ग्राज़ा के सह-संस्थापक एंड्रयू बेनिन सफलता की लय में हैं।

शायद आजकल जैतून तेल के व्यवसाय में एक नवोदित के रूप में बड़ी सफलता पाने के लिए करोड़ों की फंडिंग, एक बोल्ड ब्रांडिंग एजेंसी के साथ छह-अंकीय अनुबंध, हिपस्टर ग्राफिक्स के साथ अभिनव पैकेजिंग, और मीडिया की चहेती बनना जरूरी है।

केवल अठारह महीनों में, ब्रुकलिन-स्थित जैतून तेल ब्रांड ग्राज़ा के संस्थापकों के पास वह सब कुछ और उससे भी अधिक है, वे अपनी हरी निचोड़ने वाली बोतलों को आपके नज़दीकी स्टोर और 3,000 अन्य अमेरिकी खुदरा बिंदुओं तक पहुँचा रहे हैं, ताकि अपनी फलती-फूलती सदस्यता सेवा को पूरक बना सकें।

जैसे कई अन्य कहानियों की तरह जो नए जैतून तेल आयातकर्ता बताते हैं, एक दिव्य ज्ञान हुआ: "और आप स्पेन के छोटे गांवों में होते हैं, और जेन (Jaén) पहुंचने से पहले ही, मैं हाल ही में निचोड़ा हुआ, बिना फ़िल्टर वाला को-ऑप तेल आज़मा रहा था जहाँ लोग पाँच-लीटर के जग लेकर आ रहे थे," ग्राज़ा के सह-संस्थापक एंड्रयू बेनिन ने तीन साल पहले अंडालूसिया की अपनी यात्रा के बारे में कहा। "और, आप जानते हैं, मैं इसके बीच में था और मैं सोच रहा था, यार, मैं यह सामान बेच सकता हूँ। यह अद्भुत है।"

बेनिन अपनी सास-ससुर के साथ कादिज़ में रह रहे थे जब उन्होंने कहा कि उन्हें "सबसे अद्भुत तेलों को उपलब्ध कराने" की प्रेरणा मिली। उन्होंने अपनी खोजों में से कुछ चुनिंदा तेल न्यूयॉर्क में ग्रामर्सी टैवर्न के कार्यकारी शेफ, अपने दोस्त माइकल एंथनी के पास लाए। एंथनी ने बेनिन को बाजार के उच्च-स्तरीय हिस्से से बचने का सुझाव दिया।

"[एंथनी] ने कहा, 'खैर, दुनिया में हमें ऐसे लोगों में से एक और की निश्चित रूप से ज़रूरत नहीं है। वे बहुत सारे हैं, इस ज़िप कोड में भी बहुत सारे हैं। हमें ट्रफल और तेल और जामोन बेचने वाले एक और व्यक्ति की ज़रूरत नहीं है, और हमें सभी के लिए अच्छे जैतून का तेल चाहिए।'"

बेनिन ने पिकुअल मोनोवेरायटल के साथ जाने का फैसला किया। उन्होंने कहा, "जब स्वाद की बात आती है तो यह पीछे नहीं रहता और हर बार जब आप इसे खाते हैं तो बेझिझक आपको झकझोर देता है," और उन्होंने उन पारंपरिक विवरणों का उपयोग करने से इनकार कर दिया जो एक प्रशिक्षित चखने वाला इस्तेमाल कर सकता है। "पिकुअल में कुछ ऐसा है जिसमें हम बस शामिल होना चाहते थे। और कहानी सरल है, या एक किस्म की है, हर बोतल एक ही खेत का तेल है। तो हम उनमें से कई किस्मों के साथ काम करते हैं, लेकिन हम उन्हें सब एक साथ नहीं मिलाते।"

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बड़े विचारों वाले ब्रांड के लिए आपूर्ति, मूल्य निर्धारण और विस्तार क्षमता के मामले में पृथ्वी पर सबसे सर्वव्यापी जैतून की किस्म को अपनाना समझदारी भी थी। बेनिन ने समझाया, "ग्राज़ा जो कर रहा है वह यह है कि हम एक स्वादिष्ट प्रीमियम पर एक श्रेष्ठ गुणवत्ता वाला जैतून का तेल बेच रहे हैं, जैसा कि हम इसे कहना पसंद करते हैं।" "मैं जैतून के तेल की एक बोतल बेचकर फिर इसे किस्मत पर नहीं छोड़ना चाहता था। आप जानते हैं, मैं एक ऐसी प्रणाली बनाना चाहता था जिसका लोग उपयोग कर सकें और इस गुणवत्ता वाले जैतून के तेल को खरीदते रहें और इसका इस्तेमाल इतनी आदत से करें कि यह उनके जीवन का एक हिस्सा बन जाए।"

यह स्पष्ट नहीं है कि स्क्वीज़ बोतलों का उपयोग करने का विचार किसका था, लेकिन बेनिन ने कहा कि उन्होंने अपने ब्रांडिंग सलाहकारों, गैंडर को, डॉ. ब्रोनर की बोतल का एक फोटोशॉप्ड मॉकअप श्रीराचा कैप के साथ प्रस्तुत किया था। उन्होंने एक गहरे हरे, मैट-फिनिश वाली बोतल, कागज़ का लेबल और बोल्ड ग्राफिक्स तैयार किए जो जैतून के तेल की गली में सबसे अलग दिखते हैं। बेनिन ने कहा कि कंपनी ने एक कस्टम मोल्ड में निवेश किया, और उनके स्पेनिश बोतल निर्माता उन्हें उन अन्य कंपनियों के नाम बताना पसंद करते हैं जो इस डिज़ाइन तक पहुंच चाहती हैं।

"हमें अपने आपूर्तिकर्ताओं से फोन आते हैं, जिनके मोल्ड हमारी बोतलों के लिए हमारे पास हैं, वे कहते हैं, 'अरे, एक इतालवी अमेरिकी कंपनी है जो आपका मोल्ड खरीदने की कोशिश कर रही है। हम इसे उन्हें नहीं बेच रहे हैं, लेकिन इशारा, इशारा, यह वही कंपनी है।' और ऐसा तब होता है जब आप लाखों की नहीं, बल्कि करोड़ों की बोतलें खरीद रहे होते हैं। आपकी आपूर्ति श्रृंखला भी आपका समर्थन करती है।"

हालांकि साँचे को सुरक्षित रखने से कुछ राहत मिल सकती है, बेनिन ने कहा कि पिछले अप्रैल में उनका आपा खो गया था जब एक और नया चलन बनाने वाली कंपनी, ब्राइटलैंड, ने (तुलनात्मक रूप से साधारण, कम-बजट) निचोड़ने वाली बोतल में "पिज्जा ऑयल" पेश किया। उन्होंने लिंक्डइन पर लिखा, "हालांकि मैत्रीपूर्ण प्रतिस्पर्धा का हमेशा स्वागत था, मैं इसे एक सरासर अनादर के रूप में देखता हूं और मैं अपनी असंतोष व्यक्त करना चुन रहा हूं," "…मुझे लगता है कि जब लोग आपकी नकल करते हैं तो नाराज़ होना ठीक है।"

यह गुस्से भरी पोस्ट वायरल हो गई, यहां तक कि यह न्यूयॉर्क टाइम्स सहित प्रमुख प्रकाशनों के पन्नों पर भी छप गई, जहां यह उल्लेख किया गया, "ग्राज़ा ने टिप्पणी के अनुरोधों का जवाब नहीं दिया।" (जब यह पूछा गया कि एक नया-नवेला संस्थापक न्यूयॉर्क टाइम्स के ईमेल को क्यों अनदेखा करेगा, तो बेनिन ने समझाया, "मैं सुबह तीन, चार या पांच बजे कॉल ले रहा था और हमारी पीआर टीम मुझसे रुकने की मिन्नतें कर रही थी। यह सही सलाह थी।")

जब यह याद दिलाया गया कि ब्राइटलैंड के साथ उनकी एकतरफा झड़प को लेकर मची हलचल अधिक मुफ्त प्रचार के समान थी, तो बेनिन ने स्वीकार किया, "हम निश्चित रूप से मीडिया के चहेते रहे हैं, और हम चीजों को ताज़ा बनाए रखने के लिए नवाचार करने और सीमाओं को आगे बढ़ाने का अच्छा काम करते हैं।"

ग्राज़ा लेबल फसल की तारीखें और चंचल लेकिन शैक्षिक परोसने के सुझाव प्रदान करते हैं। "ड्रिज़ल" तेल को एक शुरुआती (दिसंबर) फसल के रूप में बताया गया है जो व्यंजनों को सजाने के लिए सबसे अच्छा है, जबकि "सिज़ल" देर से काटे गए फलों से बनता है और खाना पकाने के लिए बेहतर है। लेबल दो फसल के समय प्राप्त विभिन्न उपज को समझाते हैं: देर से काटी गई फसल के लिए "24 पाउंड जैतून = 1 लीटर तेल" और जल्दी काटी गई फसल के लिए "13 पाउंड जैतून = 1 लीटर तेल", इस प्रकार बोतल के आकार और कीमत को समझाया जाता है।

ड्रिज़ल $20 / 500 मिलीलीटर में बिकता है, जबकि सिज़ल 750 मिलीलीटर के लिए $15 में मिलता है। यह कीमत ब्रांड को मध्यम श्रेणी में रखती है – पुराने प्रमुख ब्रांडों से अधिक और छोटे उत्पादकों द्वारा बनाए गए अधिकांश एक्स्ट्रा वर्जिन तेलों से कम। बेनिन ने कहा, "अगर मैं जैतून के तेल की एक बोतल के लिए 36, 37 डॉलर का भुगतान कर रहा हूँ, तो ईमानदारी से कहूँ तो, यह मेरे शरीर से कपड़ों का हर एक टुकड़ा उतार दे।" "अगर मैं 375 मिलीलीटर के लिए इतना भुगतान कर रहा हूँ, तो यह एक 'ईश्वर से प्रार्थना करने वाला क्षण' होना चाहिए।"

ग्राज़ा को एक कुख्यात रूप से भीड़-भाड़ वाले और चुनौतीपूर्ण बाज़ार में शायद ही कभी देखी जाने वाली गति मिली है। इस ब्रांड की पैकेजिंग आकर्षक है, जिसे सोशल मीडिया नज़रअंदाज़ नहीं कर सकता, यह अपने क्षेत्र के सर्वश्रेष्ठ कस्टम शॉपिफ़ाई बिल्ड्स में से एक है, और इसकी डीटीसी (डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर) और थोक बिक्री में ज़बरदस्त वृद्धि हुई है, साथ ही इसकी आपूर्ति श्रृंखला भी विश्वसनीय है।

जैतून के तेल के पारखी लोगों में यह गहरी भावना है कि प्लास्टिक जैतून के तेल को संग्रहीत करने के लिए समस्याग्रस्त है और देर से काटे गए पिकुअल के लंबे समय तक एक्स्ट्रा वर्जिन बने रहने की संभावना बहुत कम है, भले ही वह कभी एक्स्ट्रा वर्जिन रहा हो। फिर भी, ग्राज़ा ऊर्जावान संदेशों के साथ बहुत से लोगों तक पहुंच रहा है और यह दिखा रहा है कि अपने भोजन पर जैतून का तेल छिड़ककर आप कितने कूल लग सकते हैं।

अन्य ब्रांड पहले से ही नक़ल पेश कर रहे हैं, लेकिन ग्राज़ा की प्रस्तुति के पीछे की परिष्कृत निष्पादन के बिना। बेनिन का मानना है कि उन्होंने एक ऐसी टीम और संस्कृति तैयार की है जो ब्रांड के लॉन्च के आसपास के वायरल क्षणों से परे है।

बेनिन ने कहा, "अगर दूसरे लोग निचोड़ने वाली बोतलों पर काम कर रहे हैं, तो आप जानते हैं, किसी को इस बारे में सोचना चाहिए कि ग्राज़ा अगला क्या करने जा रहा है, न कि ग्राज़ा ने अब तक क्या किया है।"

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