Le statut social et la mode influencent les choix alimentaires des consommateurs

La nourriture étant devenue un symbole de statut social, elle a permis aux spécialistes du marketing d'attirer les clients, car ce qui n'était autrefois qu'une simple nécessité est désormais aussi une question de mode.

On avance que les individus définissent leur utilité en affichant leur richesse aux yeux des autres, notamment par le biais de la consommation ostentatoire d’« aliments à la mode ».

Les deux principales motivations de la consommation ostentatoire sont la « comparaison injuste » et « l’émulation pécuniaire ». La comparaison injuste désigne le fait pour les individus issus des classes supérieures de chercher à se différencier des individus issus des classes inférieures ; l’émulation pécuniaire désigne le fait pour les individus issus des classes inférieures de chercher à être perçus comme des membres d’une classe supérieure.

Palma et al. ont mené une expérience, publiée dans la revue Applied Economics, afin d’étudier comment le comportement de recherche de prestige influence les choix alimentaires. 201 consommateurs ont participé à l’expérience afin d’étudier comment leur préférence pour le prestige et le statut social est liée à leur disposition à payer pour des aliments et des produits alimentaires à la mode.

Les résultats ont montré que 31 % des individus étaient motivés par le statut social découlant soit de la comparaison injuste, soit de l'émulation pécuniaire. Les participants à l'expérience ont été répartis en quatre catégories en fonction de leurs revenus par rapport à leurs dépenses, sur la base de leur comportement de recherche de statut social : les acheteurs ambitieux (12 % des participants), les acheteurs utilitaires (69 % des participants), les élitistes aisés (9 %) et les amateurs de prestige (9 %).

Les élitistes aisés et les amateurs de prestige (18 % des participants) étaient tous deux motivés par un statut social découlant simplement d’un désir de se différencier des individus ayant un statut social inférieur. Près d’une personne sur deux dans ces groupes se sentait « classe » en achetant la marque la plus chère, et 69 % se sentaient bien dans leur peau pour l’avoir fait.

Si les acheteurs ambitieux avaient les revenus les plus faibles de tous les groupes, ils accordaient la plus grande importance au prestige et au statut social :

  • 91 % pensent que les gens remarquent qu’ils achètent la marque la plus chère,
  • 96 % pensent que cela envoie un message aux autres lorsqu’ils achètent la version haut de gamme d’un produit, et
  • 78 % pensent que les autres les jugent en fonction des produits et des marques qu’ils achètent.

Avec ce type de raisonnement guidant les choix alimentaires des consommateurs, il ne faudra pas longtemps avant que l’huile d’olive soit considérée comme un produit à la mode plutôt que comme une simple nécessité pour une santé optimale. Alors que les politiques nutritionnelles encouragent la consommation de produits alimentaires sains et de haute qualité, la réalité est que, l’alimentation étant devenue un symbole de statut social, cela a sans équivoque permis aux spécialistes du marketing d’attirer des clients, car ce qui était simplement fonctionnel est désormais également à la mode.