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La «transformation radicale» de Deoleo

26 novembre 2013 9 h 15 HNE
Julie Butler

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Deoleo détaille sa «transformation radicale»
Après plusieurs années de semi-silence auto-admis, Deoleo, le plus grand embouteilleur d'huile d'olive au monde, a parlé de son "transformation radicale »et lancement imminent de produits marquant un nouveau paradigme d'innovation.

Un argumentaire plus fort pour le segment de la santé est promis et pourrait voir les nouveaux articles du portefeuille Carbonell - mis en vente en janvier - inclure une huile d'olive mélangée à une huile oméga 3 et un mélange d'huile spécial pour enfants.

Le géant basé à Madrid a subi des changements majeurs, notamment une réduction importante du personnel et des usines, un passage à des stocks juste à temps - non sans traumatisme pour les producteurs - et une bataille de prix brutale avec les marques de magasins en plein essor.

Le nouveau Deoleo: pas une société d'huile d'olive, une société de biens de consommation

Deoleo, plus maigre, plus efficace et moins endetté, passe d'une ère de restructuration à une période d'innovation, a déclaré le président-directeur général Jaime Carbó lors de la présentation des résultats du troisième trimestre de la société et de son plan stratégique à la Bourse de Madrid en novembre. 8.

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Carbó a souligné que Deoleo n'était pas "une agro-industrie mais une entreprise de biens de consommation en évolution rapide.

L'un des messages importants, a-t-il dit, est que "nous n'allons pas seulement nous consacrer à la vente d'huile d'olive de manière traditionnelle mais moderne. »

C'était un message également partagé par Gregorio Jiménez López, qui a rejoint Deoleo l'année dernière pour conseiller en stratégie et innovation. Jiménez a déclaré que la société cherchait à se différencier et sur une voie impliquant un changement radical du concept traditionnel qui en était fait.

"Deoleo n'est pas un olive oil producer, elle vend de bons produits aux consommateurs. Il emballe des huiles comestibles », a-t-il déclaré.

Parler de "produits plus sains »utilisant "huiles moins chères »

"Les lipides vont devenir les principaux générateurs de santé au 21st siècle et c'est là une opportunité extraordinaire », a déclaré Jiménez.

L'une des nouvelles plates-formes de la société est donc basée sur la manière d'améliorer la fonctionnalité de l'huile d'olive et une autre sur la même chose pour son activité d'huiles de graines.

"L'huile d'olive, en tant que graisse monoinsaturée, est parfaitement saine en remplacement du beurre ou des graisses saturées mais elle manque de fonctionnalités, il faut donc la compléter avec des acides gras essentiels, et surtout avec des graisses hautement insaturées, des graisses polyinsaturées, de l'oméga 3 Type DHA, dit-il.

"Ce qui compte, c'est la science et la science dit qu'une gamme d'acides gras doit être consommée, en plus de ceux de l'huile d'olive.

"Heureusement, nous pouvons incorporer un mélange d'huiles différentes, moins chères que l'huile d'olive, car l'huile d'olive a un prix très élevé. Deoleo pourrait donc non seulement gagner de la valeur via le segment santé, mais "avec des produits moins chers car ils utilisent des matières premières moins chères », a-t-il déclaré, "offrant des huiles de bien plus grande valeur nutritionnelle et santé et à un prix inférieur. »

La segmentation considérée comme la clé du succès futur

S'appuyant sur ses 20 années à la tête de la société laitière Puleva - au cours desquelles il a dirigé son développement de produits laitiers enrichis - Jiménez a déclaré que lorsque l'entreprise venait de vendre du lait, elle ne gagnait pas d'argent, mais quand elle vendait des produits comme un oméga 3. -Lait enrichi et un lait pour enfants, oui.

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Il n'a pas donné de détails sur les nouveaux produits prévus, mais une recherche dans le registre des marques espagnol montre qu'au début du mois, Deoleo a demandé l'enregistrement de l'équivalent espagnol de "Carbonell 0.4 aide à prendre soin de votre cœur »et en juin "Carbonell Kids »et "Carbonell Kidds ».

Le site Web néerlandais de Carbonell fait référence à l'huile d'olive Carbonell enrichie en oméga 3 (EPA / DHA) et dit que c'est "bon pour votre cœur et votre taux de cholestérol. "

Carbonell et Deoleo stablemate Bertolli sont les deux premières marques mondiales d'huile d'olive en termes de valeur de leur part de marché.

Le succès des formats de pulvérisation de Deoleo

Répondant à une question d'un analyste bancaire sur les types de rendement que Deoleo pourrait réaliser sur ses nouveaux produits, Carbó a donné l'exemple du format de spray Carbonell lancé l'année dernière, qui a un volume d'environ 200 ml et est vendu. "au prix d'un litre.

Cela ne donne pas un rendement cinq fois supérieur à celui d'une bouteille standard d'un litre, car les coûts de production sont plus élevés, mais néanmoins, "la marge en Espagne - l'un des marchés les plus difficiles qui existe - est 3 à 4 fois plus élevée », a-t-il déclaré.

Lorsque les consommateurs voient des bouteilles d'un litre de marques A, B, C et Carbonell sur une étagère de supermarché, la comparaison est linéaire - un litre est considéré comme identique à un autre litre d'huile, a-t-il déclaré.

Mais cela change lorsque les consommateurs perdent une référence de prix. "Lorsque vous modifiez le paramètre, ils ne peuvent pas comparer », a déclaré Carbó.

Supprimer les intermédiaires, acheter des produits locaux sur les marchés clés

Un autre changement clé est la nouvelle politique de Deoleo "acheter local sur les marchés clés », une stratégie conçue pour augmenter ses revenus "en absorbant les marges des intermédiaires », a déclaré Deoleo dans un document en espagnol sur sa révision stratégique.

Le directeur général des achats, de la logistique et de la qualité de Deoleo, Carlos Jiménez Ot, a expliqué lors de la présentation qu'il y a cinq ans, Deoleo avait acheté 60% de ses fournitures auprès des producteurs et du reste via des intermédiaires. "Désormais, Deoleo achète 98% de ses fournitures directement auprès des producteurs. »

"Il y a cinq ans, nous avons acheté quatre pour cent de nos fournitures en dehors de l'UE, maintenant c'est 14 pour cent. »

"Nous avons aujourd'hui la liberté d'acheter 40 millions de litres au fournisseur Pepe Lopez à… Murcie, et je pourrais acheter 50 millions de litres à Boundary Bend en Australie.

"Sur quoi est-ce que je me base? Sur les profils sensoriels, ce que mon client veut, sur les facteurs juridiques et la destination. À qui est destiné le produit, quel produit ils veulent et où est le plus efficace pour moi d'acheter.

"Aujourd'hui, je suis à 100% libre d'acheter du huile dans n'importe quelle partie du monde et demain je veux être libre de conditionner du huile dans n'importe quelle partie du monde », a-t-il ajouté.

Carbó a partagé plus tard que l'année dernière, Deoleo avait acheté de l'huile d'olive australienne, l'avait emballée en Europe, et plus tard vendue à l'Amérique. "Cela semble étrange, mais les chiffres s'additionnent », a-t-il déclaré.

A venir : la bataille des prix avec les enseignes, les marchés les plus lucratifs de Deoleo, comment olive oil proont contribué, à contrecœur, à améliorer son fonds de roulement et l'état de santé financière de Deoleo.



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