L'affaire des huiles d'olive grecques disparues

Une étude menée pendant deux ans sur l'efficacité de la commercialisation de l'huile d'olive extra vierge grecque à l'étranger a récemment été publiée. Dimitris Karavasilis, consultant en marketing international et fondateur de DK Consultants, a présenté ses recherches autofinancées lors de la conférence « Food for Success » qui s'est tenue à Athènes le 1er juillet 2014.

Le nombre total de bouteilles d'huile d'olive extra vierge grecque a été recensé en se rendant dans les plus grands salons alimentaires en Grèce et à l'étranger, en effectuant des recherches analytiques sur les boutiques en ligne et en visitant les principaux réseaux de distribution et magasins spécialisés en Grèce et dans l'Union européenne.

Ils ont même enregistré et étudié des sources de données directement liées aux normes de production, telles que les services graphiques, les importateurs, les embouteilleurs, les formulateurs et les moulins.

Leur analyse réalisée en 2011 a répertorié 2 643 marques grecques différentes d’huile d’olive extra vierge disponibles dans le monde entier.

Lorsqu’ils ont réexaminé ces mêmes sources en 2013, ils ont constaté que près de deux marques grecques sur trois présentes sur le marché en 2011 avaient disparu. Il est important de noter que la récolte 2012-2013 a été une année exceptionnelle pour la production d’huile d’olive extra vierge en Grèce. Il s’agissait de l’une des meilleures huiles d’olive extra vierge jamais produites, avec des niveaux d’acidité extrêmement bas. Ce n'était donc pas dû à un manque de disponibilité d'huile d'olive extra vierge grecque.

J'ai demandé à M. Karavasilis la raison de cette chute spectaculaire.

« Placer votre marque en rayon n’est pas la fin de votre travail, mais son commencement. Vous devez maintenir une stratégie cohérente et disposer des fonds nécessaires ainsi que de la volonté de maintenir une présence sur le marché. Vous avez également besoin d’un récit captivant qui capte l’attention des consommateurs et suscite leur fidélité afin de promouvoir la marque par le bouche-à-oreille. »

Il s’agit d’une étude de recherche importante qui pourrait entraîner des changements dans la manière dont l’huile d’olive grecque indépendante est commercialisée, en soulignant la nécessité de construire des marques fortes capables de se démarquer aux yeux des consommateurs. Mais surtout, elle pourrait inciter le gouvernement grec à mettre en place ce que tous les autres grands pays producteurs d’huile d’olive extra vierge ont déjà mis en place.

Karavasilis milite activement depuis plusieurs années en faveur de la création d’une stratégie marketing nationale au sein du ministère grec du Développement rural et de l’Alimentation, mais n’a suscité aucun intérêt à ce jour. « C’est une honte que nous conditionnions notre trésor national grec dans des bouteilles italiennes Marasco que nous payons près de trois fois plus cher que les Italiens.

Pourquoi n’avons-nous pas notre propre design de bouteille unique pour l’huile d’olive extra vierge grecque, qui serait distinct et immédiatement reconnaissable ? », a-t-il fait remarquer lorsque je lui ai demandé de me donner un exemple de ce qu’il entendait par stratégie marketing nationale. « Ce n’est qu’un petit exemple parmi d’autres de la manière dont on peut à la fois développer un nouveau produit, créer des emplois et offrir un meilleur soutien marketing à l’industrie grecque de l’huile d’olive. Mais il faut une volonté politique pour réunir toutes les parties autour de la table », a-t-il ajouté.

De nombreux distributeurs et producteurs indépendants qui ont réussi à développer leurs propres marques d’huile d’olive extra vierge grecque sont soit des immigrants grecs de retour au pays, capables de soutenir leurs efforts de marketing grâce à leurs contacts et à leurs fonds, soit des producteurs locaux ayant reçu une aide financière et marketing de la part de leurs proches à l’étranger.

« La plupart des producteurs locaux disposent de peu de ressources et ont besoin de financements supplémentaires et de formation pour mener une campagne de marketing à long terme, et c’est la raison de leur échec », a déclaré M. Karavasilis.

Les récentes hausses d’impôts sur les revenus agricoles et fonciers n’ont fait qu’aggraver la situation des producteurs locaux.

Il y a toutefois une bonne nouvelle.

Le ministre du Développement rural et de l’Alimentation, Athanasios Tsaftaris, a été remplacé le mois dernier par George Karasmanis, un fervent défenseur de la communauté agricole grecque. Les agriculteurs espèrent qu’il continuera à les soutenir maintenant qu’il a le pouvoir de changer les choses.