Un producteur californien entrevoit les « premiers signes » de reprise dans le secteur

Gregg Kelley, PDG de California Olive Ranch, sait que le secteur de l'huile d'olive est en difficulté, mais voit des signes d'espoir pour un avenir meilleur. S'exprimant aujourd'hui lors de la conférence du Concours international d'huile d'olive de New York, M. Kelley a déclaré que le secteur souffrait d'un manque de connaissances chez les consommateurs et de « menaces concurrentielles silencieuses », mais qu'il existait des signes d'un fort potentiel de

croissance.« Les consommateurs ne connaissent pas la qualité des huiles d'olive qui leur sont proposées » et, de ce fait, c'est le prix, et non la qualité, qui est le principal moteur des ventes, a déclaré M. Kelley. Après avoir énuméré les marques d’huile d’olive les plus vendues aux États-Unis, M. Kelley a demandé aux autres producteurs présents dans la salle comble s’ils pouvaient proposer des prix équivalents à ceux des marques populaires. « Y a-t-il quelqu’un ici capable de commercialiser un demi-litre d’huile d’olive à 2,81 dollars ? Je ne pense pas. Nous non plus. »

M. Kelley a expliqué que, faute d’une compréhension suffisante des différences de qualité, les gens achètent ce qui est en promotion ou des marques qu’ils connaissent. Il a ajouté que les consommateurs achètent de plus en plus de marques de distributeur car ils « ne voient pas la différence entre celles-ci et les grandes marques ».

Un autre problème auquel le secteur est confronté est la menace concurrentielle posée par d’autres types de producteurs d’huile, a déclaré Kelley. Il a indiqué que les taux de consommation d’huile de coco et d’avocat « montent en flèche » et que les producteurs d’huiles de maïs et de graines modifient génétiquement leurs produits pour pouvoir les commercialiser comme étant « aussi sains que l’huile d’olive ».

Malgré les difficultés du secteur, M. Kelley se montre optimiste quant à l’avenir du marché de l’huile d’olive. Après avoir analysé la consommation d’huile d’olive par pays, il a conclu que les consommateurs américains devraient acheter trois fois plus d’huile d’olive qu’ils ne le font actuellement. Il prévoit une forte croissance de la consommation et estime que les consommateurs avertis seront prêts à payer plus cher pour une huile de qualité.

Kelley a comparé l’industrie de l’huile d’olive à d’autres tendances alimentaires qui ont vu le jour en Californie et ont fini par révolutionner leurs secteurs respectifs. Il a souligné qu’Alice Waters avait stimulé les mouvements en faveur de l’alimentation biologique et du concept « de la ferme à la table », qui se sont ensuite étendus au reste du pays. L'émergence de l'industrie viticole californienne et de ses produits de qualité a doublé les taux de consommation de vin aux États-Unis. Et lorsqu'un producteur californien de mandarines a décidé de commercialiser les mandarines « Cuties », les ventes de mandarines « ont atteint un niveau que personne n'aurait cru possible il y a dix ans », a déclaré Kelley.

Les changements fondamentaux dans les industries alimentaires n’ont pas seulement profité aux producteurs américains, mais aussi aux producteurs internationaux qui ont également constaté une croissance de la consommation. « La marée montante a fait flotter tous les bateaux. »

L'ingrédient secret qui permettra à l'industrie de l'huile d'olive de connaître un succès similaire à celui des industries du vin et de la mandarine est l'éducation des consommateurs, a expliqué M. Kelley. Les consommateurs doivent comprendre ce qui caractérise une meilleure huile d'olive, en quoi elle améliorera leur vie et pourquoi elle vaut la dépense supplémentaire, a ajouté M. Kelley.

M. Kelley, directeur général du plus grand producteur américain d’huile d’olive, a décrit comment Starbucks a transformé la consommation de café aux États-Unis en « offrant aux consommateurs une expérience et une éducation », et a souligné que l’industrie de l’huile d’olive peut offrir aux consommateurs une éducation et une appréciation similaires de l’huile d’olive.

Les signes des « prémices d’un changement fondamental » dans le monde de l’huile d’olive sont déjà visibles, a déclaré Kelley. Alors que la croissance collective des ventes au détail des grandes marques aux États-Unis n’a été que d’environ 1 % par an, certaines marques américaines qui produisent des produits de qualité et font preuve de transparence sur cette qualité ont enregistré une croissance substantielle, a expliqué Kelley. Il a cité le taux de croissance annuel de 50 % de California Olive Ranch, la croissance de 18 % de Lucini et le taux de croissance à deux chiffres de la marque chilienne O-Live comme exemples de ce changement.

L'éducation des consommateurs est la clé. Des entreprises telles que Veronica Foods et We Olive proposent des huiles du monde entier et des expériences autour de l'huile d'olive qui sont essentielles à la croissance du secteur, a déclaré M. Kelley. Sa propre entreprise organise des dégustations et travaille en étroite collaboration avec des intermédiaires, ainsi qu'avec des détaillants. M. Kelley estime que la mission des producteurs californiens est de « montrer aux Américains le goût d'une excellente huile d'olive ».