अमेरिका में 'बड़ा नाम' बनाने के लिए एक जैतून तेल ब्रांड को क्या चाहिए।

मारिया रेयेस शिकागो-स्थित कंपनी KeHE Distributors के लिए सात श्रेणियों की देखरेख करती हैं, जो गोरमेट खुदरा विक्रेताओं से लेकर दुनिया की सबसे बड़ी चेनों तक सभी को सेवा प्रदान करती है। रेयेस को जैतून के तेल में विशेष रुचि है। "यह मेरा पसंदीदा प्रोजेक्ट बन गया है क्योंकि मुझे यह दिलचस्प लगता है, और मुझे लगता है कि उपभोक्ताओं तक एक महत्वपूर्ण जानकारी पहुँचाना जरूरी है: कि आप बस कुछ भी नहीं खरीद सकते।"

हमें एक महत्वपूर्ण जानकारी पहुँचाने की ज़रूरत है: कि आप बस कुछ भी नहीं खरीद सकते। - मारिया रेयेस, केएचई डिस्ट्रीब्यूटर्स

रेयेस जैतून के तेल के साथ पली-बढ़ीं और उन्होंने वर्षों से अपनी रसोई में इसका इस्तेमाल किया है, लेकिन हाल तक उन्होंने इस पर ज्यादा ध्यान नहीं दिया। उन्होंने कहा, "मुझे यह समझने में लगभग दो साल लग गए," गुणवत्ता की समझ, इस विषय पर उपभोक्ताओं की जानकारी की कमी और गलत लेबल वाले जैतून के तेल के व्यापक प्रसार का हवाला देते हुए।

रेयेस ने एक ऐसे अध्ययन को "आँखें खोल देने वाला" बताया जिसमें यह पता चला कि उपभोक्ता वास्तव में ताज़े, अधिक तीखे जैतून के तेल की तुलना में पुराने, ऑक्सीकृत जैतून के तेल का स्वाद अधिक पसंद करते हैं। "उपभोक्ताओं को नहीं पता कि जैतून का तेल जब उस स्वाद जैसा लगता है, जैसा वे इसके स्वाद को जानते हैं — कि ताज़ा और कड़वा होना अच्छा है — तब तक कीमती एंटीऑक्सीडेंट खत्म हो चुके होते हैं। उन्हें बस यह नहीं पता होता।"

यह कि रेयेस जैतून के तेल को समझती हैं, कोई मामूली बात नहीं है। उनकी "पेट प्रोजेक्ट" का प्रभाव हर जगह, आपकी स्थानीय वाइन की दुकान से लेकर क्षेत्रीय मॉल के प्रमुखों तक, अस्पतालों, किताबों की दुकानों, बड़े ऑनलाइन खुदरा विक्रेताओं, उपहार की दुकानों, प्राकृतिक खाद्य भंडारों और देश के सबसे बड़े सुपरमार्केट्स तक फैलता है। KeHE सालाना 15 मिलियन डॉलर से अधिक मूल्य का जैतून का तेल बेचती है — 2.5 मिलियन से अधिक बोतलें (या इकाइयां), जो कंपनी को देश में तरल सोने के शीर्ष विक्रेताओं में से एक बनाती है।

क्या उनके खुदरा विक्रेता भी इसे समझ रहे हैं? रेयेस ने कहा कि वे समझ रहे हैं: "पिछले नवंबर में मैंने हमारे एक प्रमुख राष्ट्रीय खुदरा विक्रेता के मिडवेस्ट क्षेत्र के लिए एक श्रेणी समीक्षा के दौरान सोच के इस नए तरीके को लागू किया — वे इसे अपनाने वाले पहले थे। फिर मैंने इसे दक्षिण-पश्चिम में आजमाया — वे इसे अपनाने वाले दूसरे थे। फिर दक्षिण-पूर्व में।"

फिर KeHE ने अपना राष्ट्रीय ट्रेड शो आयोजित किया जहाँ ग्राहकों को कैलिफ़ोर्निया ऑलिव रैंच के मिलर बॉब सिंगलटैरी के साथ एक टेस्टिंग लेसन की पेशकश की गई, और लेखक टॉम मुलर ने अपनी पुस्तक "एक्स्ट्रा वर्जिनिटी" की प्रतियाँ साइन कीं। लुसिनी सहित उत्पादकों ने इस वार्षिक कार्यक्रम में शामिल होने वाले हजारों खुदरा विक्रेताओं तक यह संदेश पहुँचाने में मदद की।

शो में, KeHE ने खुदरा विक्रेताओं को जैतून के तेल के बारे में अलग तरह से सोचने के लिए चुनौती दी, जिसके लिए इवेंट सामग्री में लिखा था: "प्रीमियम एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून का तेल एक बेहतरीन वाइन की तरह है!" और खुदरा विक्रेताओं को जैतून के तेल के स्वाद और उसकी सराहना की बारीकियों पर ग्राहकों के साथ अपने स्वयं के एक-एक करके सेमिनार आयोजित करना सीखने के लिए आमंत्रित किया गया। रेयेस ने कहा, "तब से दो अन्य क्षेत्रों ने भी इसे अपना लिया है। उनके पास हमारे शो जैसा एक छोटा संस्करण है और गति बन रही है।"

केएचई के जैतून तेल कैटलॉग में कोलाविटा, एलेसी, मंटोवा, मोनिनी, गेया, कैलिफ़ोर्निया ऑलिव रैंच, वेरो एंडिनो, कोलुमेला, कूसूर, बेलुची प्रीमियम, डेलेडा, ओलावे, लोनली ऑलिव ट्री, लुसिनी, बारी, टेस्ट द ट्रुथ और एस्टी सहित पचास से अधिक जैतून तेल ब्रांड शामिल हैं।

केएचई द्वारा वितरित किए जाने वाले कुछ ब्रांड दुनिया के शीर्ष-विक्रेता ब्रांडों में से हैं, लेकिन अन्य अभी तक आम नाम नहीं बने हैं। वे अपने ब्रांड को राष्ट्रीय स्तर पर विकसित करने के लिए आवश्यक निवेश करने के लिए प्रतिबद्ध हैं: समय और धन का निवेश। रेयेस ने कहा कि चुनौती यह है, "आप उपभोक्ता को अपना उत्पाद खरीदने के लिए कैसे प्रेरित करते हैं?"

सबसे पहले, यह आपके ब्रांड को बाकी सभी से अलग करने में मदद करता है। रेयेस ने कहा कि उन्होंने इस साल की न्यूयॉर्क अंतर्राष्ट्रीय जैतून तेल प्रतियोगिता के परिणामों को "बड़ी रुचि से" देखा, जिसमें दो विजेता ब्रांडों को शामिल किया गया, और वह इन परिणामों का उपयोग दुनिया के सर्वश्रेष्ठ जैतून तेलों के लिए एक संदर्भ बिंदु के रूप में कर रही हैं। (रेयेस 2014 NYIOOC सेमिनार में जैतून तेल ब्रांड-निर्माण और वितरण पर ध्यान केंद्रित करते हुए बोलेंगी।)

ब्रांड की विशिष्टता स्थापित करने के बाद, उत्पादकों और विपणकों को लंबे समय तक टिके रहने के लिए तैयार रहना चाहिए। रेयेस ने कहा कि बड़ी चीजें होने में सालों लग सकते हैं, और आपको बहुत धैर्य और एक ठोस कार्य नीति की आवश्यकता होगी।

और सबसे कम महत्वपूर्ण नहीं, रेयेस ने कहा, आपको अच्छी-खासी धनराशि की आवश्यकता होगी। "एक ब्रांड बनाने से संबंधित कई खर्च होते हैं। खुदरा विक्रेताओं की अलग-अलग फीस होती है, शो के खर्च, प्रचार, हम और खुदरा विक्रेताओं के साथ विज्ञापन, डेमो और स्लॉटिंग होते हैं।"

हम कितनी रकम की बात कर रहे हैं? रेयेस ने कहा कि एक जैतून तेल उत्पादक को मार्केटिंग के लिए कितनी राशि की आवश्यकता होगी, इसका कोई सटीक आंकड़ा देना मुश्किल है, लेकिन उन्होंने न्यूनतम 50,000 डॉलर का सुझाव दिया। उन्होंने चेतावनी दी, "और जब सब कुछ हो जाने के बाद, कभी कोई गारंटी नहीं होती।"

बेशक, KeHE जैसे राष्ट्रीय वितरक (या प्राकृतिक खाद्य पदार्थों के क्षेत्र में इसके समकक्ष, UNFI) के साथ साझेदारी करना एक तरीका है। फिर भी, यह अपने व्यवसाय बनाने की चाह रखने वाले जैतून के तेल उत्पादकों के लिए एकमात्र रास्ता नहीं है। आखिरकार, KeHE द्वारा प्रतिनिधित्व किए जाने वाले पचास से अधिक ब्रांड, उपभोक्ताओं के लिए उपलब्ध जैतून के तेल के ब्रांडों का केवल एक छोटा सा अंश हैं। KeHE के 15 मिलियन डॉलर, 900 मिलियन डॉलर के अमेरिकी पाई का एक छोटा, हालांकि प्रभावशाली, हिस्सा है।

उत्पादक और विपणक क्षेत्रीय वितरकों, प्रत्यक्ष बिक्री, और ई-कॉमर्स की ओर भी मुड़ सकते हैं और सीधे व्यापारियों के साथ काम कर सकते हैं। कुछ खुदरा विक्रेता दलालों के साथ काम करने के बजाय अपने ऑलिव ऑयल के पैलेट और बैरल सीधे उत्पादकों से आयात करना पसंद करते हैं।

उदाहरण के लिए, फेयरवे मार्केट अपने तेरह विशेष स्टोरों में जैतून के तेल के आश्चर्यजनक चयन में दर्जनों NYIOOC-विजेताओं को शामिल करता है, और हर बोतल को सीधे स्रोत से आयात करता है। फेयरवे के विशेष किराना निदेशक इयान पिलार्स्की ने कहा कि फेयरवे KeHE और UNFI सहित अनगिनत आयातकों और वितरकों के साथ काम करता है, लेकिन जैतून के तेल के लिए नहीं, जिसे खुदरा विक्रेता एक प्रमुख श्रेणी मानता है।

लेकिन उन उत्पादकों, आयातकों और विपणकों के लिए जिनके पास बेचने के लिए बहुत सारे जैतून का तेल है और जिनकी निगाहें दुनिया के सबसे बड़े बाज़ार को बनाने वाले कई चैनलों पर हैं, KeHE एक ऐसा भागीदार है जो कई लक्ष्यों को हासिल कर सकता है।

लुसिनी के अध्यक्ष डेविड नॉयमन ने कहा कि KeHE जैसे राष्ट्रीय वितरक ब्रांड-निर्माण का काम नहीं करते हैं। "यह काम आपको करना होगा।" नॉयमन ने कहा कि KeHE या UNFI के साथ काम करने से पहले, आपको "पुल पावर" की आवश्यकता होगी। दूसरे शब्दों में, आपके जैतून के तेल के ब्रांड के पहले से ही अनुयायी होने चाहिए और यह उसे लाने वाले खुदरा विक्रेताओं की ओर खरीदारों को आकर्षित कर सकता है।

न्यूमैन ने ओलिव ऑयल श्रेणी के संबंध में रेयेस को "एक प्रगतिशील विचारक" बताया। केएचई शो में उनका ओलिव ऑयल पवेलियन उन्हें एक ऐसे उद्योग में सबसे आगे और केंद्र में ले आया, जिसे ऐसे प्रमुख निर्णयकर्ताओं की सख्त जरूरत है जो इसकी जटिलताओं को समझने के लिए समय निकालते हैं।

रेयेस को जोखिम उठाने के विरोधी, एक गंभीर प्रबंधक के रूप में जाना जाता है। नुएमान ने कहा, "आपको खुदरा विक्रेता को उनके पास लाना होगा, न कि इसके विपरीत।" KeHE और UNFI वह जगह नहीं हैं जहाँ आप अपने ब्रांड को बाज़ार में पेश करते हैं, और वे वही लोग हैं जिनके साथ आप अगले स्तर तक पहुँचने के लिए काम कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, यदि आप पहले से ही अपना उत्पाद होल फूड्स मार्केट में नहीं बेचते हैं तो UNFI के साथ काम करने की बात भूल जाएं।

तो, ग्रीस, इटली, या स्पेन में एक छोटा या मध्यम आकार का जैतून का तेल उत्पादक अमेरिकी जनसाधारण बाज़ार की बारीकियों को कैसे समझ सकता है? न्यूमन ने कहा कि यह नहीं किया जा सकता। आपको किसी को काम पर रखना होगा — अमेरिका में एक ब्रांड प्रबंधन सलाहकार जो यह सब कैसे काम करता है, यह समझता हो और आपके ब्रांड को इन सबके बीच से निकाल सके।

सीधे शब्दों में कहें तो, न्यूमैन ने कहा कि आपको एक प्रमुख वितरक के साथ शुरुआत करने के लिए एक आकर्षक उत्पाद, एक आकर्षक कीमत, सड़कों पर दलालों और कमीशन वाले बिक्री एजेंटों, पहले से ही आपके उत्पाद को बेचने वाले खुदरा विक्रेताओं, और ट्रेड शो के लिए बहुत सारे नकदी की आवश्यकता होगी। और यह तो बस शुरुआत है।

जब गिया प्रोडक्ट्स ने पहली बार लिबर्टी रिचटर से संपर्क किया, जो कि एक प्रमुख आयातक और मार्केटिंग कंपनी है और KeHE, UNFI और हैडन हाउस सहित सबसे बड़े वितरकों को सेवा प्रदान करती है, तो गिया के सीईओ एरिस केफालोगियान्निस को कहा गया था कि वे तब वापस आएं जब ग्रीक निर्माता कम से कम $300,000 की बिक्री दिखा सके। इसलिए केफालोगियान्निस ने एक यू.एस. बिक्री कार्यालय स्थापित करने के लिए एक ब्रांड प्रबंधक को काम पर रखा। दो साल बाद, वह लिबर्टी रिचटर के पास लौटे और एक सौदे पर हस्ताक्षर किए।

केफालोगियानिस ने कहा, "शुरुआत में मैं हर दूसरे महीने अमेरिका की यात्रा करता था, कभी-कभी लगातार हफ्तों तक, अपने बिक्री कर्मियों के साथ घर-घर जाकर," जो मुख्यधारा के अमेरिकी खुदरा बाजार में प्रवेश करने के लिए आवश्यक प्रतिबद्धता के स्तर को दर्शाता है। केफालोगियनिस ने कहा कि उन्होंने स्टार्ट-अप लागत को न्यूनतम रखने की कोशिश की, फिर भी यह "100,000 डॉलर से अधिक, 200,000 डॉलर से कम" हो गई।

केफालोगियानीस ने कहा, "मारिया रेयेस एक 'दुर्लभ अपवाद' हैं, जिनकी इस उद्योग को सख्त जरूरत है। "आप जानते हैं कि यह कोई आसान श्रेणी नहीं है — इसके लिए विशेषज्ञ ज्ञान की आवश्यकता होती है। यह अत्यंत महत्वपूर्ण है कि रेयेस ने ऐसी विशेषज्ञता विकसित करने के लिए समय समर्पित किया है और वह इसे अपने काम में लागू कर रही हैं।"

यह सोचने से खुद को रोका नहीं जा सकता कि लिबर्टी रिचटर, केएचई, और इस कड़ी में शामिल हर किसी को भुगतान करने के बाद, केफालोगियानिस किसानों को एक उचित मूल्य कैसे दे सकते हैं — वास्तव में, ग्रीस के अधिकांश उत्पादकों की तुलना में भी अधिक उचित मूल्य। केफालोगियानिस जवाब देते हैं, "खेल का यही नाम है," और वे स्वीकार करते हैं कि उनका मुनाफा बहुत कम है। "हम इस काम में आँखें बंद करके नहीं आए हैं। यह सब मूल्य जोड़ने के बारे में है। जैतून के तेल का भविष्य इसी पर निर्भर करता है। अगर हम गुणवत्ता के लिए काम नहीं करते और उसे पहचानते नहीं हैं, तो हम अपने फायदे खो देते हैं।"

2014 न्यूयॉर्क अंतर्राष्ट्रीय जैतून तेल प्रतियोगिता में जैतून तेल ब्रांड-निर्माण और वितरण दो दिवसीय संगोष्ठी का विषय होगा।