Andrew Benin, cofundador de Graza, está en racha

Quizá para triunfar como una empresa emergente en el sector del aceite de oliva hoy en día, se necesiten millones de financiación, un contrato de seis cifras con una agencia de branding vanguardista, un envase innovador con un diseño moderno y ser el niño mimado de los medios de comunicación.

En solo dieciocho meses, los fundadores de la marca de aceite de oliva Graza, con sede en Brooklyn, tienen todo eso y más, llevando sus botellas verdes a una tienda cerca de ti y a otros 3.000 puntos de venta en EE. UU. para complementar su próspero servicio de suscripción.

Como tantas otras historias que cuentan los nuevos importadores de aceite de oliva, hubo una revelación: «Estás en los pequeños pueblos de España, incluso antes de llegar a Jaén, y estás probando aceite de cooperativa sin filtrar recién prensado, mientras la gente se acerca con jarras de cinco litros», dijo el cofundador de Graza, Andrew Benin, sobre su viaje por Andalucía hace tres años. «Y, ya sabes, estoy allí en medio y pienso: "Tío, podría vender esto. Es increíble"».

Benin vivía en Cádiz con sus suegros cuando, según cuenta, se sintió inspirado para «ofrecer los aceites más increíbles». Llevó una selección de sus hallazgos a su amigo Michael Anthony, el chef ejecutivo de Gramercy Tavern en Nueva York. Anthony le sugirió a Benin que evitara el segmento de gama alta del mercado.

«[Anthony] me dijo: “Bueno, definitivamente no necesitamos a otra persona así en el mundo. Ya hay muchas, hay muchas en este código postal. No necesitamos a otra persona vendiendo trufas, aceite y jamón, y necesitamos un buen aceite de oliva para todos”».

Benin decidió optar por un monovarietal Picual. «No se anda con rodeos en cuanto al sabor y te da una bofetada descarada cada vez que lo pruebas», dijo, evitando los descriptores convencionales que podría usar un catador profesional. «En la Picual hay algo en lo que simplemente queríamos participar. Y la historia es sencilla: una sola variedad, cada botella es aceite de una sola finca. Así que trabajamos con varias de ellas, pero no las mezclamos todas juntas».

(Escucha la entrevista completa aquí)

También tenía sentido que una marca con grandes ideas se decantara por la variedad de aceituna más omnipresente del planeta en términos de suministro, precio y escalabilidad. «Lo que hace Graza es vender lo que consideramos un aceite de oliva de calidad superior a un precio superior aceptable, como nos gusta llamarlo», explicó Benin. «No quería vender una botella de aceite de oliva y luego dejarlo en manos del destino. Ya sabes, quería crear un sistema en el que la gente pudiera consumir y seguir comprando este aceite de oliva de calidad, y utilizarlo con tanta frecuencia que se convirtiera en un elemento imprescindible en sus vidas».

No está claro quién tuvo la idea de utilizar botellas exprimibles, pero Benin dijo que presentó a sus consultores de marca, Gander, una maqueta retocada con Photoshop de una botella de Dr. Bronner’s con un tapón de sriracha. Se les ocurrió una botella de color verde intenso con acabado mate, una etiqueta de papel y unos gráficos llamativos que destacan en el pasillo del aceite de oliva. Benin dijo que la empresa invirtió en un molde a medida y que a su fabricante de botellas español le gusta llamarle para darle los nombres de otras empresas que quieren acceder al diseño.

«Recibimos llamadas de nuestros proveedores, cuyos moldes de nuestras botellas son de nuestra propiedad, que nos dicen: “Oye, hay una empresa italoamericana que está intentando comprar tu molde. No se lo vamos a vender, pero, ya sabes, se trata de esta”. Y eso es lo que pasa cuando compras millones de botellas y no miles. Tu cadena de suministro también te respalda».

Aunque tener el molde bajo llave puede proporcionar cierta tranquilidad, Benin dijo que perdió los nervios el pasado abril cuando otra empresa emergente de moda, Brightland, lanzó un «aceite para pizza» en una botella exprimible (comparativamente sencilla y de bajo presupuesto). «Aunque la competencia amistosa siempre es bienvenida, considero que esto es una falta de respeto flagrante y he decidido expresar mi descontento», escribió en LinkedIn, «… Creo que está bien enfadarse cuando la gente te copia».

La airada publicación se hizo viral, llegando incluso a aparecer en las páginas de las principales publicaciones, incluido el New York Times, donde se señalaba: «Graza no respondió a las solicitudes de comentarios». (Cuando se le preguntó por qué el fundador de una empresa emergente ignoraría un correo electrónico del New York Times, Benin explicó: «Estaba atendiendo llamadas a las tres, cuatro o cinco de la madrugada con nuestro equipo de relaciones públicas suplicándome que parara. Fue un buen consejo»).

Cuando se le recordó que el revuelo en torno a su disputa unilateral con Brightland supuso más publicidad gratuita, Benin admitió: «Sin duda hemos sido los favoritos de los medios, y hacemos un buen trabajo innovando y traspasando los límites para mantener la frescura».

Las etiquetas de Graza indican las fechas de cosecha y ofrecen sugerencias de consumo atrevidas pero educativas. El aceite «Drizzle» se presenta como una cosecha temprana (diciembre) ideal para aderezar platos, mientras que el «Sizzle» procede de frutos de cosecha tardía y es mejor para cocinar. Las etiquetas explican los diferentes rendimientos obtenidos en las dos épocas de cosecha: «24 libras de aceitunas = 1 litro de aceite» para la cosecha tardía y «13 libras de aceitunas = 1 litro de aceite» para la cosecha temprana, lo que explica el tamaño de la botella y el precio.

Drizzle se vende a 20 $ por 500 ml, mientras que Sizzle cuesta 15 $ por 750 ml. Este precio sitúa a la marca en la gama media: por encima de los pilares de la vieja guardia y por debajo de la mayoría de los aceites virgen extra elaborados por productores más pequeños. «Si voy a pagar 36 o 37 dólares por una botella de aceite de oliva, más vale que me deje sin ropa, sinceramente», dijo Benin. «Si voy a pagar tanto por 375 ml, debería ser una experiencia reveladora».

Graza tiene un impulso poco habitual en un mercado notoriamente saturado y competitivo. La marca cuenta con un envase llamativo al que las redes sociales no pueden resistirse, una de las mejores soluciones personalizadas de Shopify que existen, un crecimiento explosivo en el mercado directo al consumidor (DTC) y al por mayor, y una cadena de suministro fiable.

Entre los entendidos en aceite de oliva existe la inquietante sensación de que el plástico es problemático para el almacenamiento del aceite y que un Picual de cosecha tardía tiene pocas posibilidades de mantenerse virgen extra durante mucho tiempo, si es que alguna vez lo fue. Sin embargo, Graza está llegando a mucha gente con mensajes enérgicos, al tiempo que muestra lo «cool» que puedes ser al rociar aceite de oliva sobre tu comida.

Otras marcas ya están lanzando productos similares, pero sin la pulida ejecución que hay detrás de la presentación de Graza. Benin cree que ha reunido un equipo y una cultura que trascienden los momentos virales que rodearon el lanzamiento de la marca.

«Si otros están trabajando en botellas exprimibles», dijo Benin, «entonces, ya sabes, alguien debería estar pensando en lo que Graza va a hacer a continuación, no en lo que Graza ya ha hecho».

.