un punto de humeo más alto, de alrededor de 465 ºF (242 ºC). Esto último proporciona a la industria del aceite de oliva los medios para competir con los aceites vegetales de mayor punto de humeo y, al mismo tiempo, promocionar el aceite de oliva virgen extra como ideal para cocinar a temperaturas más bajas. Si se consigue convencer a los consumidores de que utilicen diferentes tipos de aceite de oliva para todos los usos culinarios, será menos probable que recurran a otros aceites vegetales con menos beneficios para la salud.

En un intento por neutralizar la ventaja que tiene el aceite de oliva en cuanto a sus beneficios para la salud, bien documentados, los productores de aceites competidores están utilizando ingeniería genética y nuevas técnicas de procesamiento, como el prensado en frío, para imitar el perfil químico y el sabor del aceite de oliva. Ejemplos de ello son el aceite de canola con alto contenido en ácido oleico, el aceite de canola prensado en frío y el aceite de aguacate prensado en frío. El aumento de la producción en Sudamérica de aceite de aguacate, con su alto punto de humeo, perfil de ácidos grasos comparable y precio más bajo, debe considerarse una amenaza real para el mercado del aceite de oliva en EE. UU.

Habiendo establecido el estándar para los aceites vegetales de alta calidad, el aceite de oliva debe defender su posición de forma más eficaz. Una diferencia difícil de imitar es el sabor. Sin embargo, una reciente encuesta a los consumidores realizada por la Universidad de California en Davis reveló que en EE. UU., el mayor importador mundial fuera de la UE, «los consumidores no estaban de acuerdo en que las palabras que se utilizan a menudo para describir el aceite de oliva fresco sonaran apetecibles (afrutado, picante y herbáceo)». Se requiere un esfuerzo coordinado y concertado para «vender» el sabor del aceite de oliva virgen extra.

Una oportunidad que ayudará a mantener los márgenes del aceite de oliva virgen extra a medida que aumenta la diferencia de precio entre el aceite de oliva y los aceites vegetales es utilizarlo como un componente de alto valor en las mezclas de aceites vegetales para el sector de la restauración. Esto añadirá sabor y componentes saludables a la mezcla, amortizará el mayor coste y aprovechará la necesidad de puntos de humeo más altos en las cocinas profesionales.

Aumento de la proporción de aceite virgen extra producido

Hay indicios de que se está produciendo una mayor proporción de aceite de oliva virgen extra en los países mediterráneos. Esto es consecuencia de la mejora de las técnicas de producción y de la búsqueda de mayores rendimientos.

En países como Grecia, Turquía, Túnez y Marruecos, los productores que generalmente han abastecido a los mercados a granel están pasando ahora a productos embotellados de marca. Esto aumentará la competencia por el espacio en los estantes de las tiendas y privará a países como Italia, que han comprado aceite de oliva virgen extra a granel sin diferenciar para mezclarlo con su producción de mayor calidad. El agresivo marketing de marca llevado a cabo por España, que ha sido el mayor proveedor de aceites a granel a Italia, agravará aún más esta escasez de aceite a granel.

El cambio hacia marcas propias de aceite de oliva virgen extra se está produciendo al mismo tiempo que las grandes cadenas de supermercados están introduciendo más marcas «de la casa» y «marcas blancas» y reduciendo el número de marcas propias en sus estanterías. Los supermercados, que comercializan hasta el 80 % del aceite de oliva envasado del mundo, pueden ejercer su poder de mercado para obtener aceite de oliva a precios reducidos e imponer un mayor control sobre las especificaciones de calidad del aceite embotellado en sus productos de marca blanca.

El auge de las marcas de supermercado favorecerá a los mayores productores, que pueden suministrar grandes volúmenes a precios bajos y cumplir las estrictas especificaciones de garantía de calidad impuestas por los compradores. Esto aumentará la presión sobre las marcas de aceite de oliva virgen extra en auge y contribuirá aún más a la concentración de poder en manos de los conglomerados. Una concentración que obligará a los productores de tamaño medio a aunar sus esfuerzos de comercialización o a centrarse en el menor volumen de productos de aceite de oliva que se comercializan a través de los mercados locales, las tiendas especializadas y la restauración de alta gama.

La calidad en primer plano

La entrada de nuevos países productores del hemisferio sur y el aumento del aceite de oliva virgen extra embotellado de marca han incrementado la importancia de la calidad y la certificación.

El Consejo Oleícola Internacional ha tenido la primacía en el establecimiento de normas de clasificación del aceite de oliva y en la vigilancia de su cumplimiento. La UE ha asumido un papel cada vez más importante en la garantía del cumplimiento y los nuevos países productores, especialmente Australia, se han vuelto muy activos a la hora de denunciar los incumplimientos.

La actividad de las asociaciones de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica y EE. UU. ha aportado una nueva dimensión a la denuncia pública de la adulteración y el deterioro del aceite de oliva. Bajo el pretexto de mejorar la calidad para los consumidores y coincidiendo con la publicación del libro «Extra Virginity: The Sublime and Scandalous World of Olive Oil», estos países han utilizado estratégicamente los análisis de productos, especialmente de las importaciones, como herramienta de marketing para vender aceite de oliva virgen extra local más fresco. Al mismo tiempo, el desarrollo de la «Norma Australiana» ha intentado aumentar los niveles de tolerancia de marcadores como el campesterol para adaptarse a los niveles más altos que presentan las nuevas variedades y variaciones en diferentes condiciones de cultivo.

Asociada a esta nueva norma ha estado la presión para incluir dos nuevas pruebas, la del pirofeofitina (PPP) y la del 1,2-diacilglicerol (DAG), que, según se afirma, detectan el deterioro y la adulteración con mayor precisión y objetividad que las pruebas de cata «organolépticas» realizadas por paneles subjetivos. Algunos productores europeos han abogado por una aplicación más estricta de las especificaciones existentes. Toda esta actividad ha obligado al COI a poner en marcha un proyecto de investigación internacional sobre la autenticación del aceite de oliva con la ayuda de la financiación del programa Horizonte 2020 de la UE.

Junto con las especificaciones de clasificación, el etiquetado ha sido objeto de un mayor escrutinio. Descripciones como «lite», «extra light» y «puro», que se han utilizado para comercializar aceites refinados y mezclas, serán sustituidas por la descripción más prosaica «refinado» si los defensores de esta medida tienen éxito. Esta medida pretende poner al aceite de oliva refinado en desventaja frente al aceite de oliva virgen extra, pero al mismo tiempo podría ponerlo en desventaja frente a otros aceites vegetales que no solo son refinados, sino también extraídos con disolventes. El menosprecio del aceite de oliva refinado también eliminará un producto utilizado por quienes no les gusta el sabor del aceite de oliva virgen extra, más caro, o no pueden permitírselo.

El argumento de que quienes no aprecian los sabores intensos del aceite de oliva virgen extra pueden utilizar aceites más delicados se ve socavado si la prueba del PPP se adopta a nivel internacional. La prueba favorecerá a los aceites más robustos, con alto contenido en polifenoles, que tienen una vida útil más larga y son menos propensos a volverse rancios durante el transporte marítimo.

Los tribunales se utilizan cada vez más para defender intereses comerciales contra marcas competidoras y, a la inversa, por intereses comerciales para impugnar la publicación de informes sobre marcas minoristas por parte de los consumidores. En España, Hojiblanca, ArteOliva y Acesur amenazaron con demandar a la Organización de Consumidores y Usuarios por no observar las prácticas adecuadas en las pruebas de sus marcas (Olive Oil Times, 23 de junio de 2013). La Asociación Norteamericana del Aceite de Oliva (NAOOA) ha emprendido acciones legales contra una marca por engañar a los consumidores. Tras los informes desfavorables de la Universidad de California en Davis sobre la calidad de algunas marcas de aceite de oliva comercializadas en California, un bufete de abogados inició y posteriormente retiró una demanda colectiva contra los minoristas cuando no se pudieron reproducir las pruebas químicas y de sabor del informe. En Australia, la Comisión Australiana de Competencia y Consumo ha emprendido numerosas acciones contra productos de aceite de oliva mal etiquetados.

Muchos participantes consolidados del sector han comentado que toda esta publicidad dada a las acciones legales y al incumplimiento de la normativa ha afectado negativamente a la percepción que tienen los consumidores de la integridad del aceite de oliva. El informe de la UC Davis sobre «Actitudes de los consumidores respecto al aceite de oliva», publicado en mayo de 2013, ha confirmado que los consumidores están confundidos o tienen un conocimiento deficiente de las clasificaciones del aceite de oliva y de las descripciones utilizadas para referirse al sabor.

La gigantesca empresa de aceite de oliva Deoleo ha declarado que «los términos actuales como “aceite de oliva virgen extra”, “virgen” y “refinado” deberían sustituirse por palabras que tengan más significado para los consumidores» (Olive Oil Times, 6 de mayo de 2013). El tribunal estadounidense que se ocupó del caso de la NAOOA determinó que «no hay pruebas extrínsecas de que las percepciones de los consumidores comunes se ajusten a estas diversas normas de etiquetado (del aceite de oliva)».

También ha habido rechazo a los intentos de los productores nacionales de incluir en la Ley Agrícola cláusulas que allanan el camino para la introducción de un orden de mercado en EE. UU. La iniciativa fue rechazada por abrumadora mayoría en la Cámara de Representantes (Olive Oil Times, 23 de junio de 2013). El Consejo Oleícola Internacional también ha señalado que podría plantearse un recurso, a través de la Organización Mundial del Comercio, contra cualquier intento de países importadores como Australia de introducir normas que pudieran constituir barreras al comercio.

Esta confusión entre los consumidores no puede sino agravarse con el aumento de los niveles de certificación y la introducción de aún más clasificaciones, como la de «ultra premium», por parte de empresas que se esfuerzan por aumentar su cuota de mercado.

Los aceites vegetales competidores, como el de salvado de arroz y el de canola prensado en frío, están intensificando su promoción para aprovechar esta fragmentación del control internacional de la calidad del aceite de oliva, la mala publicidad asociada y la escasez mundial de aceite de oliva.

La actividad legal interna y el menosprecio de las marcas competidoras solo pueden contribuir a una mayor confusión de los consumidores y a la pérdida de confianza en el aceite de oliva. El notable descenso de los artículos y reportajes en los medios de comunicación sobre incumplimientos en 2013 es una prueba de que la búsqueda muy pública e indulgente de ventajas comerciales por parte de las nuevas marcas de aceite de oliva está en declive y de que la industria internacional está volviendo a un control más centralizado de la calidad y a la promoción genérica del aceite de oliva. Con el tiempo, esto desviará la energía y el dinero de los conflictos internos hacia un esfuerzo concertado para volver a establecer el aceite de oliva como el aceite vegetal líder, más saludable y sabroso.

Venta y noticias en línea

Internet ha revolucionado la comunicación y ha permitido una interacción más directa con el consumidor, eludiendo a las instituciones que en el pasado controlaban el flujo de información.

El uso estratégico de Internet ha facilitado la campaña sobre el cumplimiento llevada a cabo por asociaciones, instituciones académicas y laboratorios analíticos. La campaña ha dado protagonismo a nuevos países productores que no son miembros del Consejo Oleícola Internacional y, por lo tanto, no están sujetos a sus protocolos. La campaña ha tenido éxito en su objetivo declarado de poner de relieve el incumplimiento, especialmente de las marcas importadas, promoviendo nuevos procedimientos de autenticación, desplazando a las marcas importadas con la producción local y suscitando el debate sobre el fraude en la industria del aceite de oliva.

Esta táctica en línea dará sus frutos y la iniciativa del COI para abordar las cuestiones de autenticación y cumplimiento contribuirá en cierta medida a neutralizar la inquietud pública sobre la autenticidad y la calidad del aceite de oliva. Internet podrá entonces utilizarse para ganar cuota de mercado mediante la promoción de las cualidades positivas del aceite de oliva.

Internet se utilizará cada vez más para vender directamente a los consumidores, rompiendo el dominio de los canales de distribución establecidos. Esto se producirá con la creciente disponibilidad de aplicaciones para teléfonos inteligentes capaces de leer códigos de barras y códigos QR, lo que proporcionará al consumidor acceso directo a información sobre la calidad, la comparación de precios y la compra en línea.

La desintegración de las numerosas etapas de la cadena de suministro establecida proporcionará a los consumidores acceso directo a un aceite de oliva virgen extra auténtico y más fresco, y el consiguiente alejamiento de los puntos neurálgicos de la distribución y la venta al por menor dificultará la tarea de los reguladores a la hora de velar por el cumplimiento de las normas.

Las ventas en línea también tendrán un impacto en las florecientes tiendas especializadas en aceite de oliva de los nuevos países productores, como EE. UU., a menos que se adapten eficazmente a este nuevo paradigma de ventas.

Resumen de las megatendencias

En resumen, las megatendencias que dictarán las decisiones empresariales de todos los implicados en la industria del aceite de oliva, desde la producción hasta la venta al por menor, son:

• Una mayor globalización que difumina las ventajas regionales de la producción de aceite de oliva y da lugar a una concentración del poder y de la cuota de mercado.
• Ampliación de la brecha entre las pequeñas y medianas empresas y los conglomerados internacionales del aceite de oliva.
• El aumento de la eficiencia en la producción y la mecanización en los olivares de mayor tamaño, lo que margina la producción tradicional y aumenta de nuevo la brecha entre los pequeños y medianos productores y los conglomerados.
• El aumento de la competencia en el mercado mundial de aceites vegetales por parte de semillas oleaginosas modificadas genéticamente, nuevos cultivos como el aceite de aguacate y nuevas técnicas de procesamiento, como el prensado en frío de semillas oleaginosas.
• La proporción de aceite de oliva virgen extra producido seguirá aumentando a expensas del aceite de oliva refinado. Esto aumentará la competencia por el espacio en los estantes de las tiendas para los productos de marca y tenderá a ejercer una presión a la baja sobre los precios del aceite de oliva virgen extra.
• La calidad y el precio seguirán siendo los principales factores de diferenciación del aceite de oliva virgen extra.
• La oleada de acciones judiciales y la publicidad sobre los aceites no conformes disminuirán a medida que el Consejo Oleícola Internacional reafirme su liderazgo en la eliminación del fraude, los nuevos países productores ganen una cuota de mercado adecuada y la industria mundial pase a promocionar las cualidades positivas del aceite de oliva.
• Las ventas en línea aumentarán y los consumidores dispondrán de aplicaciones para teléfonos inteligentes que les permitirán escanear códigos de barras y códigos QR para determinar la calidad, el perfil nutricional, la autenticidad y el valor comparativo de las marcas de aceite de oliva virgen extra.
• Las ventas directas en línea de los productores a los consumidores acortarán la cadena de suministro y dificultarán a los reguladores la supervisión de las normas de calidad y etiquetado en un mercado minorista más disperso.