Stephen Mandia, Sovena USA

Il y a un peu plus de 20 ans, alors que le marché de l’huile d’olive était sur le point de connaître une forte croissance aux États-Unis, Steve Mandia vivait à Imperia, en Italie, où il travaillait pour la société Oleificio Borelli Spa. Après quelques années passées à se familiariser avec le secteur italien de l’huile d’olive, Mandia a pris conscience de la nécessité d’un changement.

« J’ai compris que l’Italie était un très grand importateur, transformateur et conditionneur d’huile d’olive, mais qu’une présence locale était nécessaire sur le marché pour réussir à distribuer nos produits à une clientèle mondiale. » Mandia se souvient des difficultés qu’il a rencontrées en travaillant dans le secteur italien de l’huile d’olive : « Je travaillais pour un exportateur et j’étais chargé des ventes aux États-Unis, au Canada et dans d’autres pays anglophones. Nous avions du mal à vendre à des clients en constante évolution aux États-Unis, car nous n’étions pas présents sur place et n’étions pas en mesure de nous adapter aux besoins du marché local. »

« Pour le client américain, le service prime sur tout le reste », explique Mandia. « Ils ne peuvent pas attendre que les problèmes de transport soient résolus ou que les emballages soient disponibles — il faut que le produit soit là quand ils le veulent, avec la qualité qu’ils attendent. » Mandia a compris que la clé du succès résidait dans le service au client au niveau local. « En acheminant le produit directement de la source vers la clientèle, nous serions en mesure de mieux servir les clients au niveau local qu’à l’étranger. J’ai vu là une formidable opportunité pour une entreprise aux États-Unis. »

En 1991, Mandia a fondé East Coast Olive Oil Corporation. Il a vu la meilleure opportunité auprès des gros clients, car de nombreux petits importateurs achetaient et vendaient déjà de l’huile d’olive sur leurs marchés locaux. Ce sont les grands fabricants de produits alimentaires aux États-Unis que Mandia visait.

« Même si nous achetions de l’huile d’olive en Italie, nous nous approvisionnions principalement dans d’autres pays — la Tunisie, la Turquie et l’Espagne —, à l’instar des Italiens. Nous avons commencé par vendre en vrac et sous marque de distributeur au secteur de la restauration », en approvisionnant des entreprises comme Ragu Spaghetti Sauce et Pam Olive Oil Spray, « c’est autour de ce type de marché que nous avons structuré notre activité. »

Au moment de la création d’East Coast Olive Oil, Mandia explique que le marché américain était plafonné à 50 000 tonnes. Aujourd’hui, il atteint environ 300 000 tonnes. « Les consommateurs issus des communautés ethniques ont toujours consommé de l’huile d’olive et continueront de le faire. L’explosion de l’huile d’olive sur le marché américain est due au fait que les consommateurs non issus de minorités ethniques ont pris conscience des bienfaits pour la santé de l’huile d’olive et du régime méditerranéen. »

East Coast Olive Oil a identifié sa clientèle cible au moment opportun. « C'est à la fin des années 80, au début des années 90, que le taux de croissance du marché américain de l'huile d'olive a vraiment décollé. » Le timing a été déterminant. « Évidemment, je pense que nous avons très bien réussi à conquérir le marché, mais le fait d'avoir un marché connaissant une croissance à deux chiffres chaque année nous a aidés à réussir. »

Au fil du temps, East Coast Olive Oil a commencé à se développer. « À nos débuts, nous n’étions que quelques-uns à diriger l’entreprise », se souvient Mandia. Après plusieurs acquisitions, East Coast Olive Oil s’est diversifiée, passant du vrac et des marques de distributeur aux produits de marque. « Nous avons mené une stratégie très offensive pour développer notre activité. En 1995, alors que l’entreprise était plutôt en sommeil, nous avons racheté Gem Oil, ce qui nous a apporté une marque et une très large clientèle dans le Nord-Est. Nous avons également acquis Puglia Brand, qui était un produit incontournable dans la région métropolitaine de New York et du New Jersey. »

En 2003, l’entreprise a racheté une petite entreprise de Nouvelle-Angleterre appelée California Olive Oils, spécialisée dans l’huile d’olive extra vierge, les huiles aromatisées et les huiles végétales. En promouvant ses nouvelles marques et en élargissant sa gamme de produits, East Coast Olive Oil s’est solidement implantée sur le marché. « Nous avons eu la chance de grandir aux côtés de certaines de ces petites entreprises », explique Mandia, qui attribue la solidité financière de son entreprise à ces acquisitions et à la consolidation des installations. « Nous avons fermé les installations de conditionnement que nous n’utilisions pas et réinjecté ces revenus dans l’entreprise sans les frais généraux. »

Il y a également eu des défis à relever en cours de route. « Le défi consiste toujours à essayer de vendre un produit de qualité sur un marché qui ne vend pas toujours des produits de qualité. » M. Mandia explique que l’objectif de l’entreprise a toujours été d’éduquer le client. « Une fois qu’ils connaissent concrètement les différences de qualité et qu’ils ont un sentiment de sécurité par rapport à ce qu’ils achètent, si nous sommes capables de bien les servir, j’ai constaté qu’il est possible de fidéliser un client sur le long terme. »

Bien sûr, les défis rencontrés au début diffèrent grandement de ceux auxquels l’entreprise est confrontée aujourd’hui. « Lorsqu’on fait évoluer une petite entreprise vers une plus grande, on doit relever le défi de la gestion quotidienne : s’assurer de s’entourer de professionnels, être capable de servir les clients dans un environnement en constante évolution (passant de la vente principalement en vrac à la production de nos propres bouteilles sous marque propre) et rester continuellement en avance sur la concurrence. »

« Ce secteur d’activité comporte deux facettes », explique Mandia. « L’une concerne l’approvisionnement, l’autre les ventes. Nous nous sommes vraiment démarqués, d’abord par notre présence sur le marché, puis par les produits et les conditionnements que nous proposons. » Aujourd’hui, l’entreprise propose des huiles biologiques, des huiles monovariétales, des huiles raffinées et des huiles de spécialité, le tout dans différents types de conditionnements — de la bouteille de 250 ml à l’huile en vrac, en passant par toutes les tailles intermédiaires. « Nous sommes un guichet unique », explique Mandia, « nous avons vraiment dominé ce marché. »

Une vingtaine d’années plus tard, bien des choses ont changé. Lorsque Mandia s’est lancé dans le commerce de l’huile d’olive, la plupart des clients étaient des importateurs locaux qui achetaient un conteneur à la fois auprès d’une entreprise en Italie. Aujourd’hui, l’entreprise de Mandia est passée de quelques fondateurs à l’un des plus grands importateurs d’huile d’olive aux États-Unis.

« Nous pouvons offrir les mêmes avantages à ceux qui commandaient autrefois un conteneur à la fois. Au lieu d’acheter pour 20 000 dollars de produits, ils peuvent désormais acheter pour 5 000 dollars par semaine. » Mandia qualifie ce mode de distribution et de logistique de « mode Walmart », affirmant que « les gens veulent un retour rapide sur leur produit ; ils veulent qu’il soit livré un jour précis, et non dans un délai de 10 jours à deux semaines. C’est le secret de notre succès : être capable de répondre à ce besoin très précis de différents clients. »

Mais le plus grand changement qu’East Coast Olive Oil a connu au fil des ans est survenu en 2005, lorsque Mandia a décidé de vendre une partie de l’entreprise au groupe Sovena, une société portugaise et l’un des plus grands producteurs mondiaux d’huile d’olive. En 2007, East Coast Olive Oil a été rebaptisée Sovena USA. « L’entreprise avait connu une croissance fulgurante », explique Mandia. « Nous gérions l’entreprise depuis trois sites différents et nous avions besoin d’investir dans de nouvelles installations. Je cherchais un partenaire industriel pour aider l’entreprise à se développer. » Avant tout, Mandia recherchait un partenaire européen, car il estimait que cela aiderait l’entreprise non seulement en matière d’approvisionnement, de connaissance des produits et d’expertise, mais aussi pour son image.

« Pour moi, une partie de l’accord consistait à recruter davantage de professionnels au sein de l’organisation, capables d’apporter un certain niveau d’expertise. Il n’est pas facile de trouver un expert en huile d’olive ici aux États-Unis, nous n’avons tout simplement pas d’industrie dans ce domaine. Recruter quelqu’un qui s’y connaît bien en huile d’olive — comme notre directrice de l’assurance qualité chez Sovena USA, Gabi Estevez, originaire de Séville, en Espagne — est très utile ; cela nous aide à informer nos clients. »

En s’associant à Sovena, Mandia estime avoir pu combler le fossé entre son entreprise et le marché international. « Quand on développe une organisation, on ne peut pas tout faire tout seul. Il faut mettre en place une équipe de direction pour vous aider à passer au niveau supérieur. Je pense que Sovena était le bon choix pour moi », déclare Mandia, ajoutant : « Aujourd’hui, Sovena USA, située à Rome, dans l’État de New York, dispose de loin de la meilleure usine de conditionnement aux États-Unis. » D'autres sites Sovena sont implantés au Portugal, en Espagne et en Tunisie, ce qui offre un large choix aux clients : « Qu'ils souhaitent acheter des produits conditionnés directement en Espagne ou s'approvisionner directement auprès de notre site, je pense que nous pouvons répondre aux besoins de chacun au sein de notre organisation. »

Tourné vers l’avenir, M. Mandia voit un grand potentiel de croissance. « Si l’on compare la consommation d’huile d’olive ici aux États-Unis à celle d’autres pays industrialisés, notre consommation reste très faible. Je pense que le COI (Conseil oléicole international) en a pris conscience et est prêt à investir dans la promotion de l’huile d’olive extra vierge ici en Amérique du Nord, ce qui contribuera à la prochaine phase de croissance de notre secteur. »

Mandia estime avoir hissé son entreprise au sommet en matière de qualité, de contrôles qualité et de capacités de conditionnement. « Aujourd’hui, Sovena est le plus grand producteur mondial d’oliviers destinés à la production d’huile d’olive extra vierge. Le fait de disposer d’une logistique de bout en bout — de la cueillette de l’olive sur l’arbre à sa mise en bouteille et à sa mise en rayon — nous distinguera certainement de la concurrence. »

Steve Mandia a étudié le commerce à l’université Bentley, juste à la périphérie de Boston, dans le Massachusetts. Pendant cette période, il a également passé un semestre à étudier au Richmond College de Londres, ce qui, selon lui, lui a donné l’occasion de voyager à travers l’Europe et de se familiariser avec les différents taux de change ainsi qu’avec la vie à l’étranger. « Avec le recul, j’ai toujours dit que c’était une expérience formatrice qui m’a vraiment ouvert les yeux sur le monde », dit-il.

Si Mandia se considère aujourd’hui comme un « Américain pur et dur », ses racines remontent à l’Italie. Sa famille a perdu le contact avec ses proches en Italie. Néanmoins, Mandia et sa famille italienne très soudée continuent de perpétuer certaines traditions. « J’ai grandi en allant chez ma grand-mère tous les dimanches pour le petit-déjeuner, qui comprenait de l’huile d’olive — des boulettes de viande frites dans de l’huile d’olive, du pain frais à tremper dans l’huile d’olive — tout tournait autour de l’huile d’olive à l’époque », raconte Mandia.

« Je me souviens que ma grand-mère gardait un grand bidon d’huile d’olive sous l’évier, et que mon grand-père avait toujours une grande assiette de légumes avec de l’huile d’olive, du sel et du poivre. » Aujourd’hui, les souvenirs et l’huile d’olive coulent toujours à flots, alors que la famille Mandia perpétue sa tradition dominicale. « J’ai 47 ans, et je vais toujours tous les dimanches chez ma grand-mère pour le même festin. Nous sommes quatre générations — ma grand-mère, mon père, mes oncles, mes frères et moi-même, ainsi que nos enfants — et nous apprécions toujours cette routine. »