Andrew Benin, cofondateur de Graza, a le vent en poupe

Peut-être qu’aujourd’hui, pour percer en tant que nouveau venu dans le secteur de l’huile d’olive, il faudrait disposer de millions de dollars de financement, d’un contrat à six chiffres avec une agence de branding avant-gardiste, d’un emballage révolutionnaire aux graphismes branchés, et être la coqueluche des médias.

En seulement dix-huit mois, les fondateurs de la marque d’huile d’olive Graza, basée à Brooklyn, ont tout cela et bien plus encore : ils distribuent leurs bouteilles vertes à bouchon-poussoir dans un magasin près de chez vous et dans 3 000 autres points de vente aux États-Unis, en complément de leur service d’abonnement en plein essor.

Comme dans tant d’autres récits racontés par les nouveaux importateurs d’huile d’olive, il y a eu une révélation : « Je me trouvais dans de petits villages en Espagne, avant même d’arriver à Jaén, et je goûtais de l’huile de coopérative non filtrée fraîchement pressée, tandis que les gens venaient avec des bidons de cinq litres », a raconté Andrew Benin, cofondateur de Graza, à propos de son périple en Andalousie il y a trois ans. « Et, vous savez, je me retrouve au milieu de tout ça et je me dis : "Mec, je pourrais vendre ce produit. C'est incroyable." »

Benin vivait à Cadix avec ses beaux-parents lorsqu’il a déclaré avoir eu l’idée de « proposer les huiles les plus incroyables ». Il a apporté une sélection de ses trouvailles à son ami, Michael Anthony, le chef exécutif de la Gramercy Tavern à New York. Anthony a suggéré à Benin d’éviter le haut de gamme du marché.

« [Anthony] m’a dit : “Eh bien, on n’a vraiment pas besoin d’une autre de ces personnes dans le monde. Il y en a déjà plein, il y en a plein dans ce quartier. On n’a pas besoin d’une autre personne qui vend des truffes, de l’huile et du jambon, et on a besoin d’une bonne huile d’olive pour tout le monde.” »

Benin a décidé d’opter pour une huile monovariétale Picual. « Elle ne se retient pas en matière de saveur et vous frappe sans vergogne en plein visage à chaque fois que vous la dégustez », a-t-il déclaré, évitant les descriptions conventionnelles qu’un dégustateur expérimenté pourrait utiliser. « Il y a quelque chose dans le Picual qui nous a tout simplement donné envie de nous lancer. Et l’histoire est simple : une seule variété, chaque bouteille contient de l’huile provenant d’une seule exploitation. Nous travaillons donc avec plusieurs variétés, mais nous ne les mélangeons pas toutes ensemble. »

(Écoutez l’interview complète ici)

Il était également judicieux pour une marque aux grandes ambitions de choisir le cépage d’olive le plus répandu au monde en termes d’approvisionnement, de prix et d’évolutivité. « Ce que fait Graza, c’est vendre ce que nous considérons comme une huile d’olive de qualité supérieure à un prix premium raisonnable, comme nous aimons l’appeler », a expliqué Benin. « Je ne voulais pas vendre une seule bouteille d’huile d’olive et ensuite m’en remettre au hasard. Vous savez, je voulais créer un système permettant aux gens de consommer et de continuer à acheter cette huile d’olive de qualité, et de l’utiliser si régulièrement qu’elle devienne un élément incontournable de leur vie. »

On ne sait pas exactement qui a eu l’idée d’utiliser des bouteilles souples, mais Benin a déclaré avoir présenté à ses consultants en image de marque, Gander, une maquette retouchée sur Photoshop d’une bouteille de Dr. Bronner’s dotée d’un bouchon Sriracha. Ils ont imaginé une bouteille vert foncé au fini mat, une étiquette en papier et des graphismes audacieux qui se démarquent dans le rayon des huiles d’olive. Benin a déclaré que l’entreprise avait investi dans un moule sur mesure, et que son fabricant de bouteilles espagnol aimait l’appeler pour lui donner les noms d’autres entreprises qui souhaitaient avoir accès à ce design.

« Nous recevons des appels de nos fournisseurs dont nous détenons les moules pour nos bouteilles, qui nous disent : “Hé, il y a cette entreprise italo-américaine qui essaie d’acheter votre moule. Nous ne le vendons pas à eux, mais petit indice, c’est eux.” Et c’est ce qui arrive quand on achète des millions de bouteilles et non des milliers. Votre chaîne d’approvisionnement vous soutient aussi. »

Même si le fait de détenir le moule en exclusivité peut apporter un certain réconfort, Benin a déclaré avoir perdu son sang-froid en avril dernier lorsqu’une autre start-up en vogue, Brightland, a lancé une « huile pour pizza » dans une bouteille souple (relativement simple et bon marché). « Même si la concurrence amicale a toujours été la bienvenue, je considère cela comme un manque de respect flagrant et je choisis d’exprimer mon mécontentement », a-t-il écrit sur LinkedIn, « … Je pense qu’il est normal de s’énerver quand on se fait copier. »

Ce message furieux est devenu viral, faisant même la une de grands journaux, dont le New York Times, qui a noté : « Graza n’a pas répondu aux demandes de commentaires. » (Lorsqu’on lui a demandé pourquoi un jeune fondateur ignorerait un e-mail du New York Times, Benin a expliqué : « Je prenais des appels à trois, quatre ou cinq heures du matin, notre équipe de relations publiques me suppliant d’arrêter. C’était le bon conseil. »)

Lorsqu’on lui a rappelé que le battage médiatique autour de sa dispute unilatérale avec Brightland équivalait à davantage de publicité gratuite, Benin a admis : « Nous avons sans aucun doute été les chouchous des médias, et nous faisons du bon travail en innovant et en repoussant les limites pour rester dans l’air du temps. »

Les étiquettes Graza indiquent les dates de récolte et proposent des suggestions de dégustation à la fois impertinentes et instructives. L’huile « Drizzle » est présentée comme une récolte précoce (décembre) idéale pour assaisonner les plats, tandis que la « Sizzle » provient de fruits récoltés tardivement et convient mieux à la cuisson. Les étiquettes expliquent les différents rendements obtenus lors des deux récoltes : « 24 livres d’olives = 1 litre d’huile » pour la récolte tardive et « 13 livres d’olives = 1 litre d’huile » pour la récolte précoce, ce qui justifie la taille des bouteilles et leur prix.

La « Drizzle » est vendue 20 $ les 500 ml, tandis que la « Sizzle » coûte 15 $ les 750 ml. Cette tarification place la marque dans le milieu de gamme – plus chère que les grands classiques de la vieille garde et moins chère que la plupart des huiles extra vierges produites par de petits producteurs. « Si je paie 36 ou 37 dollars pour une bouteille d’huile d’olive, elle a intérêt à me faire tomber tous mes vêtements, honnêtement », a déclaré Benin. « Si je paie autant pour 375 ml, ça devrait être une révélation. »

Graza bénéficie d’une dynamique rarement observée sur un marché notoirement saturé et difficile. La marque arbore un emballage accrocheur auquel les réseaux sociaux ne peuvent résister, l’une des meilleures solutions Shopify sur mesure du marché, une croissance explosive de la vente directe aux consommateurs et de la vente en gros, ainsi qu’une chaîne d’approvisionnement fiable.

Les connaisseurs d’huile d’olive ont le sentiment tenace que le plastique pose problème pour la conservation de l’huile d’olive et qu’une Picual de récolte tardive a peu de chances de rester extra vierge longtemps, si tant est qu’elle l’ait jamais été. Pourtant, Graza touche un large public avec des messages énergiques tout en montrant à quel point on peut être cool en aspergeant son assiette d’huile d’olive.

D'autres marques lancent déjà des produits similaires, mais sans la finition soignée qui caractérise la présentation de Graza. Benin estime avoir constitué une équipe et instauré une culture qui transcendent les moments viraux entourant le lancement de la marque.

« Si d’autres travaillent sur des flacons souples », a déclaré Benin, « alors vous savez, quelqu’un devrait réfléchir à ce que Graza va faire ensuite, pas à ce que Graza a déjà fait. »

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