Le milliardaire mise sur la tendance de la qualité de l'huile d'olive

Pour le milliardaire Frank Giustra, investir dans l'industrie de l'huile d'olive n'est pas un passe-temps. Il est convaincu que l'industrie adhérera aux normes de qualité et que les consommateurs apprendront à mieux discerner la qualité et seront prêts à payer pour cela.

Giustra a déclaré que jusqu'à il y a quelques années, il ne savait rien de l'huile d'olive. Comme tout le monde, il prenait simplement une bouteille sur les rayons des épiceries. C'était le cas jusqu'à ce que lui et sa famille visitent la villa d'un ami à Orvieto, Italie et goûté l'huile d'olive pressée de ses arbres. Giustra s'est rendu compte que son huile était bien meilleure que celle qu'il avait jamais goûtée.

Giustra a ramené des échantillons d'huile d'Orvieto chez lui au Canada et a invité des experts alimentaires chez lui pour tester à l'aveugle l'huile italienne par rapport aux huiles coûteuses achetées dans les rayons des magasins. L'huile d'Orvieto était clairement préférée. Giustra, un investisseur minier, fondateur de Studio de cinéma Lionsgate et le philanthrope s'est soudainement fixé un nouvel objectif: se lancer dans le secteur de l'huile d'olive.

Giustra a acheté des bosquets à Orvieto et a embauché le maître producteur Cesare Bianchini pour gérer la ferme. Dans 2013, la deuxième année de production, Giustra a introduit son huile Domenica Fiore dans le Concours international d'huile d'olive de New York et a obtenu le score le plus élevé parmi les entrées presque 700.

Giustra a déclaré que lorsqu'il a commencé l'opération commerciale, il était "déterminé à créer quelque chose de spectaculaire. Les oliviers étaient déjà parfaitement situés - un ancien fond marin riche en minéraux et planté sur une colline au-dessus du niveau où les mouches des fruits pondent leurs œufs.

Lui et Bianchini se sont mis en route pour "éliminer toutes les variables que nous pouvions contrôler. »Ils cueillent à la main tôt (en octobre) lorsque les olives sont plus riches en polyphénols et en arôme et pressent l'huile dans les quatre heures suivant la récolte. Les réservoirs de rétention sont scellés à l'azote pour empêcher l'oxydation, et l'huile est mise en bouteille dans des conteneurs en acier inoxydable scellés à l'azote pour contrôler la température et éliminer la lumière.

Une telle attention aux détails est coûteuse. L'huile est extrêmement coûteuse à fabriquer et comme les bosquets sont relativement petits, il n'y a pas d'économies d'échelle. En tant qu'acteur de boutique, Domenica Fiore est en concurrence avec de grands producteurs d'huile d'olive qui "ne va pas aux mêmes efforts et qui se mélangent avec des ingrédients inférieurs à la normale », a déclaré Giustra. La différence entre le coût de l'huile d'épicerie et de l'huile de boutique est très grande, a indiqué Giustra, qui sait qu'il perdra de l'argent à court terme.

En tant que financier prospère, on peut se demander pourquoi Giustra choisirait d'investir dans une entreprise où il est difficile de réaliser un profit. Giustra considère son entreprise dans l'huile d'olive comme une entreprise avec un potentiel à long terme. Il estime que le marché de l'huile de qualité est "exploser dans le monde entier »et comme l'huile d'olive ne peut être produite que dans certains endroits du monde, l'offre est limitée. Ceux qui fabriquent les meilleures huiles absolues trouveront leur marché et pourront le prix de manière appropriée, a déclaré Giustra.

Giustra voit l'industrie de l'huile d'olive dans un endroit similaire à celui de l'industrie du vin il y a 20 ans. L'acceptation publique de l'huile d'olive de boutique et ses prix plus élevés en sont à un stade précoce. Ce sera une montée difficile et nécessitera des changements dans les pratiques de l'industrie et l'éducation des consommateurs. Giustra croit que "nous devons embarrasser les grandes entreprises »qui vendent du huile frauduleux et devons éduquer les consommateurs.

Giustra a connu son "ah-ha ”moment où il a pris son premier goût d'huile d'olive Orvieta. Depuis, il se passionne pour le partage de son nouvel amour avec le monde. Giustra a nommé son huile Dominique Fiore, en l'honneur de sa mère d'origine italienne qui lui a inculqué une appréciation pour une nourriture fraîche et saine. Partout où il se rend, il emporte avec lui une bouteille de son huile premium à partager avec les gens qu'il rencontre.