Entretien avec Ari Weinzweig, de Zingerman’s

Leurs sandwichs font partie des préférés d’Oprah Winfrey. Le magazine Inc. les a qualifiés de « petite entreprise la plus cool d’Amérique ».  Food & Wine l’a classée parmi les 25 meilleurs marchés alimentaires au monde. Ari Weinzweig, cofondateur de Zingerman’s, a contribué à faire passer l’entreprise d’une petite épicerie de quartier à Ann Arbor, dans le Michigan, à une figure de proue de l’industrie alimentaire de spécialité en plein essor aux États-Unis – un groupe d’entreprises comptant plus de 500 employés et réalisant un chiffre d’affaires annuel d’environ 36 millions de dollars. Ce faisant, Zingerman’s est devenu ce que l’Atlantic Monthly qualifie de « premier fournisseur d’huile d’olive du pays ». Weinzweig s’est entretenu avec Olive Oil Times pour parler de l’approche de Zingerman’s en matière de sélection et de commercialisation de ce produit complexe – ainsi que de ses façons préférées de le déguster.

Qu’est-ce qui fait d’Ann Arbor un bon port d’attache pour Zingerman’s ?

Eh bien, je pense qu’on pourrait probablement faire ça n’importe où. Je suppose que je ne sais pas vraiment, car nous ne le faisons pas, mais je sais que j’aime Ann Arbor. La ville regorge de gens intéressants, et tout le monde sait qu’on y bénéficie de nombreux avantages d’une vie urbaine de qualité tout en vivant dans une petite ville. On a un aéroport d’où l’on peut s’envoler vers n’importe quelle destination dans le monde, mais on n’est pas obligé de vivre dans une grande ville.

Les gens d’ici sont-ils plus ouverts aux saveurs et aux cuisines différentes ?

Je ne sais pas. Je ne travaille nulle part ailleurs, donc je ne sais pas vraiment. Mais nous avons beaucoup de clients formidables ici, et nous nous y plaisons.

Vous souvenez-vous de la première fois où vous avez goûté une bonne huile d’olive ?

Oui. Maggie Bayless, qui est aujourd’hui associée gérante de Zing Train, notre entreprise de formation, m’en a offert une bouteille quand j’étais cuisinier chez Maude’s. C’était de l’huile d’olive Old Monk – cette marque existe toujours. C’était la première fois que je goûtais de l’huile extra vierge.

Comment choisissez-vous les huiles d’olive que vous vendez chez Zingerman’s ?

Eh bien, tout ce que nous faisons ici, ce sont toujours des plats traditionnels et des plats riches en saveurs. Et pour nous, « riche en saveurs » signifie complexité, équilibre et finale. C’est donc le cœur de notre sélection. Ensuite, nous essayons d’avoir un choix de régions et de variétés d’olives. Mais c’est la saveur qui nous guide, puis on remonte à la composition : quelles variétés d’olives, quand elles ont été récoltées, comment elles ont été récoltées, comment elles ont été pressées. Pour moi, toutes les dégustations se ressemblent, qu’il s’agisse de chocolat, de vin, de cognac, de vinaigre ou de fromage : on recherche toujours les mêmes choses : la complexité, l’équilibre et la finale. Les dégustateurs professionnels ont, vous savez, une vingtaine de caractéristiques qu’ils identifient. Je veux dire, c’est bien aussi, mais pour nous, ce sont ces trois-là.

Avez-vous un panel de dégustateurs ?

Eh bien, tout le monde participe. Ce n’est pas quelque chose de très sophistiqué, mais oui, c’est le cas. Nous ne vendons rien sans l’avoir dégusté attentivement et décidé que nous l’aimons. Tous nos employés ici participent – tous ceux qui travaillent ici, tous ceux qui veulent venir. Il faut en goûter environ 50 pour en choisir un. Techniquement, c’est probablement moi et les associés gérants qui avons le dernier mot, mais c’est le responsable de la région qui prend les décisions dans la pratique, et nous sommes tous là à en discuter. Et toute personne qui souhaite participer peut venir goûter et apprendre.

Avez-vous rencontré des difficultés pour choisir les huiles d’olive et déterminer lesquelles sont les meilleures ?

Eh bien, on ne sait pas forcément lequel est le meilleur. Les difficultés sont les mêmes que celles de toute activité commerciale. Je veux dire, c’est un produit agricole, donc chaque année est différente. Certains fournisseurs sont moins fiables pour les livraisons. Des colis se perdent, des camions se renversent, des cargaisons s’abîment. Vous savez, nous achetons souvent auprès de très petits producteurs, donc nous devons nous engager dès le début de l’année sur les quantités que nous voulons. Et on ne se trompe pas toujours : on peut se retrouver avec trop ou pas assez.

Préférez-vous les petits producteurs ?

Oui, en général – pas toujours – mais en règle générale, une production plus petite est souvent synonyme de meilleure qualité.

Vous vous tournez vers de grands producteurs, ou exclusivement vers les plus petits ?

Eh bien, on se fie au goût. Et si c'est un produit grand public, ça nous intéresse moins, mais s'il a un goût fantastique, on l'achèterait probablement quand même. Mais en général, dès qu'on atteint ces prix bas, le goût n'est pas terrible.

Quelles huiles d'olive abordables mais savoureuses recommanderiez-vous ?

Eh bien, je recommande encore souvent la Colavita, qui est disponible sur le marché de masse. Il y en a aussi une d’Argentine qui s’appelle Trianna. Mais c’est surtout la gamme supérieure qui nous intéresse, car il y a tellement d’huiles d’olive sur le marché de masse. Mais je pense que si vous allez goûter la plupart de ces huiles (du marché de masse), la plupart d’entre elles n’ont pas un goût très bon.

Si l’on passe au niveau supérieur, quels producteurs se démarquent ?

Oh, il y en a des millions. Il y en a une que nous venons de commencer à proposer, issue d’un projet que nous menons avec Walter Hewlett, propriétaire de l’Owens Creek Ranch en Californie. Son grand-père était cardiologue ici à l’Université du Michigan, donc quatre dollars par bouteille sont reversés au service de cardiologie de l’UM. Et cette huile d’olive est vraiment bonne. Celle que nous proposons actuellement est issue de variétés siciliennes.

Quelle est votre préférée ?

Eh bien, je n’ai pas de préférences. Je les aime toutes, vraiment, sinon je ne les vendrais pas. Il y en a tellement. En ce moment, la Pasolivo et l’Owens Creek de Californie sont toutes les deux très bonnes. Il y a aussi de très bonnes huiles espagnoles que nous proposons en ce moment : Castillo de Canena est excellente, et il y a Naturvie, qui vient de l’ouest. Et nous utilisons pas mal la Moulins Mahjoub de Tunisie. Je suis sûr que j’en oublie beaucoup, mais c’est un bon début. Vraiment, tout ce qu’il y a là-bas est bon, sinon nous ne le proposerions pas.

L'huile d'olive extra vierge est-elle en train de devenir comme le vin et la bière, où de petits producteurs spécialisés se taillent une place ?

Oui. C'était déjà le cas au niveau local, mais c'est certainement encore plus vrai aujourd'hui. Deux choses se sont produites. D'une part, de nouveaux acteurs se sont lancés dans la production. D'autre part, il y a ceux qui ont toujours produit de l'huile d'olive, qui la vendaient auparavant à de plus grandes coopératives ou autres, et qui ont arrêté pour se mettre à la vendre eux-mêmes. Et comme ils commencent à séparer leur huile et à la vendre directement, ils accordent beaucoup plus d’importance à la qualité de l’huile, car c’est leur nom qui y figure. Et ils travaillent en fait avec un niveau d’attention aux détails bien plus élevé.

Pensez-vous que cela a amélioré l’offre d’huiles d’olive sur le marché ?

Oui, et je pense que c'est vrai pour tous les aliments aussi. Quand on produit quelque chose sans savoir qui va le consommer, et que notre nom n’y figure pas – ce n’est pas par malveillance, c’est tout simplement naturel de ne pas se concentrer sur chaque détail. Par exemple, je suis assis ici (à la charcuterie Zingerman’s), et chaque client sait si ce que nous vendons est bon ou non, et si ce n’est pas bon, nous avons un problème.

Quels changements avez-vous observés dans la vente au détail de produits gastronomiques, en particulier en ce qui concerne l’huile d’olive extra vierge ?

Eh bien, je pense que la sensibilisation et la compréhension sont bien plus élevées qu’auparavant. Les gens en savent tout simplement beaucoup plus. Nous avons des enfants qui viennent ici, âgés de cinq ans, qui savent quel goût a une bonne huile d’olive. Ce n’est pas difficile – c’est juste qu’une fois qu’on s’habitue au bon, on sait reconnaître le bon.

Pourquoi pensez-vous que c'est le cas ?

Les parents sont tout simplement mieux informés à ce sujet, et les enfants viennent ici depuis leur naissance. C'est tout à fait normal pour eux. Je veux dire, la question est : pourquoi quelqu'un mangerait-il de la mauvaise huile d'olive ? C'est juste qu'on ne connaissait pas mieux. Mais personne ne passe sciemment du bon au mauvais, à moins de ne pas en avoir les moyens.

Les efforts récents des producteurs californiens pour discréditer les huiles d’olive importées ont-ils eu un effet sur vos habitudes d’achat ?

Il y a du bon et du mauvais partout. Il y a des gens qui produisent dans le bas de gamme partout, et dans tous les produits, et il y a des gens qui produisent dans le haut de gamme. Je pense que les huiles californiennes sont bien meilleures aujourd’hui qu’elles ne l’étaient avant.

Quand et pourquoi ont-elles commencé à s’améliorer ?

Eh bien, elles ont commencé à s’améliorer il y a probablement 20 ans, mais elles sont vraiment bien meilleures depuis cinq, six ou sept ans. Parce qu’il n’y a pas vraiment de tradition de production d’huile d’olive de qualité là-bas – enfin, il y en a un peu. Donc, vous n’aviez ni la technologie ni l’expertise. Mais une chose est sûre aux États-Unis : une fois que les gens décident de devenir bons dans un domaine, ils y parviennent plus vite que n’importe où ailleurs dans le monde, probablement. Et c’est ce qu’ils ont fait.

Achetez-vous donc plus d’huiles californiennes qu’auparavant ?

Oui.

Combien d’huile d’olive vendez-vous en un an ?

REMARQUE : Weinzweig a renvoyé cette question à Vanessa Sly, responsable des produits secs chez Zingerman’s Deli, qui a répondu ce qui suit – en se référant uniquement à l’huile d’olive vendue par la charcuterie :

« Nous avons vendu environ 8 400 bouteilles d’huile d’olive, pour un chiffre d’affaires total de 247 000 $. Nous proposons actuellement 64 huiles d’olive différentes, et pour certaines d’entre elles, nous avons plusieurs formats (250 ml, 500 ml, 1 l). Notre prix moyen est de 29,99 $ et le format moyen est d’un demi-litre. Sur ces 8 400 bouteilles, un peu moins de 2 000 sont d’origine espagnole, environ 5 500 sont italiennes et 750 ont été produites ici, aux États-Unis. Les autres proviennent d’Australie, de Nouvelle-Zélande et de Tunisie. Nous ne proposons que 4 huiles provenant de France, mais elles représentent 16 % du total des bouteilles vendues. »

Quelle quantité d’huile d’olive vendez-vous par correspondance ?

REMARQUE : M. Weinzweig a renvoyé cette question à Brad Hedeman, responsable du marketing et de la sélection des produits chez Zingerman’s Mail Order, qui nous a répondu : « Pour l’année 2009-2010, nous avons réalisé environ 420 000 dollars de ventes d’huile d’olive, ce qui représentait environ 5 % de notre chiffre d’affaires annuel total. »

Suivez-vous les concours d’huile d’olive, et cela influence-t-il vos décisions d’achat ?

Non, c’est plutôt l’inverse. Nous avons déjà acheté des produits, et c’est agréable quand ils remportent des prix. Je n’accorde pas beaucoup d’importance aux juges – pour quoi que ce soit. Car il arrive que des produits remportent des prix alors que je ne les trouve pas exceptionnels. C'est moins le cas avec l'huile d'olive. Mais si un produit n'a pas bon goût, peu importe qu'il ait été primé. Si on ne l'aime pas, on ne l'aime pas. Mais en général, c'est plutôt l'inverse. Ceux qu'on aime remportent des prix. Je pense que ça aide, enfin, ça ne fait pas de mal. Mais on ne stocke pas d'huile d'olive en fonction de ses récompenses.

Quelle est votre façon préférée de consommer ou de cuisiner avec de l’huile d’olive ?

De toutes les façons. Sur les salades, les pâtes, le poisson. J’en mange pratiquement tous les jours.

Y a-t-il des pains que vous préférez avec ?

Le nôtre. (rires) Eh bien, on fait beaucoup de bons pains, je suis plutôt gâté.

Comment sensibilisez-vous vos clients ?

Des cours, des newsletters, tout est à la disposition des gens pour qu’ils puissent goûter. J’ai écrit un livre à ce sujet – enfin, un petit livre sur l’huile d’olive qui a été intégré au Zingerman’s Guide to Good Eating sous forme de chapitre. Mais tout est à disposition pour la dégustation, donc c’est tout à fait normal que les gens viennent goûter six, sept, huit ou dix huiles d’olive. Tu peux y aller et le faire tout de suite !

(NOTE : Je l’ai fait – elles étaient délicieuses.)

Merci de nous avoir accordé votre temps. Avez-vous autre chose à dire à nos lecteurs ?

Juste que la bonne huile d’olive a vraiment bon goût, et j’espère que les gens continueront à apprendre à l’aimer autant que nous.