« L'avenir réside dans une production spécialisée et durable », déclare le PDG de Deoleo

Depuis sa nomination au poste de directeur général de Deoleo, Ignacio Silva a réussi à redresser la situation du plus grand embouteilleur d’huile d’olive au monde.

Avec un portefeuille comprenant certaines des marques d’huile d’olive les plus populaires au monde – Bertolli, Carapelli et Carbonell –, Deoleo était criblée de dettes et peinait à les rembourser lorsque Silva est arrivé en avril 2019.

Le problème avec l’huile d’olive, c’est qu’il y a des années où certains gagnent de l’argent et d’autres où d’autres en gagnent, mais la chaîne ne génère pas de valeur de manière durable, et nous devons résoudre ce problème. – Ignacio Silva, PDG de Deoleo

Cependant, au cours des deux ans et demi qui ont suivi son arrivée, M. Silva a mené des efforts qui ont permis de réduire considérablement les déficits et de stimuler les ventes de Deoleo.

Voir aussi : Le PDG de la plus grande entreprise d’huile d’olive affirme que le modèle économique du secteur est défaillant

Le redressement de l’entreprise a permis à l’ancien cadre d’Unilever et de Schweppes Suntory de commencer à tracer la trajectoire future de Deoleo, en s’attaquant à certains des problèmes les plus urgents auxquels est confronté le secteur mondial de l’huile d’olive.

L'une des stratégies mises en œuvre par Silva a consisté à cesser de considérer Deoleo comme une seule et même entreprise mondiale pour se concentrer sur les marchés individuels.

« La plupart des décisions sont prises sur les marchés locaux, qu'il s'agisse des prix, des promotions ou du positionnement de la marque », a déclaré Silva à Olive Oil Times.

Il devient de plus en plus important d’adopter des approches sur mesure pour chaque marché, alors que le secteur s’éloigne progressivement de la récolte traditionnelle d’olives en Grèce, en Italie et en Espagne pour se tourner vers des modes de récolte à haute densité et à très haute densité en Afrique du Nord, en Turquie, en Amérique du Sud, en Australie et en Californie.

« La carte de la production est en train de changer », a déclaré M. Silva. « Les coûts de récolte et de production selon la méthode traditionnelle, qui représente la majeure partie de la production en Espagne et dans d’autres pays comme la Grèce, sont infiniment plus élevés que les coûts de production des cultures super-intensives ou irriguées. »

En termes simples, M. Silva estime que des entreprises telles que Deoleo doivent s’adapter à ce changement.

C’est plus facile à dire qu’à faire. Dans toute l’Europe du Sud, la modernisation des oliveraies a suscité de nombreuses résistances.

Le lobbying espagnol a contribué à ancrer la production agricole traditionnelle comme l’un des trois piliers de la dernière version de la Politique agricole commune.

Si l’avenir de la production d’huile d’olive sera marqué par la transformation vers des oliveraies modernes, M. Silva estime que la récolte traditionnelle pratiquée de manière durable restera un élément essentiel du marché mondial de l’huile d’olive.

« Ils produisent une série de variétés qui sont très importantes dans nos assemblages », a déclaré M. Silva. « Nous avons besoin de variétés qui ne s’adaptent pas bien au système intensif, au système irrigué, des variétés qui ont beaucoup moins de stabilité et donc une durée de conservation bien plus courte. »

« Nous devons continuer à soutenir la diversification et la spécialisation dans la culture de haute montagne… dans des pays comme l’Espagne, l’Italie et la Grèce », a-t-il ajouté. « Nous devons les aider à améliorer leur productivité ; nous devons les aider à se moderniser, à développer de nouvelles variétés, des variétés qui sont différentes et donc spéciales et qui ont une valeur ajoutée. Nous devons les rémunérer davantage pour cette production. »

M. Silva a déclaré que la promotion de la production traditionnelle et la durabilité allaient de pair. En janvier, l’entreprise annoncera sa dernière stratégie en matière de durabilité. L’un de ses objectifs est d’aider les producteurs traditionnels à devenir plus rentables tout en respectant les meilleures pratiques agricoles.

« Il y a deux solutions », a déclaré Silva. « L'une consiste à adopter un modèle similaire à celui mis en place au Portugal, une solution partielle. Mais je crois qu'il existe une autre solution qui a trait à la durabilité et que les deux doivent aller de pair. »

« C'est-à-dire défendre les petits producteurs, à condition qu'ils soient capables de se moderniser, de se numériser et surtout de se diversifier », a-t-il ajouté.

Quel que soit le type de production, M. Silva considère que le manque de modernisation technologique est un autre facteur qui freine le secteur de l’huile d’olive à tous les niveaux.

« Je pense que le secteur, dans l’ensemble, est assez archaïque, avec des pratiques dépassées ; c’est pourquoi le recours à la numérisation, par exemple pour contrôler le processus de production et la traçabilité, est un aspect très pertinent », a-t-il déclaré.

M. Silva a cité l’utilisation de la technologie pour anticiper les récoltes comme un élément susceptible de contribuer à révolutionner le secteur.

Il a indiqué que Deoleo collabore avec l’université de Cordoue sur une technologie visant à aider les producteurs à anticiper la quantité d’huile d’olive qu’ils produiront dès le début de la campagne, plutôt que de ne le découvrir qu’en décembre ou janvier.

M. Silva estime que cela aiderait les producteurs à planifier l’avenir en anticipant les prix à l’origine et la qualité.

Outre l’amélioration de la rentabilité pour les agriculteurs, M. Silva estime que le secteur doit apporter une valeur ajoutée à l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement en huile d’olive. Il a déclaré que cela mettrait fin à la banalisation de l’huile d’olive, qui privilégie une production au coût le plus bas possible et considère souvent la qualité comme un dommage collatéral.

Cependant, pour y parvenir, les entreprises doivent se concentrer davantage sur les consommateurs et moins sur leurs idées préconçues de ce que les gens devraient attendre d’une huile d’olive.

« Ce que l'entreprise doit faire, c'est placer le consommateur au centre de toutes nos décisions et essayer de satisfaire ses besoins », a-t-il déclaré. « De cette manière, je pense que nous parviendrons à un développement plus durable de la catégorie que ce que nous avons connu jusqu'à présent. »

M. Silva a réitéré ce que des producteurs d’huile d’olive de toutes tailles et du monde entier ont déclaré à Olive Oil Times, à savoir la nécessité d’éduquer les consommateurs sur les différences entre une « bonne » huile d’olive et une « mauvaise » huile d’olive, et sur les raisons pour lesquelles l’une vaut plus cher que l’autre.

« Je pense qu’il y a beaucoup de travail à faire dans ce domaine », a déclaré M. Silva. « Je crois que l’une des erreurs commises par le secteur ces dernières années est de ne pas avoir fait preuve de transparence envers le consommateur, et c’est une erreur dont nous payons aujourd’hui le prix dans des pays comme l’Espagne. »

M. Silva a déclaré que la nouvelle législation espagnole régissant la qualité et les normes de l’huile d’olive constituait un pas dans la bonne direction, mais qu’elle aurait pu être plus stricte.

La législation comprend une série d’exigences en matière de traçabilité pour les expéditions d’huile d’olive en vrac, un contrôle plus strict de l’utilisation des termes « vierge » et « extra vierge », ainsi qu’une répression des mélanges d’huiles d’olive issues de différentes années de récolte.

Un aspect du marché actuel de l’huile d’olive que la nouvelle législation n’a pas abordé, mais que M. Silva estime nécessaire de réformer, est le rôle des jurys de dégustation dans la détermination de la qualité de l’huile d’olive.

« Le jury de dégustation a été créé pour rassurer les consommateurs, pour garantir que le produit qu’ils consomment est un produit de haute qualité et, surtout, qu’il correspond exactement à ce qui est indiqué sur la bouteille », a déclaré M. Silva.

« Aujourd’hui, je pense que ce n’est pas le meilleur outil », a-t-il ajouté. « C’est un outil qui engendre une insécurité juridique pour les embouteilleurs, car nous ne contrôlons qu’une partie de la chaîne. »

« La qualité de l’huile dépend de la méthode de récolte, de la manière dont le produit est pris en charge à la source, de la façon dont nous le mettons en bouteille et, surtout, de la manière dont il est stocké et conservé au point de vente », a poursuivi M. Silva. « Par conséquent, nous ne pouvons pas être tenus responsables de l’ensemble de la chaîne, puisque nous ne sommes que partiellement responsables d’une partie de celle-ci. »

La controverse sur le rôle des panels de dégustation est un sujet de débat de longue date en Espagne. Les partisans des panels de dégustation affirment qu’ils constituent « un instrument fondamental » pour garantir la qualité.

Les détracteurs soutiennent qu’il s’agit d’une méthode archaïque qui fait peser un risque juridique sur les embouteilleurs, les exportateurs et les détaillants. En 2018, un audit de PricewaterhouseCoopers a qualifié les évaluations des panels de dégustation de « mécanisme de contrôle qualité inapproprié qui viole les principes les plus élémentaires du système juridique espagnol et porte gravement préjudice au public et à l’industrie de l’huile d’olive ».

Pour sa part, M. Silva a déclaré que le manque de cohérence des jurys de dégustation génère de l’insécurité dans le secteur. Il souhaite voir davantage d’autonomie à chaque étape de la filière de l’huile d’olive, des agriculteurs aux détaillants.

« Je pense que le panel de dégustation doit être remplacé par un système dans lequel les embouteilleurs eux-mêmes doivent prendre les devants, proposer, anticiper et réglementer », a-t-il déclaré. « Nous devons mettre en place une méthode alternative au panel de dégustation qui garantisse la qualité aux consommateurs, mais qui n’utilise pas de systèmes subjectifs. »

Bien que M. Silva reconnaisse que le secteur de l’huile d’olive est confronté à de nombreux défis, il reste optimiste quant à la capacité de cette culture millénaire à continuer d’assurer une vie décente à toutes les personnes impliquées dans sa production et sa commercialisation.

Malgré les avertissements selon lesquels les prix élevés nuisent aux exportateurs, M. Silva a déclaré que l’huile d’olive a autant de valeur que les gens le croient. Pour que tous les acteurs du secteur prospèrent, ils doivent adopter cette approche.

« Je pense que la question de la marge [bénéficiaire] est liée à la valeur que nous accordons au produit », a-t-il déclaré. « Si nous ne valorisons pas le produit et que nous trouvons des huiles extra vierges de qualité douteuse à 3 €, il est impossible pour la filière et tous ses acteurs de gagner de l’argent. »

« Le problème avec l’huile d’olive, c’est qu’il y a une année où certains gagnent de l’argent et une autre où ce sont d’autres qui en gagnent, mais la chaîne ne génère pas de valeur de manière durable, et nous devons résoudre cela », a-t-il conclu.

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