Son récent examen stratégique tant attendu a levé le voile sur les changements radicaux chez le géant de l'huile d'olive Deoleo. Dans la seconde moitié de notre série, nous examinons la guerre des prix avec les marques de magasins, pourquoi Deoleo est passé de stocks de deux mois à seulement deux semaines et comment beaucoup d’huile d’olive est vendue en Espagne et en Italie, alors que le bénéfice les États-Unis et au-delà.

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Jaime Carbó

Il a été appelé l'homme le plus puissant de l'huile d'olive mais même Jaime Carbó n'a pas pu empêcher ce qu'il a appelé un «massacre des prix» par les chaînes de détaillants.

Ce sont généralement les syndicats agricoles espagnols qui se plaignent de l'utilisation de l'huile d'olive comme facteur de perte et des prix qui ne couvrent pas les coûts des producteurs, mais c'est maintenant le principal embouteilleur d'huile d'olive au monde, Deoleo (anciennement Grupo SOS).

Et Carbó, PDG de la société basée à Madrid, a déclaré que c’était pire encore, c’est au milieu de ce qu’il considérait comme une hausse «brutale» du prix départ usine des lampante du huile et une baisse de la consommation dans les pays qui représentent environ 60 des ventes de Deoleo - l’Espagne et l’Italie.

Le résumé de Deoleo sur la situation dans son rapport semestriel sur les résultats était clair: «Les détaillants ont utilisé le caractère générateur de trafic du produit pour mettre en œuvre une politique de prix très agressive, parfois même inférieure aux coûts, qui nous a obligés à augmenter notre activité promotionnelle.

"Les marques de distributeur ont été les principaux bénéficiaires en termes de part de marché, même si leurs volumes ont également souffert après avoir souvent fixé des prix inférieurs au prix au comptant de la matière première", a-t-il déclaré.

Les bouteilles de marque de magasin étaient moins chères que celles en vrac lampante

Mais parlant lors de la présentation des résultats du troisième trimestre de Deoleo et de sa revue stratégique à la Bourse de Madrid le mois dernier, Carbó était moins réticent.

Il a utilisé l'expression «un massacre aux mains des marques de magasins» pour décrire la situation d'août à avril dernier, lorsque les chaînes de supermarchés vendaient de l'huile d'olive raffinée de marque privée à un prix inférieur au prix de gros de lampante huile.

Commentant un graphique affichant les données (1), il a déclaré que pendant cette période, "le secteur - la chaîne de valeur complète - perdait de l'argent au niveau le plus élémentaire".

«Le prix de vente au détail en janvier, 2013, 2.26, ne couvrait pas le coût de l'huile d'olive en vrac, qui était de 2.65, ni la bouteille, le transport, l'amortissement, la main-d'œuvre, l'électricité, les taxes, le transport de l'usine à le magasin, les coûts du magasin, les marges du magasin, et bien sûr, pas la taxe de vente non plus. "

"Beaucoup de grandes chaînes de détaillants sont disposées à perdre de l'argent sur l'huile d'olive afin de générer du trafic afin que les gens passent plus tard au rayon des détergents, ou peu importe, je n'en ai aucune idée."

«C'était le contexte concurrentiel dans lequel nous nous sommes trouvés. et c'est le fruit de la concurrence dans le secteur de la vente au détail », a-t-il déclaré.

Diminution «incompréhensible» de la consommation d'huile d'olive espagnole et italienne au début de 2013

Le premier semestre de cette année a été marqué par de profonds bouleversements en Espagne et en Italie, qui ont affecté le sentiment des consommateurs et, jusqu'à un degré jamais atteint auparavant, l'utilisation de l'huile d'olive, a déclaré Carbó.

«Nous avons constaté une baisse des pourcentages de 7 et de 10, ce qui est incompréhensible pour un produit aussi indispensable dans la cuisine espagnole.»

Le chiffre d'affaires de Deoleo, d'un million d'euros 587.2 pour la période de neuf mois terminée le mois de septembre, est en baisse de 30 par rapport à la même période de l'année dernière. Cependant, elle a réussi à réduire sa dette financière nette de € 6.3 - en grande partie grâce à une nouvelle approche radicale en matière de fonds de roulement.

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Source: Deoleo

Réorganisation des stocks juste à temps

Deoleo admet que sa révolution du fonds de roulement a rencontré une résistance considérable.

Quand il a commencé à chercher des moyens de réduire ses stocks, le mot "impossible" était beaucoup entendu dans l'entreprise, a déclaré Carbó. "Mais maintenant, nous ne parlons pas de deux mois d'inventaire mais de deux semaines."

Le plus gros acheteur d'huile d'olive au monde applique désormais le principe du «juste à temps» à la fois à ses matières premières et à ses stocks de produits finis, ce qui lui a permis de libérer de l'argent.

Sur son fonds de roulement, le fonds de roulement de 2010 s’élevait à près de M € 177 mais, en septembre, il atteignait moins de M €.

"Et c'est ce qui vous permet de vous asseoir devant les agriculteurs, les producteurs, les personnes qui ont un problème financier prolongé - parce que leur processus est si long, de la préparation d'un olivier jusqu'à la vente de son huile d'olive peut prendre 18-20 mois pour leur dire, eh bien, il faudra que ce soit 22 car sinon, le système ne fonctionnera pas », a déclaré Carbó.

Et non seulement cela, mais les producteurs financent également efficacement Deoleo à hauteur de € 190 millions - montant auquel Deoleo a augmenté son niveau de comptes fournisseurs.

Les producteurs devaient convaincre de nouvelles conditions de paiement

Carlos Jiménez Ot, directeur général des achats, de la logistique et de la qualité, a déclaré que l'optimisation de son fonds de roulement était essentielle pour une entreprise basée sur les matières premières (pourcentage 70 de ses coûts), mais qu'il avait été difficile de procéder à des changements dans un secteur où les producteurs avaient traditionnellement été payé avant même qu'un camion-citerne de transport ne soit rempli.

Jiménez Ot a déclaré que Deoleo s'était efforcé de gagner la confiance de ses fournisseurs, en les rassurant: «Hé, nous sommes Deoleo, nous allons vous payer en jours 30, nous allons vous payer en jours 60. Nous partageons nos données de marché avec nos fournisseurs (nous leur disons) qu'il est de votre intérêt de fixer un prix aujourd'hui, car nous savons que la récolte sera bonne, car ce sont les prévisions. "

«Lorsque vous adoptez une approche de livre ouvert avec vos fournisseurs, vous gagnez leur confiance au point que nous avons maintenant un fonds de roulement minimal. Nous avons un niveau de financement jamais vu dans ce secteur. »

Jiménez Ot affirme qu'aucun des producteurs ne s'est plaint. «Ils sont ravis parce que nous tenons notre parole», a-t-il déclaré.

Le modèle de prévision de production de Deoleo

Les données évoquées par Jiménez Ot avec les producteurs sont le fruit d'années de travail et d'un «travail statistique étonnant» consistant à corréler des données historiques, telles que les précipitations, l'ensoleillement et les températures, avec la production.

"Nous voulons savoir quelle sera la production l'année prochaine et dans les deux prochaines années car, pour le meilleur ou pour le pire, le prix de l'huile d'olive est extrêmement lié à la quantité disponible", a déclaré Jiménez Ot.

«Nous avons énormément de chance que la majeure partie de l'huile d'olive soit produite dans une zone très concrète. Et mieux encore, la quantité dépend de facteurs qui se sont produits dans le passé, les conditions météorologiques. "

"Si je peux prédire avec beaucoup de précision ce qui se passera demain et le lendemain ... je dispose d'informations précieuses pour guider ma politique d'achat", "pour déterminer à l'avance quelle quantité acheter et où".

Et pas seulement en Espagne - où Deoleo estime que la production d'huile d'olive cette saison pourrait dépasser le million de tonnes 1.4 - "en Italie et en Grèce, n'importe où", a déclaré Jiménez Ot.

«Nous ne savons pas à quoi ressemblera la carte de l'huile d'olive dans dix ans, mais Deoleo sait aujourd'hui parfaitement ce qui se passe en Californie, au Chili, en Argentine et en Australie, et nous savons parfaitement ce qui se passe à Córdoba, à Séville. dans les Pouilles, à Séville et en Grèce. ”

couverture

Carbó a déclaré que le modèle de prévision permettait de prédire les tendances et guidait les décisions de la société quant au moment d'accroître ses stocks de matières premières. Lorsque les prix à la sortie d'usine devraient augmenter, davantage de huile est acheté.

Deoleo n'a pas tendance à utiliser le marché à terme de l'huile d'olive, "parce qu'il ne contient pas assez de liquidités". Au lieu de cela, il verrouille les contrats pour fournir une couverture physique, a-t-il déclaré.

La plateforme santé des huiles hybrides

Deoleo est pursuing a new route d’innovation basée sur la vente d’huiles hybrides et sur le fait que «la santé est la tendance la plus importante dans l’alimentation».

Une ligne de recherche est axée sur le secteur des huiles de graine de Deoleo et sur le développement d’alternatives «supérieures» aux «huiles de base», a déclaré la société dans des documents sur son examen stratégique à moyen terme.

Les produits Deoleo dominent le marché espagnol de l'huile de tournesol. La société est également active dans l'huile de maïs et d'autres huiles de graines.

Une autre ligne met l’accent sur l’huile d’olive et sur «la recherche de meilleures propriétés nutritionnelles et sanitaires».

Demandes de marques déposées pour des noms tels que Carbonell Optimax et Carbonell Olivemax

Dans les discussions sur l’huile d’olive et la santé, l’importance de extra virgin On met souvent l'accent sur l'huile d'olive et ses niveaux plus élevés de polyphénols tels que l'hydroxytyrosol.

Mais la revue stratégique de Deoleo ne fait aucune mention de l'huile d'olive vierge. Gregorio Jiménez López, qui conseille Deoleo en matière de stratégie et d’innovation, a parlé de l’ajout de différentes huiles, «moins chères que l’huile d’olive» et donnant «des huiles de valeur beaucoup plus nutritive et bénéfique pour la santé et à un prix inférieur».

Carbonell est la marque qui soutiendra le développement du concept de santé et Deoleo a annoncé que de nouveaux produits seraient lancés le mois prochain mais ne donnait aucun détail.

Cependant, les dernières demandes de marque déposées par la société en Espagne couvrent les termes suivants: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds et l'équivalent espagnol de «Carbonell 0.4 vous aide à prendre soin de votre cœur».

Et dans son rapport annuel 2012, l'achat d'Omega 3 et d'hydroxytyrosol pour 131,000 € auprès du fournisseur Biosearch a été déclaré dans la catégorie des achats et ventes moins importants aux sociétés liées aux membres du conseil d'administration.

L'huile d'olive reste rentable - au-delà de l'Italie et de l'Espagne

Deoleo n'abandonne cependant pas son activité traditionnelle d'huile d'olive. Il dit que le nouveau modèle basé sur l'innovation et la santé le complétera.

Jiménez López a déclaré que l'huile d'olive restait un pilier fondamental. «C’est très important, car si vous allez au-delà des marchés traditionnels, les profits sont franchement élevés. Il y a des retours de 15-20% sur l'huile d'olive », a-t-il déclaré.

Les documents de la société indiquent que, de l’année à septembre, l’Espagne a représenté un quart des ventes mondiales de Deoleo, mais moins de 6 pour cent de son EBITDA. L’Amérique du Nord a quant à elle couvert un cinquième des ventes et deux cinquièmes de l’EBITDA.

(Le BAIIA - le bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements - constitue un indicateur général de la santé financière d'une entreprise.)

La marge bénéficiaire unitaire de Deoleo est passée de € 0.20 / litre en 2011 à € 0.30 l’année dernière et à € 0.32 de l’année à septembre. Sa marge par litre est de 0.20 € en Espagne et un peu plus élevée en Italie, deux marchés très saturés dans des environnements de crise plus vastes.

Marges 3-4 fois supérieures aux États-Unis

Mais Alberto Gallardo, directeur des marchés internationaux, a déclaré que sur d'autres marchés, les marges sont 5-10 fois supérieures.

Carbó a déclaré que Deoleo fabriquait 3-4 plus souvent aux États-Unis - où Bertolli est la marque la plus vendue et où les producteurs Carapelli et Carbonell détiennent également des parts de marché importantes - qu’en Espagne. "Et aux États-Unis, beaucoup d'huile d'olive est vendue. Aux États-Unis, ils consomment des tonnes d'huile d'olive par an", a-t-il déclaré.

«Tous les efforts que vous déployez pour vendre de l'huile d'olive en Espagne et en Italie sont indispensables car cela vous aide à gérer des volumes, mais pas à générer des bénéfices. Vous devez rechercher le profit dans d’autres pays… d’où notre modèle d’internationalisation », a-t-il déclaré.

Des marchés tels que les États-Unis, le Canada, le Mexique et le Brésil ont permis de compenser, a-t-il déclaré.

En plus de ses locaux en Europe, Deoleo a maintenant des bureaux aux États-Unis, au Canada, au Brésil, au Mexique, en Australie, en Chine, en Inde et en Malaisie, et affirme que d'autres suivront.

Dominance croissante de la marque de magasin

Deoleo indique que les données d'Euromonitor montrent que ses marques Bertolli, Carbonell et Carapellia sont respectivement les première, deuxième et quatrième marques mondiales d'huile d'olive, avec des parts de marché de 5.1, 3.6 et 2.2.

Mais les marques de distributeur - également connues sous le nom de marques de magasins et de marques maison - constituent une force majeure sur les trois plus grands marchés mondiaux de l'huile d'olive.

En Espagne, la part de marché cumulée des marques de commerce est passée de 58.6 pour cent l’année dernière à 68.7 pour cent pour les trois premiers trimestres de 2013, tandis que celle de Deoleo est passée de 14.4 à 11.6 pour cent. Le marché italien est davantage axé sur les marques mais, malgré cela, les marques de magasins sont passées de 22.1 à 23.2% et Deoleo de 24.9 à 23.1%. Aux États-Unis, les marques de magasins sont passées de 32.6 à 35.7, tandis que Deoleo a glissé de 19.6 à 18.6.

Consommation en hausse au troisième trimestre

Le bénéfice net de Deoleo pour les neuf premiers mois de l'exercice s'est élevé à 9.1 millions d'euros, en hausse d'une perte nette de 1.2 euros pour la même période en 2012, mais son EBITDA de janvier à septembre, millions d'euros, a diminué de près de 50.1.

Toutefois, selon la société, elle est entrée dans une période de reprise au troisième trimestre, lorsque la consommation en Italie et en Espagne a commencé à s’améliorer, que le prix des matières premières s’est stabilisé à un niveau inférieur et que la croissance des étiquettes de magasins a ralenti.

Il dit être sur la bonne voie pour terminer l'année avec une dette de 500 en millions d'euros, en baisse par rapport au million de 624 de l'année dernière et en milliards de 1.5 à la fin de 2009.

Deoleo cherche des investisseurs

Plus tôt cette année, il a été signalé que des banques espagnoles, notamment Bankia et CaixaBank, avaient demandé à JP Morgan de gérer la vente de leurs avoirs à Deoleo. Bankia est le principal actionnaire de Deoleo et est poussé à se désinvestir dans les conditions d'un sauvetage des banques européennes l'an dernier.

Le mois dernier, Deoleo a annoncé qu'il avait également chargé JP Morgan de donner son avis, entre autres, sur une restructuration financière visant à améliorer sa stabilité financière à long terme.

Carbó a déclaré que Deoleo avait trop de dettes et que, pour la réduire, la société pourrait chercher de l'argent auprès des banques - «qu'elles ne vont pas nous donner» - ou des capitaux auprès de nouveaux actionnaires. Certains actionnaires de Deoleo étant obligés de désinvestir, JP Morgan avait été prié d'indiquer comment aborder simultanément ces trois aspects, a-t-il déclaré.

"Cela marque vraiment le début de notre nouvelle phase, nous résolvons le dernier thème du passé", a-t-il déclaré.

Le cours de l'action de Deoleo a atteint un sommet de la semaine 52 sur 0.515 le novembre 28, 2013.


Références:

1 - voir la page 17 des résultats du troisième trimestre de Deoleo en anglais (lien ci-dessous)


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