Intervju s Arijem Weinzweigom, Zingerman's

Njihovi sendviči omiljeni su kod Oprah Winfrey. Časopis Inc. proglasio ih je "najcool malom tvrtkom u Americi". Časopis Food & Wine proglasio ih je jednim od 25 najboljih tržnica s hranom na svijetu. Suosnivač Zingerman'sa Ari Weinzweig pomogao je podići tvrtku iz male trgovine na uglu u Ann Arboru, Michigan, do zvijezde u američkoj industriji specijalizirane hrane u punom zamahu – zajednice poduzeća s više od 500 zaposlenika i godišnjom prodajom od otprilike 36.000.000 USD. U tom je procesu Zingerman's postao ono što časopis Atlantic Monthly naziva "vodećim dobavljačem maslinovog ulja u zemlji". Weinzweig je dao intervju za Olive Oil Times kako bi razgovarao o Zingermanovom pristupu odabiru i marketingu ovog složenog proizvoda – i o svojim omiljenim načinima konzumacije.

Što je to u Ann Arboru što ga čini dobrom bazom za Zingerman's?

Pa, mislim da biste to vjerojatno mogli raditi bilo gdje. Pretpostavljam da zapravo ne znam jer to ne radimo, ali znam da mi se sviđa Ann Arbor. Pun je zanimljivih ljudi i svi znaju da u malom gradu dobivate mnoge prednosti visokokvalitetnog urbanog života. Imaš zračnu luku iz koje možeš letjeti bilo gdje u svijetu, ali ne moraš živjeti u velikom gradu.

Jesu li ljudi ovdje osjetljiviji na različite okuse i jela?

Ne znam. Ne posluje mi nigdje drugdje, pa zapravo ne znam. Ali ovdje imamo puno sjajnih kupaca i sviđa nam se ovdje.

Sjećaš li se prvog puta kad si probao dobro maslinovo ulje?

Mogu. Maggie Bayless, sada je upravna partnerica Zing Traina, našeg posla s obukom, darovala mi je jednu kad sam radio kao kuhar u Maude's. Bio je to maslinovo ulje Old Monk – još uvijek postoji kao marka. Bio je to prvi put da sam probao ekstra djevičansko ulje.

Kako birate koja će maslinova ulja prodavati u Zingerman'su?

Pa, sve što radimo ovdje uvijek je tradicionalna hrana i hrana punog okusa. A pun okus za nas znači složenost, ravnotežu i završnicu. Dakle, to je srž načina na koji biramo. A zatim nastojimo imati izbor regija i sorti maslina. Ali okus je ono po čemu se vodimo, a tek onda dolazimo do sadržaja, odnosno do toga koja je sorta masline, kada je ubrana, kako je ubrana i kako je prešana. Sva kušanja hrane za mene su zapravo ista, bilo da se radi o čokoladi, vinu, konjaku, octu ili siru – uvijek tražite iste stvari: složenost, ravnotežu i završnicu. Profesionalni kušači imaju, znate, 20 karakteristika koje navode. Mislim, i to je dobro, ali za nas su to te tri.

Imate li panel kušača?

Pa, svi su uključeni. Nije to neka velika stvar, ali da, imamo. Ne prodajemo ništa bez da ga pažljivo kušamo i odlučimo da nam se sviđa. Svi naši zaposlenici ovdje su uključeni – svatko tko ovdje radi, tko god želi doći. Morate kušati 50 da biste pronašli jedan. Tehnički, ja i upravljački partneri ovdje vjerojatno imamo konačnu riječ, ali u praksi odluku donosi voditelj područja, a mi se svi samo okupimo i razgovaramo o tome. I svatko tko želi sudjelovati može doći, kušati i učiti.

Postoje li neki izazovi na koje ste naišli pri odabiru maslinovih ulja i utvrđivanju koje su najbolje?

Pa, ne znate nužno koja je najbolja. Izazovi su ista ona poslovna. Mislim, riječ je o poljoprivrednom proizvodu, pa je svaka godina drugačija. Neki su dobavljači manje pouzdani u isporuci. Stvari se izgube, kamioni se prevrnu, pošiljke se razbiju. Znate, često kupujemo od vrlo malih proizvođača, pa se na početku godine moramo obvezati na količinu koju želimo. I ne pogađate uvijek, može se dogoditi da imate previše ili premalo.

Težite li manjim proizvođačima?

Da, općenito – ne uvijek – ali kao općenitost, manja proizvodnja često se može povezati s višom kvalitetom.

Odabirete li neke velike proizvođače ili isključivo manje?

Pa, vodimo se okusom. A ako je riječ o masovnom tržištu, to nas manje zanima, ali ako ima fantastičan okus, vjerojatno bismo ga svejedno uzeli. No općenito, kad dođete do nižih cjenovnih razreda, okus neće biti baš sjajan.

Koja pristupačna, a ipak izvrsna maslinova ulja biste preporučili?

Pa, i dalje često preporučujem Colavitu, koja je dostupna na masovnom tržištu. Tu je i jedan iz Argentine koji se zove Trianna. Ali mi se zapravo usredotočujemo na onu sljedeću razinu, jer ima toliko maslinovog ulja iz masovne proizvodnje. Ali mislim da, ako probate većinu njih, većini ne prija baš neki poseban okus.

Ako prijeđete na višu razinu, koji se proizvođači ističu?

Oh, ima ih milijune. Postoji jedan koji smo upravo počeli nabavljati, to je projekt koji radimo s Walterom Hewlettom, vlasnikom Owens Creek Rancha u Kaliforniji. Njegov je djed bio kardiolog ovdje na Sveučilištu u Michiganu, pa četiri dolara od svake boce odlaze kao donacija kardiologiji UM-a. A maslinovo ulje je prilično dobro. Ono koje trenutno nabavljamo je od sicilijanskih sorti.

Koji je vaš osobni favorit?

Pa, nemam favorite. Svi mi se sviđaju, zapravo, inače ih ne bih ni prodavao. Ima ih toliko. Trenutačno su Pasolivo i Owens Creek iz Kalifornije oboje zaista dobri. Postoje i neka vrlo dobra španjolska ulja koja trenutno nabavljamo – Castillo de Canena je bio vrlo dobar, a tu je i Naturvie sa zapada. A tuniski Moulins Mahjoub prilično često koristimo. Siguran sam da sam zaboravio hrpu, ali to je dobar početak. Stvarno, sve tamo je dobro, inače to ne bismo imali.

Postaje li ekstra djevičansko maslinovo ulje poput vina i piva, gdje manji specijalizirani proizvođači pronalaze svoju nišu?

Da. Tako je bilo u lokalnim područjima, ali sada je to zasigurno još izraženije. Dvije su se stvari dogodile. Jedna je da su se pojavili novi ljudi koji su počeli s proizvodnjom. A s druge strane, tu su ljudi koji su oduvijek proizvodili maslinovo ulje, a koje su prodavali većim zadrugama ili tako nečemu, a koji su to prestali raditi i počeli ga sami prodavati. I kako počinju odvajati svoje maslinovo ulje i prodavati ga izravno, puno više se usredotočuju na kvalitetu ulja jer nosi njihovo ime. I zapravo rade na puno višoj razini posvećenosti detaljima.

Smatraš li da je to poboljšalo izbor maslinovih ulja na tržištu?

Da, i mislim da to vrijedi i za sve druge namirnice. Kad nešto proizvodiš, ali ne znaš tko to jede i nemaš svoje ime na tome – nije zlonamjerno, to je samo prirodno da se nećeš usredotočiti na svaki detalj. Na primjer, ja sjedim ovdje (u Zingerman's delikatesi) i svaki kupac zna je li ono što prodajemo dobro ili ne, a ako nije dobro, imamo problema.

Kakve ste promjene vidjeli u maloprodaji gurmanske hrane, osobito kad je riječ o EVOO-u?

Pa, mislim da su svijest i razumijevanje puno veći nego prije. Ljudi jednostavno znaju puno više. Dolaze nam djeca, petogodišnjaci, koji znaju kakav je dobar okus maslinovog ulja. Nije teško – samo kad se jednom naviknete na dobro, prepoznajete dobro.

Zašto mislite da je to tako?

Roditelji su jednostavno educiraniji o tome, a djeca ovdje dolaze otkad su se rodila. To im je jednostavno normalno. Mislim, pitanje je, zašto bi itko uopće pio loše maslinovo ulje? Samo što mi nismo znali bolje. Ali nitko svjesno ne prelazi s dobrog na loše, osim ako si to ne može priuštiti.

Jesu li nedavni napori kalifornijskih proizvođača da diskreditiraju uvozna maslinova ulja utjecali na vaše navike kupovine?

Nigdje nema samo dobrih ili samo loših. Svugdje postoje ljudi koji proizvode na donjoj razini tržišta, kao i oni koji proizvode na visokoj razini. Mislim da su kalifornijska ulja sada puno bolja nego prije.

Kada i zašto su počeli biti bolji?

Pa, počeli su se poboljšavati vjerojatno prije 20 godina, ali u posljednjih pet, šest, sedam godina zaista su puno bolji. Jer ondje zapravo nema tradicije proizvodnje vrhunskog maslinovog ulja – mislim, postoji je u maloj mjeri. Dakle, niste imali tehnologiju ni stručnost. Ali jedna je stvar u vezi sa SAD-om: kad ljudi odluče da će u nečemu postati dobri, vjerojatno to postignu brže nego bilo gdje drugdje na svijetu. I tako je i bilo.

Znači, kupujete li više kalifornijskih ulja nego prije?

Da.

Koliko maslinovog ulja prodajete godišnje?

NAPOMENA: Weinzweig je ovo pitanje proslijedio Vanessi Sly, voditeljici odjela suhe robe u Zingerman's Deli, koja je odgovorila sljedećim – odnoseći se isključivo na maslinovo ulje prodavano u Deli:

Prodali smo otprilike 8400 boca maslinovog ulja za ukupnu prodaju od 247.000 dolara. Trenutačno imamo 64 različita maslinova ulja, a kod nekih od njih imamo nekoliko različitih veličina (250 ml, 500 ml, 1 l). Naša prosječna cijena je 29,99 USD, a prosječna veličina je pola litre. Od tih 8400 boca, nešto manje od 2000 je španjolskog podrijetla, oko 5500 je talijanskog, a 750 je proizvedeno ovdje u Americi.  Ostale dolaze iz Australije, Novog Zelanda i Tunisa. Imamo samo 4 ulja iz Francuske, ali ona čine 16 % ukupno prodanih boca."

Koliko maslinovog ulja prodajete putem poštanske narudžbe?

NAPOMENA: Weinzweig je ovo pitanje proslijedio Bradu Hedemanu, koji je zadužen za marketing i odabir proizvoda u Zingerman's Mail Order, a on nam je rekao: "U razdoblju 2009. – 2010. ostvarili smo prodaju maslinovog ulja u iznosu od oko 420.000 dolara, što je bilo oko 5 % naše ukupne godišnje prodaje."

Prate li natjecanja u maslinovom ulju i utječe li to na vaše odluke o kupnji?

Ne, obično je obrnuto. Već smo kupili neke stvari, a onda je lijepo kad osvoje nagrade. Ne pridajem veliki značaj sucima – ni za što. Jer postoje trenuci kad su neke stvari osvojile nagrade, a ja ne mislim da su spektakularne. Manje je to slučaj s maslinovim uljem. Ali ako nešto nema dobar okus, nije važno je li osvojilo nagradu. Ako nam se ne sviđa, jednostavno nam se ne sviđa. Ali općenito, više je obrnuto. One koje nam se sviđaju osvajaju nagrade. Mislim da to pomaže, odnosno, ne škodi. Ali mi ne nabavljamo maslinovo ulje na temelju toga je li osvojilo nagrade.

Koji je vaš omiljeni način konzumiranja ili kuhanja s maslinovim uljem?

Na sve načine. Na salatama, na tjestenini, na ribi. Jedem ga gotovo svaki dan.

Postoje li neki posebni kruhovi koje volite jesti s njim?

Naše. (smijeh) Pa, radimo puno dobrih kruhova, prilično sam razmažen.

Kako educirate kupce?

Tečajevi, bilteni, sve je otvoreno za kušanje. Napisao sam knjigu o tome – pa, malu knjigu o maslinovom ulju koja je postala poglavlje u Zingermanovom vodiču za dobro jelo. Ali sve možemo probati, pa je sasvim normalno da ljudi dođu i probaju šest, sedam, osam ili deset maslinovih ulja. Možete otići tamo i probati ih odmah!

(NAPOMENA: I ja sam probala – bile su ukusne.)

Hvala vam na vašem vremenu. Ima li još nešto što biste željeli reći našim čitateljima?

Samo da dobar maslinov ulje zaista ima odličan okus i nadam se da će ljudi nastaviti učiti voljeti ga koliko i mi.