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La «transformation radicale» de Deoleo

26 novembre 2013
Par Julie Butler

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Deoleo détaille sa «transformation radicale»
Après plusieurs années de semi-silence auto-admis, Deoleo, le plus grand embouteilleur d'huile d'olive au monde, a évoqué sa «transformation radicale» et le lancement imminent de produits marquant un nouveau paradigme d'innovation.

Un pitch plus fort pour le segment de la santé est promis et pourrait voir les nouveaux articles du portefeuille Carbonell - mis en vente en janvier - avec une huile d'olive mélangée à une huile oméga 3 et un mélange spécial d'huile pour les enfants.

Le géant madrilène a subi des changements majeurs, notamment une forte réduction des effectifs et des usines, une transition vers des stocks juste à temps - non sans traumatisme pour les producteurs - et une bataille de prix brutale avec les marques de magasins florissantes.

Le nouveau Deoleo: pas une entreprise d'huile d'olive, une entreprise de biens de consommation

Deoleo, plus maigre, plus efficace et moins endetté, passe d'une ère de restructuration à une période d'innovation, a déclaré le président-directeur général Jaime Carbó lors de la présentation des résultats du troisième trimestre de la société et de son plan stratégique à la Bourse de Madrid en novembre. 8.

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Carbó a souligné que Deoleo n'était pas «une entreprise agroalimentaire mais une entreprise de biens de consommation en évolution rapide».

L'un des messages importants, a-t-il dit, est que «nous n'allons pas seulement nous consacrer à la vente d'huile d'olive de manière traditionnelle mais moderne».

C'était un message également partagé par Gregorio Jiménez López, qui a rejoint Deoleo l'année dernière pour conseiller sur la stratégie et l'innovation. Jiménez a déclaré que la société cherchait à se différencier et sur une voie impliquant un changement radical du concept traditionnel qui en est la cause.

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«Deoleo n'est pas un producteur d'huile d'olive, il vend de bons produits aux consommateurs. Il emballe les huiles comestibles », a-t-il déclaré.

Parlez de produits «plus sains» utilisant des «huiles moins chères»

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«Les lipides vont devenir les principaux générateurs de santé au 21st siècle et c'est là une opportunité extraordinaire », a déclaré Jiménez.

L'une des nouvelles plates-formes de la société est donc basée sur la manière d'améliorer la fonctionnalité de l'huile d'olive et une autre sur la même chose pour son activité d'huiles de graines.

«L'huile d'olive, en tant que graisse monoinsaturée, est parfaitement saine en remplacement du beurre ou des graisses saturées mais elle manque de fonctionnalités, nous devons donc la compléter avec des acides gras essentiels, et surtout avec des graisses hautement insaturées, des graisses polyinsaturées, des oméga 3 DHA type, at-il dit. "

"Ce qui importe, c'est la science et la science dit qu'une gamme d'acides gras devrait être consommée, en plus de ceux de l'huile d'olive."

«Heureusement, nous pouvons incorporer un mélange d'huiles différentes, moins chères que l'huile d'olive, car l'huile d'olive a un prix très élevé.» Deoleo pourrait donc non seulement gagner de la valeur via le segment de la santé, mais «avec des produits moins chers parce qu'ils utilisent des matières premières moins chères », a-t-il dit,« offrant des huiles d'une valeur nutritionnelle et sanitaire beaucoup plus élevée et à un prix inférieur ».

La segmentation considérée comme la clé du succès futur

S'appuyant sur ses 20 années à la tête de la société laitière Puleva - au cours desquelles il a dirigé le développement de produits laitiers enrichis - Jiménez a déclaré que lorsque la société venait de vendre du lait, elle ne gagnait pas d'argent, mais lorsqu'elle vendait des produits tels que des oméga 3 -Lait enrichi et un lait pour les enfants, il l'a fait.

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Il n'a pas donné de détails sur les nouveaux produits prévus, mais une recherche dans le registre des marques espagnol montre qu'au début du mois, Deoleo a demandé l'enregistrement de l'équivalent espagnol de «Carbonell 0.4 aide à prendre soin de votre cœur» et en juin, «Carbonell Kids» et « Carbonell Kidds ».

Le site Web néerlandais de Carbonell fait référence à l'huile d'olive Carbonell enrichie en oméga 3 (EPA / DHA) et dit qu'elle est «bonne pour votre cœur et votre taux de cholestérol».

Carbonell et Deoleo stablemate Bertolli sont les deux premières marques mondiales d'huile d'olive en termes de valeur de leur part de marché.

Le succès des formats de pulvérisation de Deoleo

Répondant à une question d'un analyste bancaire sur les types de rendements que Deoleo pourrait obtenir sur ses nouveaux produits, Carbó a donné l'exemple du format de pulvérisation Carbonell lancé l'année dernière, qui a un volume d'environ 200 ml et est vendu «au prix d'un litre."

Cela ne donne pas un rendement cinq fois supérieur à celui d'une bouteille standard d'un litre, car les coûts de production sont plus élevés, mais néanmoins, "la marge en Espagne - l'un des marchés les plus difficiles qui existe - est 3 à 4 fois plus élevée", a-t-il déclaré. m'a dit

Lorsque les consommateurs voient des bouteilles d'un litre des marques A, B, C et Carbonell sur une étagère de supermarché, la comparaison est linéaire - un litre est considéré comme identique à un autre litre d'huile, a-t-il déclaré.

Mais cela change lorsque les consommateurs perdent une référence de prix. "Lorsque vous modifiez le paramètre, ils ne peuvent pas comparer", a déclaré Carbó.

Supprimer les intermédiaires, acheter des produits locaux sur les marchés clés

Un autre changement clé est la nouvelle politique de Deoleo consistant à "acheter local sur les marchés clés", une stratégie conçue pour augmenter ses bénéfices "en absorbant les marges des intermédiaires", a déclaré Deoleo dans un document en espagnol sur sa révision stratégique.

Le directeur général des achats, de la logistique et de la qualité de Deoleo, Carlos Jiménez Ot, a expliqué lors de la présentation qu'il y a cinq ans, Deoleo avait acheté 60 pour cent de ses fournitures auprès des producteurs et du reste via des intermédiaires. «Désormais, Deoleo achète 98 pour cent de ses fournitures directement aux producteurs.»

«Il y a cinq ans, nous avons acheté quatre pour cent de nos fournitures en dehors de l'UE, maintenant c'est 14 pour cent.»

«Nous avons aujourd'hui la liberté d'acheter 40 millions de litres auprès du fournisseur Pepe Lopez à… Murcie, et je pourrais acheter 50 millions de litres chez Boundary Bend en Australie.

«Sur quoi je me base? Sur les profils sensoriels, ce que mon client veut, sur les facteurs juridiques et la destination. À qui s'adresse le produit, quel produit il souhaite et où fonctionne le plus efficace pour moi.

"Aujourd'hui, je suis 100 pour cent libre d'acheter du huile dans n'importe quelle partie du monde et demain je veux être libre d'emballer du huile dans n'importe quelle partie du monde", a-t-il ajouté.

Carbó a partagé plus tard que l'année dernière, Deoleo avait acheté de l'huile d'olive australienne, l'avait emballée en Europe, et plus tard vendue à l'Amérique. "Cela semble étrange, mais les chiffres s'additionnent", a-t-il déclaré.

Prochainement: la bataille des prix avec les marques de magasins, les marchés les plus lucratifs de Deoleo, comment les producteurs d'huile d'olive ont contribué - à contrecœur - à améliorer sa position de fonds de roulement et l'état de santé financière de Deoleo.