Les grandes tendances du secteur de l'huile d'olive

Le secteur mondial de l'huile d'olive est un ensemble complexe de production, de distribution et de comportements de consommation qui évolue quotidiennement en fonction des conditions climatiques, de l'activité politique et des décisions prises par les entreprises, grandes ou petites. Cette industrie n’opère pas en vase clos ; elle est influencée par les tendances des industries concurrentes des huiles végétales, la situation financière mondiale, les impératifs sociaux et l’émergence de nouvelles technologies. La consommation d’huile d’olive a une très longue histoire et un avenir assuré. L’avenir sera façonné par la prise de conscience de l’industrie mondiale et sa réponse stratégique aux nombreux défis auxquels elle sera confrontée. Une étape importante pour réagir efficacement aux niveaux local, régional et international consiste à identifier les principales tendances qui influenceront le secteur au cours des dix prochaines années. Les « mégatendances » suivantes sont identifiées comme les facteurs les plus significatifs à prendre en compte lors de la planification visant à pérenniser et à développer toutes les entreprises de production d’huile d’olive, qu’elles soient petites, moyennes ou grandes.

Mondialisation

Historiquement, l’industrie oléicole a été concentrée dans les pays méditerranéens et contrôlée par ceux-ci. Au cours des deux dernières décennies, la base de production s’est étendue à des pays qui étaient auparavant des importateurs nets, à savoir les États-Unis, l’Australie, le Chili et, plus récemment, la Chine et l’Inde. Bien que la production de ces pays représente moins de 2 % de la production mondiale, leur présence a eu un impact sur la politique mondiale de l’huile d’olive, les nouveaux entrants s’efforçant de remplacer les importations par des produits nationaux et de se développer sur le marché de l’exportation.

Les pays producteurs traditionnels, en particulier l'Espagne, ont étendu leur base de production à des pays voisins tels que le Portugal et le Maroc, tout en créant des coentreprises en Amérique du Sud, en Chine et en Inde.

La croissance agressive de l’industrie en Espagne a conduit à l’acquisition de marques traditionnellement associées à l’Italie. Cette tendance a entraîné un effacement de l’association des marques à des pays producteurs spécifiques et a vu la croissance de grandes entreprises opérant sans les contraintes des frontières.

L'activité politique récente au sein de l'Union européenne montre que l'huile d'olive est devenue un outil politique et que les intérêts régionaux en Europe seront supplantés par une législation favorisant ceux qui disposent du pouvoir de lobbying nécessaire pour servir leurs propres intérêts. Cela conduira inévitablement à des lois favorisant les grandes entreprises plus concentrées au détriment des petits producteurs locaux et régionaux. La récente promulgation puis le retrait de réglementations contrôlant la présentation de l’huile d’olive sur les tables des restaurants dans des bouteilles de marque non rechargeables en est un excellent exemple.

Un autre aspect de la mondialisation est la diffusion de variétés issues de régions spécifiques vers de nouvelles régions et de nouveaux pays. La Koroneiki, qui constitue l’épine dorsale de la production d’huile d’olive grecque, est désormais produite au moins en Espagne et en Australie, tandis que des variétés italiennes sont cultivées en Espagne, au Chili et aux États-Unis. Cela signifie que les pays disposant d’une gamme de variétés pourront imiter et commercialiser des styles d’huile d’olive qui entreront en concurrence avec ceux jusqu’ici décrits comme « italiens », « grecs » ou « espagnols ».

À l’échelle mondiale, la concentration des grandes entreprises de production et d’exportation d’huile d’olive a creusé le fossé entre les petits producteurs locaux et ces conglomérats. Cela a conduit les petits et moyens producteurs à former des associations pour promouvoir l’huile d’olive extra vierge de haute qualité ; citons par exemple l’Association espagnole de l’huile d’olive extra vierge, récemment lancée, qui regroupe 150 à 200 moulins espagnols.

Une autre tendance prévisible est l’acquisition par des producteurs européens de grandes entreprises de l’hémisphère sud afin de neutraliser la concurrence dans la région et d’acquérir une production qui fournira de l’huile d’olive extra vierge fraîche destinée à la vente et au mélange six mois après la production de l’hémisphère nord.

Oliveraies à haute densité et mécanisation

Une mégatendance en matière de production est la mise en place d’oliveraies de densité moyenne à élevée avec une récolte mécanisée. De nombreux pays méditerranéens qui comptaient traditionnellement sur l’approvisionnement en olives provenant de petites oliveraies regroupées en coopératives tirent de plus en plus l’essentiel de leurs olives de nouvelles oliveraies à haute densité. Cela exerce une pression considérable sur la petite production, plus intensive en main-d'œuvre, et engendre des problèmes sociaux connexes dans des pays comme l'Espagne, l'Italie et la Grèce. Ces pays connaissent déjà un taux de chômage très élevé et sont confrontés à la situation de nombreux petits producteurs qui perdent leurs revenus traditionnels et rejoignent les rangs des chômeurs.

Cette tendance a des répercussions sur la politique de suppression progressive des subventions à la production d'huile d'olive. Les gouvernements européens sont confrontés au dilemme suivant : soit maintenir les subventions et préserver les emplois dans les oliveraies, soit supprimer les subventions et augmenter le nombre de chômeurs dans les zones rurales. C'est pourquoi on peut s'attendre à ce que la suppression des subventions se heurte à une résistance et soit ralentie.

L'intensification et la mécanisation ont pour effet positif de réduire les coûts de production, ce qui permettra à l'huile d'olive de rester relativement compétitive par rapport à d'autres huiles végétales telles que celles de son de riz, de colza, de soja, de maïs et d'arachide, qui sont produites à grande échelle.

Concurrence des huiles végétales

La récente évaluation du Conseil oléicole international, selon laquelle la production mondiale en 2013 a chuté de 26 % et la consommation de 5 %, ouvre les marchés à une augmentation des ventes d’huiles végétales concurrentes. Le prix de l’huile d’olive extra vierge en Espagne est passé de 1,77 € à 2,74 €. La combinaison d’une production réduite et de prix plus élevés exercera une pression supplémentaire sur le maintien des parts de marché.

Une analyse de la North American Olive Oil Association (NAOOA) présentée au programme Savantes à New York en septembre 2012 a montré que, malgré le faible prix et l'offre abondante d'huile d'olive aux États-Unis l'année précédente, et une baisse de 20,8 % des huiles végétales, y compris les huiles de maïs, de colza et d'arachide, les ventes d’huile d’olive ont augmenté de 5,1 % tandis que celles des autres huiles ont progressé de 31,8 %. Cette incapacité à tirer parti de la pénurie d’huiles végétales concurrentes devrait servir d’avertissement à l’industrie de l’huile d’olive : un effort concerté est nécessaire pour conserver et accroître les parts de marché.

Ce constat est corroboré par les données actualisées de l'USDA, qui montrent que la part de l'huile d'olive dans la production mondiale d'huiles végétales continue de baisser. En six ans, depuis 2007, ce pourcentage est passé de 2,4 % à 2,0 %

L'une des principales caractéristiques de l'huile d'olive extra vierge qui la rend vulnérable face à la promotion des huiles concurrentes est son point de fumée. Alors qu'une huile d'olive extra vierge de haute qualité a un point de fumée d'environ 405 °F (191 °C), l'huile d'olive raffinée a un point de fumée plus élevé, d'environ 465 °F (242 °C). Cette dernière offre à l'industrie oléicole les moyens de rivaliser avec les huiles végétales ayant un point de fumée plus élevé, tout en promouvant l'huile d'olive extra vierge comme idéale pour la cuisson à basse température. Si l'on parvient à convaincre les consommateurs d'utiliser différentes catégories d'huile d'olive pour tous leurs usages culinaires, ils seront moins enclins à se tourner vers d'autres huiles végétales présentant moins d'avantages pour la santé.

Afin de neutraliser l’avantage que présente l’huile d’olive grâce à ses bienfaits pour la santé largement documentés, les producteurs d’huiles concurrentes ont recours au génie génétique et à de nouvelles techniques de transformation, telles que le pressage à froid, pour imiter le profil chimique et le goût de l’huile d’olive. On peut citer comme exemples l'huile de colza à haute teneur en acide oléique, l'huile de colza pressée à froid et l'huile d'avocat pressée à froid. L'augmentation de la production en Amérique du Sud d'huile d'avocat, avec son point de fumée élevé, son profil en acides gras comparable et son prix plus bas, doit être considérée comme une menace réelle pour le marché de l'huile d'olive aux États-Unis.

Ayant établi la norme en matière d’huiles végétales de haute qualité, l’huile d’olive doit défendre sa position plus efficacement. Le goût est un élément de différenciation difficile à imiter. Cependant, une récente enquête auprès des consommateurs menée par l’université de Californie à Davis a montré qu’aux États-Unis, premier importateur mondial hors de l’UE, « les consommateurs ne trouvaient pas que les mots souvent utilisés pour décrire l’huile d’olive fraîche évoquaient un goût appétissant (fruité, poivré et herbacé) ». Un effort coordonné et concerté pour « vendre » le goût de l’huile d’olive extra vierge est nécessaire.

Une opportunité qui contribuera à maintenir les marges de l'huile d'olive extra vierge à mesure que l'écart de prix entre l'huile d'olive et les huiles végétales s'accroît consiste à l'utiliser comme composant à forte valeur ajoutée dans les mélanges d'huiles végétales destinés à la restauration. Cela ajoutera de la saveur et des bienfaits pour la santé au mélange, amortira le coût plus élevé et tirera parti de la nécessité d'avoir des points de fumée plus élevés dans les cuisines professionnelles.

Augmentation de la part d’huile extra vierge produite

Il apparaît qu’une plus grande proportion d’huile d’olive extra vierge est produite dans les pays méditerranéens. Cela résulte de l’amélioration des techniques de production et de la recherche de rendements plus élevés.

Dans des pays comme la Grèce, la Turquie, la Tunisie et le Maroc, les producteurs qui approvisionnaient généralement les marchés en vrac se tournent désormais vers les produits de marque en bouteille. Cela va à la fois accroître la concurrence pour l'espace en rayon dans le commerce de détail et priver des pays comme l'Italie, qui achetaient de l'huile d'olive extra vierge en vrac non différenciée pour la mélanger à leur production de qualité supérieure. Le marketing agressif des marques mené par l'Espagne, qui a été le plus grand fournisseur d'huiles en vrac vers l'Italie, va encore aggraver cette pénurie d'huile en vrac.

Le passage à davantage de marques propriétaires d’huile d’olive extra vierge intervient alors que les grandes chaînes de supermarchés introduisent davantage de marques « maison » et « de distributeur » et réduisent le nombre de marques propriétaires dans leurs rayons. Les supermarchés, qui écoulent jusqu’à 80 % de l’huile d’olive conditionnée dans le monde, peuvent exercer leur pouvoir de marché pour obtenir de l’huile d’olive à des prix réduits et imposer un contrôle accru sur les spécifications de qualité de l’huile mise en bouteille dans leurs produits de marque propre.

L’ascendant des marques de supermarchés favorisera les plus grands producteurs, capables de fournir de gros volumes à bas prix et de respecter les spécifications strictes d’assurance qualité imposées par les acheteurs. Cela augmentera la pression sur les marques d’huile d’olive extra vierge en plein essor et contribuera davantage à la concentration du pouvoir entre les mains des conglomérats. Une concentration qui obligera les producteurs de taille moyenne à regrouper leurs efforts de commercialisation ou à se concentrer sur les volumes plus modestes de produits à base d’huile d’olive écoulés sur les marchés locaux, dans les magasins spécialisés et dans la restauration haut de gamme.

La qualité au premier plan

L'arrivée de nouveaux pays producteurs de l'hémisphère sud et l'augmentation de l'huile d'olive extra vierge en bouteille de marque ont renforcé l'importance de la qualité et de la certification.

Le Conseil oléicole international a joué un rôle prépondérant dans l’établissement des normes de classification de l’huile d’olive et le contrôle de leur respect. L’UE a pris un rôle croissant dans la garantie de la conformité et les nouveaux pays producteurs, en particulier l’Australie, se sont montrés très actifs dans la dénonciation des cas de non-conformité.

L'action des associations australiennes, néo-zélandaises, sud-africaines et américaines a donné une nouvelle dimension à la dénonciation publique de la falsification et de la détérioration de l'huile d'olive. Sous le prétexte fallacieux d’améliorer la qualité pour les consommateurs et parallèlement à la publication du livre « Extra Virginity : The Sublime and Scandalous World of Olive Oil », ces pays ont stratégiquement utilisé les tests de produits, en particulier sur les importations, comme un outil marketing pour vendre de l’huile d’olive extra vierge locale plus fraîche. Parallèlement, l’élaboration de la « norme australienne » a visé à augmenter les seuils de tolérance de marqueurs tels que le campestérol afin de tenir compte des teneurs plus élevées observées dans les nouvelles variétés et les variations liées à des conditions de culture différentes.

Cette nouvelle norme s’est accompagnée d’une initiative visant à inclure deux nouveaux tests, le pyropheophytine (PPP) et le 1,2-diacylglycérol (DAG), qui, selon les affirmations, détecteraient la détérioration et l’adultération avec plus de précision et d’objectivité que les tests de dégustation « organoleptiques » subjectifs effectués par un panel. Certains producteurs européens ont plaidé en faveur d’une application plus stricte des spécifications existantes. Toutes ces initiatives ont contraint le COI à lancer un projet de recherche international sur l’authentification de l’huile d’olive, avec le soutien financier du programme Horizon 2020 de l’UE.

Parallèlement aux spécifications de classification, l'étiquetage fait l'objet d'une surveillance accrue. Des descriptions telles que « légère », « extra-légère » et « pure », utilisées pour commercialiser les huiles raffinées et les mélanges, seront remplacées par la description plus prosaïque « raffinée » si les partisans de cette mesure parviennent à leurs fins. Cette mesure vise à désavantager l’huile d’olive raffinée par rapport à l’huile d’olive extra vierge, mais pourrait en même temps la désavantager par rapport à d’autres huiles végétales qui sont non seulement raffinées, mais également extraites à l’aide de solvants. La dénigrement de l’huile d’olive raffinée supprimera également un produit utilisé par ceux qui n’aiment pas le goût de l’huile d’olive extra vierge, plus chère, ou qui n’ont pas les moyens de se l’offrir.

L’argument selon lequel ceux qui n’apprécient pas les saveurs intenses de l’huile d’olive extra vierge peuvent utiliser des huiles plus délicates sera invalidé si le test PPP est adopté à l’échelle internationale. Ce test favorisera les huiles plus robustes, riches en polyphénols, qui ont une durée de conservation plus longue et sont moins susceptibles de rancir pendant le transport maritime.

Les tribunaux sont de plus en plus sollicités pour défendre des intérêts commerciaux contre des marques concurrentes, et inversement par des intérêts commerciaux pour contester la publication par des associations de consommateurs de rapports sur des marques de grande distribution. En Espagne, Hojiblanca, ArteOliva et Acesur ont menacé de poursuivre l’Organisation des consommateurs et des utilisateurs pour ne pas avoir respecté les bonnes pratiques lors des tests de leurs marques (Olive Oil Times, 23 juin 2013). L'Association nord-américaine de l'huile d'olive (NAOOA) poursuit une marque en justice pour avoir induit les consommateurs en erreur. À la suite de rapports défavorables de l'université UC Davis sur la qualité de certaines marques d'huile d'olive vendues en Californie, un cabinet d'avocats a lancé puis abandonné un recours collectif contre des détaillants lorsque les tests chimiques et gustatifs mentionnés dans le rapport n'ont pas pu être reproduits. En Australie, la Commission australienne de la concurrence et de la consommation a engagé de nombreuses actions contre des produits à base d'huile d'olive mal étiquetés.

De nombreux acteurs établis du secteur ont fait remarquer que toute cette publicité faite autour des démarches judiciaires et des cas de non-conformité a nui à la perception qu'ont les consommateurs de l'intégrité de l'huile d'olive. Le rapport de l’UC Davis intitulé « Consumer Attitudes on Olive Oil » (Attitudes des consommateurs vis-à-vis de l’huile d’olive), publié en mai 2013, a confirmé que les consommateurs sont désorientés ou ont une connaissance insuffisante des classifications de l’huile d’olive et des descriptions utilisées pour en décrire le goût.

Le géant de l'huile d'olive Deoleo a déclaré que « les termes actuels tels que « extra vierge », « vierge » et « raffinée » devraient être remplacés par des mots ayant plus de sens pour les consommateurs » (Olive Oil Times, 6 mai 2013). Le tribunal américain saisi de l’affaire NAOOA a estimé qu’il n’existait « aucune preuve extrinsèque indiquant que les perceptions des consommateurs lambda correspondent à ces différentes normes d’étiquetage (de l’huile d’olive) ».

Les tentatives des producteurs nationaux d’inclure dans le Farm Bill des clauses ouvrant la voie à l’introduction d’un régime de marché aux États-Unis ont également rencontré une forte opposition. Cette initiative a été massivement rejetée par la Chambre des représentants (Olive Oil Times, 23 juin 2013). Le Conseil oléicole international a également signalé qu’une contestation pourrait être introduite, par l’intermédiaire de l’Organisation mondiale du commerce, contre toute tentative de pays importateurs tels que l’Australie visant à introduire des normes susceptibles de constituer des obstacles au commerce.

Cette confusion chez les consommateurs ne peut qu’être exacerbée par la multiplication des niveaux de certification et l’introduction de classifications encore plus nombreuses, telles que « ultra premium », par des entreprises qui s’efforcent d’accroître leurs parts de marché.

Les huiles végétales concurrentes, telles que l’huile de son de riz et l’huile de colza pressée à froid, intensifient leurs efforts de promotion pour tirer parti de cette fragmentation du contrôle international de la qualité de l’huile d’olive, de la mauvaise publicité qui y est associée et de la pénurie mondiale d’huile d’olive.

Les querelles juridiques internes et le dénigrement des marques concurrentes ne peuvent que contribuer à accroître la confusion des consommateurs et à leur faire perdre confiance dans l’huile d’olive. La diminution sensible du nombre d’articles et de reportages dans les médias sur les cas de non-conformité en 2013 témoigne du fait que la recherche très publique et sans scrupules d’avantages commerciaux par les nouvelles marques d’huile d’olive est en train de s’essouffler et que l’industrie internationale revient à un contrôle plus centralisé de la qualité et à une promotion générique de l’huile d’olive. À terme, cela permettra de détourner l'énergie et les fonds consacrés aux conflits internes vers un effort concerté visant à rétablir l'huile d'olive comme l'huile végétale de référence, la plus saine et la plus savoureuse.

Ventes et actualités en ligne

Internet a révolutionné la communication et permis une interaction plus directe avec le consommateur, en contournant les institutions qui contrôlaient autrefois le flux d’informations.

L'utilisation stratégique d'Internet a facilité la campagne de conformité menée par les associations, les institutions universitaires et les laboratoires d'analyse. Cette campagne a mis en avant de nouveaux pays producteurs qui ne sont pas membres du Conseil oléicole international et ne sont donc pas liés par ses protocoles. La campagne a atteint son objectif déclaré de mettre en évidence la non-conformité, en particulier des marques importées, de promouvoir de nouvelles procédures d’authentification, de remplacer les marques importées par la production locale et de susciter le débat sur la fraude dans l’industrie oléicole.

Cette stratégie en ligne portera ses fruits et l'initiative du COI visant à s'attaquer aux problèmes d'authentification et de conformité contribuera dans une certaine mesure à apaiser l'inquiétude du public quant à l'authenticité et à la qualité de l'huile d'olive. Internet pourra alors être utilisé pour gagner des parts de marché en mettant en avant les qualités de l'huile d'olive.

Internet sera de plus en plus utilisé pour vendre directement aux consommateurs, brisant ainsi l’emprise des canaux de distribution établis. Cela se concrétisera grâce à la disponibilité croissante d’applications pour smartphones capables de lire les codes-barres et les codes QR, offrant ainsi au consommateur un accès direct à des informations sur la qualité, à la comparaison des prix et à l’achat en ligne.

La fragmentation des nombreuses étapes de la chaîne d'approvisionnement traditionnelle permettra aux consommateurs d'accéder directement à une huile d'olive extra vierge authentique et plus fraîche, et l'éloignement qui en résultera des centres de distribution et de vente au détail rendra plus difficile la tâche des régulateurs chargés de faire respecter les normes.

Les ventes en ligne auront également un impact sur les boutiques d'huile d'olive en plein essor dans les nouveaux pays producteurs tels que les États-Unis, à moins qu'elles ne s'adaptent efficacement à ce nouveau modèle de vente.

Résumé des mégatendances

En résumé, les mégatendances qui dicteront les décisions commerciales de tous les acteurs de l'industrie de l'huile d'olive, de la production à la vente au détail, sont les suivantes :

• Une mondialisation accrue qui estompe les avantages régionaux de la production d'huile d'olive et entraîne une concentration du pouvoir et des parts de marché.
• Un creusement du fossé entre les petites et moyennes entreprises et les conglomérats internationaux de l'huile d'olive.
• Une efficacité de production accrue et la mécanisation dans les grandes oliveraies, marginalisant la production traditionnelle et creusant encore davantage le fossé entre les petits et moyens producteurs et les conglomérats.
• Une concurrence accrue sur le marché mondial des huiles végétales due aux graines oléagineuses génétiquement modifiées, aux nouvelles cultures telles que l'huile d'avocat et aux nouvelles techniques de transformation telles que le pressage à froid des graines oléagineuses.
• La part de l'huile d'olive extra vierge produite continuera d'augmenter au détriment de l'huile d'olive raffinée. Cela renforcera la concurrence pour l'espace de rayon dans le commerce de détail pour les produits de marque et aura tendance à exercer une pression à la baisse sur les prix de l'huile d'olive extra vierge.
• La qualité et le prix resteront les principaux facteurs de différenciation pour l’huile d’olive extra vierge.
• La vague de poursuites judiciaires et de publicité autour des huiles non conformes s'atténuera à mesure que le Conseil oléicole international réaffirmera son leadership dans la lutte contre la fraude, que de nouveaux pays producteurs gagneront des parts de marché suffisantes et que l'industrie mondiale se tournera vers la promotion des qualités de l'huile d'olive.
• Les ventes en ligne augmenteront et les consommateurs disposeront d'applications pour smartphones permettant de scanner les codes-barres et les QR-codes afin de déterminer la qualité, le profil nutritionnel, l'authenticité et la valeur comparative des marques d'huile d'olive extra vierge.
• Les ventes directes en ligne des producteurs aux consommateurs raccourciront la chaîne d'approvisionnement et rendront plus difficile pour les régulateurs de contrôler les normes de qualité et d'étiquetage sur un marché de détail plus dispersé.