La mise en avant de l'origine, considérée comme un élément clé pour protéger les exportations d'huile d'olive australienne
La contrefaçon et les problèmes de qualité constituant un défi permanent pour les marques alimentaires australiennes, certains experts estiment que la mise en avant de l'origine des produits est la clé pour garantir la qualité.
Les producteurs australiens de produits alimentaires haut de gamme destinés à l'exportation (notamment l'huile d'olive) qui souhaitent accroître leur part des recettes de vente au détail devraient envisager de collaborer pour mettre en place une « stratégie de marque axée sur la provenance régionale », indique un rapport de la Rural Industries Research and Development Corporation (RIRDC).
Cela devrait permettre aux agriculteurs de mieux capter et protéger la valeur ajoutée qu'ils créent en générant une image de marque fondée sur la provenance sur ces marchés. –
Si cette approche est recommandée pour protéger les produits régionaux contre les producteurs opportunistes qui cherchent à profiter de la tendance (ce qui constitue une menace constante sur les marchés asiatiques, où les imitations bon marché sont monnaie courante), elle s'accompagne de ses propres obstacles, sous la forme d'enregistrements d'IG (indication géographique) — une possibilité réservée à l'industrie viticole australienne.
Le rapport, intitulé « Local to Global: Provenance Branding and Farmer Co-operation for High-Value Export Markets » (Du local au mondial : stratégie de marque fondée sur la provenance et coopération des agriculteurs pour les marchés d’exportation à forte valeur ajoutée), a été rédigé par les experts juridiques William van Caenegem et Lucie Tréguier, ainsi que par Jen Cleary, experte en gouvernance géographique.
Il préconise que l’Australie étende son système d’enregistrement des IG afin de permettre à d’autres produits alimentaires et boissons d’être enregistrés, en tant que mesure proactive contre la contrefaçon, qui sévit dans des pays asiatiques comme la Chine et le Japon.
Le rapport cite même des exemples d’emballages de produits alimentaires de luxe portant des indications de localisation australiennes sur des produits contrefaits, tels que des huîtres et des ormeaux. Les exportations alimentaires vers ces régions ayant doublé pour dépasser les 9 milliards de dollars australiens au cours des cinq dernières années, en partie grâce à une classe moyenne supérieure en plein essor (qui devrait atteindre 180 millions de personnes d’ici 2022), cela devrait être une source de préoccupation pour tous les exportateurs alimentaires spécialisés australiens.
Outre la protection de la qualité des produits sur les marchés internationaux, la promotion de l'origine contribuerait également grandement à lutter contre les récents scandales de qualité qui frappent le marché international de l'huile d'olive.
Actuellement, de nombreux producteurs d'huile d'olive australiens font déjà partie d'organisations et d'associations géographiques, ce qui faciliterait considérablement la mise en place d'une image de marque collective de provenance régionale par le biais de la certification IG et de la marque déposée.
Cette méthode de promotion permet à chaque producteur de conserver son image de marque et son identité visuelle propres. L'idée d'étendre la promotion de l'origine bénéficie déjà du soutien de plusieurs parties, dont l'ambassadeur de l'Union européenne en Australie.
Chris Mercer, président d’Olives Western Australia, a déclaré à Olive Oil Times que, bien qu’il existe effectivement un besoin croissant pour les producteurs de protéger leurs marques à l’étranger et que les groupements de producteurs puissent trouver leur force dans le nombre, le fait que la protection des IG soit encore limitée au secteur viticole et que la promotion des IG à l’étranger ne soit possible qu’une fois l’IG nationale obtenue signifie que cette certification n’est pas près de voir le jour tant que ces problèmes ne seront pas résolus.
Le rapport conclut en mentionnant que, bien que des solutions technologiques de marquage telles que les marques holographiques et les codes QR puissent être utilisées comme mesures de protection, les auteurs du rapport estiment que ces stratégies ont « une efficacité de courte durée » et que les producteurs devraient rechercher une solution plus efficace et à long terme pour protéger leurs marques de provenance à forte valeur ajoutée.
C'est un point sur lequel M. Mercer n'est pas d'accord, car il estime que la protection technologique reste une mesure efficace et que les systèmes actuellement disponibles (y compris le programme « Australian Authentic ») sont plus qu'efficaces pour le moment.