La « transformation radicale » de Deoleo
Le plus grand embouteilleur d'huile d'olive au monde opère des changements majeurs afin de conquérir le segment « santé » du marché des huiles alimentaires.
Après plusieurs années de semi-silence avoué, Deoleo, le plus grand embouteilleur d’huile d’olive au monde, s’est exprimé sur sa « transformation radicale » et le lancement imminent de produits marquant un nouveau paradigme en matière d’innovation.
Une offensive plus forte sur le segment santé est promise et pourrait voir les nouveaux produits de la gamme Carbonell – qui seront mis en vente en janvier – proposer une huile d’olive mélangée à une huile oméga 3 et un mélange d’huiles spécial pour les enfants.
Le géant madrilène a connu des changements majeurs, notamment une importante réduction des effectifs et des usines, le passage à un système de stocks « juste à temps » – non sans heurts pour les producteurs – et une guerre des prix acharnée avec les marques de distributeurs en plein essor.
La nouvelle Deoleo : non plus une entreprise d’huile d’olive, mais une entreprise de biens de consommation
Plus légère, plus efficace et moins endettée, Deoleo passe d’une ère de restructuration à une ère d’innovation, a déclaré le directeur général Jaime Carbó lors de la présentation des résultats du troisième trimestre de la société et de son plan stratégique à la Bourse de Madrid le 8 novembre.
M. Carbó a souligné que Deoleo n’était pas « une entreprise agroalimentaire, mais une entreprise de biens de grande consommation ».
L'un des messages importants, a-t-il déclaré, est que « nous n'allons pas nous contenter de vendre de l'huile d'olive de manière traditionnelle, mais de manière moderne ».
Ce message a également été relayé par Gregorio Jiménez López, qui a rejoint Deoleo l’année dernière pour conseiller l’entreprise en matière de stratégie et d’innovation. M. Jiménez a déclaré que l’entreprise cherchait à se différencier et s’était engagée dans une voie impliquant un changement radical par rapport à l’image traditionnelle qu’on en avait.
« Deoleo n’est pas un producteur d’huile d’olive, c’est une entreprise qui vend de bons produits aux consommateurs. Elle conditionne des huiles alimentaires », a-t-il déclaré.
Discussion sur des produits « plus sains » utilisant des « huiles moins chères »
« Les lipides vont devenir les principaux générateurs de santé au XXIe siècle et c’est là que réside une opportunité extraordinaire », a déclaré M. Jiménez.
L’une des nouvelles plateformes de l’entreprise repose donc sur la manière d’améliorer la fonctionnalité de l’huile d’olive, et une autre sur la même démarche pour son activité d’huiles de graines.
« L’huile d’olive, en tant que graisse monoinsaturée, est parfaitement saine pour remplacer le beurre ou les graisses saturées, mais elle manque de fonctionnalités ; nous devons donc la compléter avec des acides gras essentiels, et surtout avec des graisses hautement insaturées, des graisses polyinsaturées, de type oméga-3 DHA », a-t-il déclaré.
« Ce qui compte, c’est la science, et la science dit qu’il faut consommer toute une gamme d’acides gras, en plus de ceux présents dans l’huile d’olive. »
« Heureusement, nous pouvons incorporer un mélange de différentes huiles, moins chères que l’huile d’olive, car celle-ci a un prix très élevé. » Deoleo pourrait donc non seulement gagner en valeur grâce au segment santé, mais aussi « avec des produits moins chers car ils utilisent des matières premières moins coûteuses », a-t-il déclaré, « en proposant des huiles d’une valeur nutritionnelle et sanitaire bien supérieure, à un prix inférieur. »
La segmentation, clé du succès futur
S'appuyant sur ses 20 années à la tête de la société laitière Puleva – au cours desquelles il a dirigé le développement de produits laitiers enrichis –, M. Jiménez a expliqué que lorsque l'entreprise ne vendait que du lait, elle ne gagnait pas d'argent, mais qu'elle en gagnait dès lors qu'elle commercialisait des produits tels qu'un lait enrichi en oméga 3 et un lait pour enfants.
Il n’a donné aucun détail sur les nouveaux produits prévus, mais une recherche dans le registre des marques espagnoles montre qu’au début du mois, Deoleo a déposé une demande d’enregistrement de l’équivalent espagnol de « Carbonell 0,4 aide à prendre soin de votre cœur » et, en juin, de « Carbonell Kids » et « Carbonell Kidds ».
Le site web néerlandais de Carbonell fait référence à l’huile d’olive Carbonell enrichie en oméga 3 (EPA / DHA) et indique qu’elle est « bonne pour votre cœur et votre taux de cholestérol ».
Carbonell et Bertolli, autre marque du groupe Deoleo, sont les deux premières marques mondiales d’huile d’olive en termes de valeur de part de marché.
Le succès des formats en spray de Deoleo
En réponse à une question d’un analyste bancaire sur les rendements que Deoleo pourrait obtenir avec ses nouveaux produits, M. Carbó a donné l’exemple du format en spray Carbonell lancé l’année dernière, qui a un volume d’environ 200 ml et est vendu « au prix d’un litre ».
Cela ne se traduit pas par un rendement cinq fois supérieur à celui d’une bouteille standard d’un litre, car les coûts de production sont plus élevés, mais néanmoins, « la marge en Espagne – l’un des marchés les plus difficiles qui soient – est 3 à 4 fois plus élevée », a-t-il déclaré.
Lorsque les consommateurs voient des bouteilles d’un litre des marques A, B, C et Carbonell sur les rayons d’un supermarché, la comparaison est linéaire : un litre est considéré comme équivalent à un autre litre d’huile, a-t-il expliqué.
Mais cela change lorsque les consommateurs perdent leur repère de prix. « Lorsque vous modifiez le paramètre, ils ne peuvent plus comparer », a déclaré M. Carbó.
Supprimer les intermédiaires, acheter local sur les marchés clés
Un autre changement majeur est la nouvelle politique de Deoleo consistant à « s’approvisionner localement sur les marchés clés », une stratégie conçue pour augmenter ses bénéfices « en absorbant les marges des intermédiaires », a déclaré Deoleo dans un document en espagnol sur sa révision stratégique.
Carlos Jiménez Ot, directeur général des achats, de la logistique et de la qualité chez Deoleo, a expliqué lors de la présentation qu’il y a cinq ans, Deoleo achetait 60 % de ses approvisionnements auprès des producteurs et le reste par l’intermédiaire de revendeurs. « Aujourd’hui, Deoleo achète 98 % de ses approvisionnements directement auprès des producteurs. »
« Il y a cinq ans, nous achetions 4 % de nos approvisionnements en dehors de l’UE ; aujourd’hui, ce chiffre s’élève à 14 %. »
« Nous avons aujourd’hui la liberté d’acheter 40 millions de litres auprès du fournisseur Pepe Lopez à… Murcie, et je pourrais acheter 50 millions de litres auprès de Boundary Bend en Australie.
« Sur quoi je me base ? Sur les profils sensoriels, sur ce que veut mon client, sur des facteurs juridiques et sur la destination. À qui le produit est destiné, quel produit ils veulent, et où il est le plus efficace pour moi de l’acheter.
« Aujourd’hui, je suis libre à 100 % d’acheter de l’huile partout dans le monde et demain, je veux être libre de conditionner de l’huile partout dans le monde », a-t-il ajouté.
M. Carbó a ensuite révélé que l’année dernière, Deoleo avait acheté de l’huile d’olive australienne, l’avait conditionnée en Europe, puis l’avait vendue aux États-Unis. « Cela peut paraître étrange, mais les chiffres étaient bons », a-t-il déclaré.
À suivre : la guerre des prix avec les marques de distributeurs, les marchés les plus lucratifs de Deoleo, comment les producteurs d’huile d’olive ont – à contrecœur – contribué à améliorer la situation de son fonds de roulement, et l’état de santé financière de Deoleo.