कैलिफ़ोर्निया के उत्पादक को उद्योग में विकास के 'हरियाली संकेत' दिख रहे हैं

कैलिफ़ोर्निया ऑलिव रैंच के सीईओ ग्रेग केली जानते हैं कि जैतून तेल उद्योग परेशान है, लेकिन वे उज्जवल भविष्य के लिए आशा की किरणें देख रहे हैं। आज न्यूयॉर्क अंतर्राष्ट्रीय जैतून तेल प्रतियोगिता सम्मेलन में बोलते हुए, केली ने कहा कि उद्योग उपभोक्ता ज्ञान की कमी और "मौन प्रतिस्पर्धी खतरों" से जूझ रहा है, लेकिन इसमें बड़ी वृद्धि की क्षमता के संकेत हैं।

केली ने कहा, "उपभोक्ताओं को उनके सामने रखे गए जैतून के तेलों की गुणवत्ता के बारे में नहीं पता" और इस वजह से, बिक्री में गुणवत्ता नहीं, बल्कि कीमत ही मुख्य प्रेरक है। अमेरिका में सबसे ज्यादा बिकने वाले जैतून के तेल के ब्रांडों का उल्लेख करते हुए केली ने इस पूरी तरह से बिक चुके कार्यक्रम में उपस्थित अपने साथी उत्पादकों से पूछा कि क्या वे लोकप्रिय लेबल की कीमतों का मुकाबला कर सकते हैं। "क्या यहां कोई आधा लीटर जैतून का तेल $2.81 में बाजार में उतार सकता है? मुझे नहीं लगता। हम भी नहीं कर सकते।"

केली ने समझाया कि गुणवत्ता के अंतर की पर्याप्त समझ के बिना, लोग सेल पर जो मिलता है उसे खरीदते हैं या परिचित ब्रांड खरीदते हैं। उन्होंने आगे कहा कि उपभोक्ता तेजी से प्राइवेट लेबल खरीद रहे हैं क्योंकि वे "उनमें और बड़े ब्रांडों में कोई अंतर नहीं देखते हैं।"

केली ने कहा कि उद्योग के सामने एक और समस्या अन्य प्रकार के तेल उत्पादकों से प्रतिस्पर्धी खतरा है। उन्होंने कहा कि नारियल और एवोकैडो तेल की खपत दरें "आसमान छू रही हैं" और मकई और बीज तेल के उत्पादक अपने उत्पादों को आनुवंशिक रूप से संशोधित कर रहे हैं ताकि उन्हें "जैतून के तेल जितना ही स्वास्थ्यवर्धक" बताकर बाज़ार में उतारा जा सके।

उद्योग की समस्याओं के बावजूद, केली जैतून के तेल के कारोबार के भविष्य को लेकर आशावादी हैं। देश के अनुसार जैतून के तेल की खपत का विश्लेषण करने के बाद, केली ने निष्कर्ष निकाला कि अमेरिकी उपभोक्ताओं को वर्तमान में जितना जैतून का तेल खरीदते हैं, उससे तीन गुना अधिक खरीदना चाहिए। उनका अनुमान है कि खपत में भारी वृद्धि होगी और शिक्षित उपभोक्ता गुणवत्ता वाले तेल के लिए अधिक कीमत चुकाने को तैयार होंगे।

केली ने जैतून के तेल उद्योग की तुलना कैलिफ़ोर्निया में शुरू हुए अन्य खाद्य आंदोलन के रुझानों से की, जिन्होंने अपने-अपने उद्योगों में क्रांति ला दी। उन्होंने उल्लेख किया कि एलिस वाटर्स ने जैविक खाद्य और 'फार्म टू टेबल' आंदोलनों को प्रोत्साहित किया, जो पूरे देश में फैल गए। कैलिफ़ोर्निया वाइन उद्योग के आगमन और उसके गुणवत्तापूर्ण उत्पाद ने अमेरिका में वाइन की खपत की दर को दोगुना कर दिया। केली ने कहा, और, जब कैलिफ़ोर्निया के एक मंदारिन उत्पादक ने "क्यूटीज़" मंदारिन को ब्रांड करने का फैसला किया, तो मंदारिन की बिक्री "एक ऐसे स्तर तक बढ़ गई जिसके बारे में दस साल पहले किसी ने भी सोचा भी नहीं होगा था।"

खाद्य उद्योगों में मौलिक बदलावों से न केवल अमेरिकी उत्पादकों को, बल्कि अंतरराष्ट्रीय उत्पादकों को भी लाभ हुआ, जिन्होंने खपत में वृद्धि देखी। "उभरती लहर ने सभी नावों को तैरा दिया है।"

केली ने समझाया कि वह गुप्त तत्व जो जैतून के तेल उद्योग को वाइन और संतरा उद्योगों जैसी सफलता प्राप्त करने में मदद करेगा, वह उपभोक्ता शिक्षा है। केली ने आगे कहा, उपभोक्ताओं को यह समझने की जरूरत है कि एक बेहतर जैतून का तेल क्या होता है, यह उनके जीवन को कैसे बेहतर करेगा और अतिरिक्त पैसे खर्च करने लायक होगा।

सबसे बड़े अमेरिकी जैतून तेल उत्पादक के मुख्य कार्यकारी केली ने बताया कि कैसे स्टारबक्स ने "उपभोक्ताओं को एक अनुभव और शिक्षा प्रदान करके" अमेरिका में कॉफी की खपत का चेहरा बदल दिया, और यह कि जैतून तेल उद्योग उपभोक्ताओं को जैतून तेल के लिए इसी तरह की शिक्षा और सराहना प्रदान कर सकता है।

केली ने कहा कि जैतून के तेल की दुनिया में "मौलिक बदलाव के हरे अंकुरों" के सबूत पहले से ही मौजूद हैं। उन्होंने समझाया कि जबकि अमेरिका में प्रमुख ब्रांडों की खुदरा बिक्री में सामूहिक वृद्धि प्रति वर्ष केवल लगभग एक प्रतिशत रही है, कुछ अमेरिकी ब्रांड जो गुणवत्तापूर्ण उत्पाद बना रहे हैं और गुणवत्ता के बारे में पारदर्शी हैं, उन्हें पर्याप्त वृद्धि मिल रही है। उन्होंने इस बदलाव के उदाहरण के रूप में कैलिफ़ोर्निया ऑलिव रैंच की 50 प्रतिशत वार्षिक विकास दर, लुसिनी की 18 प्रतिशत वृद्धि और चिली की ओ-लाइव की दोहरे अंकों की विकास दर का हवाला दिया।

उपभोक्ता शिक्षा ही कुंजी है। केली ने कहा कि वेरोनिका फूड्स और वी ऑलिव जैसी कंपनियाँ दुनिया भर से तेल और जैतून के तेल के अनुभव पेश कर रही हैं जो उद्योग की वृद्धि के लिए महत्वपूर्ण हैं। उनकी अपनी कंपनी चखने के कार्यक्रमों में शामिल होती है और दलालों के साथ-साथ खुदरा विक्रेताओं के साथ भी बड़े पैमाने पर काम करती है। केली का मानना है कि कैलिफ़ोर्निया के उत्पादकों का मिशन "अमेरिकियों को यह दिखाना है कि बेहतरीन जैतून का तेल कैसा स्वाद देता है।"