Megatrendovi u industriji maslinovog ulja

Globalna maslinarska industrija složena je matrica proizvodnje, distribucije i ponašanja potrošača koja se svakodnevno mijenja pod utjecajem klimatskih uvjeta, političkih aktivnosti i odluka poduzeća, velikih i malih. Industrija ne djeluje u izolaciji, pod utjecajem su je trendovi u konkurentskim industrijama biljnog ulja, globalno financijsko stanje, društveni imperativi i pojava nove tehnologije. Potrošnja maslinovog ulja ima vrlo dugu povijest i osiguranu budućnost. Budućnost će oblikovati prepoznavanje globalne industrije i strateški odgovor na brojne izazove s kojima će se suočiti. Važan korak u učinkovitom odgovoru na lokalnoj, regionalnoj i međunarodnoj razini jest prepoznavanje najvažnijih trendova koji će utjecati na industriju tijekom sljedećih deset godina. Sljedeći "megatrendovi" identificirani su kao najznačajniji čimbenici koje treba uzeti u obzir pri planiranju održavanja i rasta svih malih, srednjih i velikih poduzeća za proizvodnju maslinovog ulja.

Globalizacija

Povijesno je industrija maslina bila koncentrirana u mediteranskim zemljama i pod njihovom kontrolom. Tijekom posljednja dva desetljeća došlo je do širenja proizvodne baze na zemlje koje su prethodno bile neto uvoznici, a to su SAD, Australija, Čile, a u novije vrijeme i Kina te Indija. Iako je proizvodnja u tim zemljama manja od 2 % svjetske proizvodnje, njihova prisutnost utjecala je na globalnu politiku maslinovog ulja jer novi sudionici nastoje zamijeniti uvoz domaćim proizvodima i proširiti se na izvozno tržište.

Tradicionalne zemlje proizvođači, osobito Španjolska, proširile su svoju proizvodnu bazu na susjedne zemlje poput Portugala i Maroka, kao i uspostavile zajednička ulaganja u Južnoj Americi, Kini i Indiji.

Agresivan rast industrije u Španjolskoj rezultirao je preuzimanjem brendova koji su tradicionalno bili povezani s Italijom. Taj je trend doveo do zamućenja povezanosti brendova s određenim zemljama proizvođačima i svjedočio je rastu velikih korporacija koje posluju bez ograničenja granica.

Nedavna politička aktivnost u Europskoj uniji dokaz je da je maslinovo ulje postalo političko sredstvo te da će regionalne interese u Europi nadvladati zakonodavstvo koje favorizira one koji imaju moć lobiranja za promicanje vlastitih interesa. Neizbježno će to dovesti do zakona koji favoriziraju veća, koncentriranija poduzeća na štetu manjih lokalnih i regionalnih proizvođača. Nedavno donošenje i povlačenje propisa koji su kontrolirali prezentaciju maslinovog ulja na stolovima u restoranima u neispunjivim markiranim bocama izvrstan je primjer toga.

Još jedan aspekt globalizacije je širenje sorti iz određenih regija na nove regije i zemlje. Koroneiki, koja je okosnica grčke proizvodnje maslinovog ulja, sada se uzgaja barem u Španjolskoj i Australiji, a talijanske sorte u Španjolskoj, Čileu i SAD-u. To će značiti da će zemlje koje imaju niz sorti moći oponašati i plasirati stilove maslinovog ulja koji će konkurirati onima dosad opisivanim kao 'talijanski', 'grčki' ili 'španjolski'.

Širom svijeta, konsolidacija velikih poduzeća za proizvodnju i izvoz maslinovog ulja povećala je jaz između malih lokalnih proizvođača i tih konglomerata. To je dovelo do toga da su mali i srednji proizvođači počeli osnivati udruge za promicanje visokokvalitetnog ekstra djevičanskog maslinovog ulja, a primjer je nedavno pokrenuta Španjolska udruga za ekstra djevičansko maslinovo ulje (Spanish Extra Virgin Olive Oil Association) u kojoj sudjeluje od 150 do 200 španjolskih mljeki.

Još jedan predvidljiv trend je preuzimanje većih poduzeća na južnoj hemisferi od strane europskih proizvođača kako bi se neutralizirala konkurencija u regiji i osigurala proizvodnja koja će osigurati svježe ekstra djevičansko maslinovo ulje za prodaju i miješanje šest mjeseci nakon berbe na sjevernoj hemisferi.

Voćnjaci visoke gustoće i mehanizacija

Megatrend u proizvodnji je uspostava nasada srednje do visoke gustoće s mehaniziranom berbom. Mnoge mediteranske zemlje koje su se tradicionalno oslanjale na opskrbu maslinama iz malih nasada udruženih u zadruge sve više dobivaju većinu svojih maslina iz novih nasada visoke gustoće. To stavlja znatan pritisak na manje, radno intenzivnije proizvođače i uzrokuje povezane društvene probleme u zemljama poput Španjolske, Italije i Grčke. Te zemlje već imaju vrlo visoku nezaposlenost i suočene su s problemom da mnogi mali proizvođači gube svoj tradicionalni prihod i pridružuju se nezaposlenima.

Ovaj trend utječe na politiku postupnog ukidanja subvencija za proizvodnju maslinovog ulja. Europske vlade suočene su s dilemom: ili nastaviti s subvencijama i zadržati radnike na plantažama, ili ukinuti subvencije i povećati broj nezaposlenih u ruralnim područjima. Iz tog razloga može se očekivati da će se ukidanju subvencija opirati i da će se ono usporiti.

Pozitivan rezultat intenzifikacije i mehanizacije je smanjeni trošak proizvodnje, što će maslinovo ulje održati relativno konkurentnim u usporedbi s drugim biljnim uljima kao što su ulje rižinih mekinja, ulje kanola/gorušice, sojino, kukuruzno i ulje kikirikija, koja se proizvode na velikim površinama.

Konkurencija biljnim uljima

Nedavna procjena Međunarodnog vijeća za masline da je svjetska proizvodnja u 2013. godini pala za 26 %, dok je potrošnja smanjena za 5 %, otvara tržišta za povećanu prodaju konkurentnih biljnih ulja. Cijena ekstra djevičanskog maslinovog ulja u Španjolskoj porasla je na 2,74 € s najniže razine od 1,77 €. Kombinacija smanjene proizvodnje i viših cijena dodatno će pritisnuti zadržavanje tržišnog udjela.

Analiza Američke udruge za maslinovo ulje (NAOOA) predstavljena programu Savantes u New Yorku u rujnu 2012. pokazala je da je, unatoč niskoj cijeni i obilnoj ponudi maslinovog ulja u SAD-u prethodne godine, te padu od 20,8 % kod biljnih ulja, uključujući kukuruzno, kanola i kikirikijevo ulje, prodaja maslinovog ulja porasla za 5,1 %, dok je kod ostalih ulja porasla za 31,8 %. Ova nesposobnost da se iskoristi pad potražnje za konkurentskim biljnim uljima trebala bi biti upozorenje industriji maslinovog ulja da je potreban zajednički napor kako bi se zadržao i povećao tržišni udio.

To potvrđuju ažurirani podaci USDA-e koji pokazuju da udio maslinovog ulja u ukupnoj proizvodnji biljnih ulja na globalnoj razini i dalje opada. U šest godina od 2007. taj je postotak pao s 2,4 % na 2,0 %

Jedna od glavnih karakteristika ekstradjevičanskog maslinovog ulja koja ga čini ranjivim na promociju konkurentskih ulja je dimna točka. Dok visokokvalitetno ekstradjevičansko maslinovo ulje ima dimnu točku od oko 405 °F (191 °C), rafinirano maslinovo ulje ima višu dimnu točku od oko 465 °F (242 °C). Ovo potonje industriji maslinovog ulja pruža sredstva za natjecanje s biljnim uljima koja imaju višu temperaturu dimljenja, a istovremeno se može promovirati ekstra djevičansko maslinovo ulje kao idealno za kuhanje na nižim temperaturama. Ako se potrošače uvjeri da koriste različite kategorije maslinovog ulja za sve vrste kuhanja, manja je vjerojatnost da će se okrenuti drugim biljnim uljima s manje zdravstvenih dobrobiti.

U pokušaju da neutraliziraju prednost koju maslinovo ulje ima zbog svojih dobro dokumentiranih zdravstvenih dobrobiti, proizvođači konkurentskih ulja koriste genetski inženjering i nove tehnike prerade, kao što je hladno prešanje, kako bi oponašali kemijski sastav i okus maslinovog ulja. Primjeri toga su ulje kanola visokog udjela oleinske kiseline, hladno prešano ulje kanola i hladno prešano ulje avokada. Povećana proizvodnja avokadovog ulja u Južnoj Americi, s visokom temperaturom dimljenja, usporedivim profilom masnih kiselina i nižom cijenom, trebala bi se smatrati stvarnom prijetnjom za tržište maslinovog ulja u SAD-u.

Nakon što je postavila standard za visokokvalitetna biljna ulja, maslinovo ulje mora učinkovitije braniti svoju poziciju. Jedna od razlika koju je teško oponašati je okus. Međutim, nedavno istraživanje potrošača UC Davisa pokazalo je da se u SAD-u, najvećem svjetskom uvozniku izvan EU-a, "potrošači nisu složili da riječi koje se često koriste za opis svježeg maslinovog ulja zvuče ukusno (voćno, papreno i travnato)." Potreban je koordinirani i zajednički napor da se "proda" okus ekstra djevičanskog maslinovog ulja.

Jedna prilika koja će pomoći u održavanju marži za ekstra djevičansko maslinovo ulje, kako se povećava razlika u cijeni između maslinovog ulja i biljnih ulja, jest njegova upotreba kao visokovrijedne komponente u mješavinama biljnih ulja za ugostiteljstvo. To će mješavini dodati okus i zdravstvene komponente, amortizirati višu cijenu i iskoristiti potrebu za višom temperaturom dimljenja u komercijalnim kuhinjama.

Povećani udio proizvedenog ekstradjevičanskog maslinovog ulja

Postoje dokazi da se u mediteranskim zemljama proizvodi veći udio ekstra djevičanskog maslinovog ulja. To je posljedica poboljšanih tehnika proizvodnje i težnje za većim prihodima.

U zemljama poput Grčke, Turske, Tunisa i Maroka, proizvođači koji su uglavnom opskrbljivali tržišta na veliko sada se prebacuju na bocirane markirane proizvode. To će povećati konkurenciju za prostor na policama maloprodaje i lišiti zemlje poput Italije, koja je kupovala na veliko neklasificirano ekstra djevičansko maslinovo ulje za miješanje s svojom proizvodnjom višeg razreda. Agresivno brendiranje koje provodi Španjolska, najveći dobavljač maslinovih ulja na veliko za Italiju, dodatno će pogoršati ovaj nedostatak ulja na veliko.

Prelazak na vlastite marke ekstradjevičanskog maslinovog ulja događa se u vrijeme kada veliki supermarketinški lanci uvode sve više "kućnih" i "vlastitih" marki te smanjuju broj vlastitih marki na svojim policama. Supermarketi koji plasiraju do 80 % pakiranog maslinovog ulja na svjetskom tržištu mogu iskoristiti svoju tržišnu moć kako bi dobili maslinovo ulje po sniženim cijenama i nametnuli veću kontrolu nad specifikacijama kvalitete ulja koje se puni u njihove proizvode s privatnim markama.

Dominacija robnih marki supermarketa pogodovat će najvećim proizvođačima koji mogu isporučiti velike količine po niskim cijenama i ispuniti stroge specifikacije osiguranja kvalitete koje nameću kupci. To će povećati pritisak na brendove ekstradjevičanskog maslinovog ulja koji su u usponu i dodatno doprinijeti koncentraciji moći konglomerata. Ta koncentracija prisilit će srednje velike proizvođače da udruže svoje marketinške napore ili se usredotoče na manju količinu maslinovih ulja plasiranih na lokalna tržišta, u specijalizirane trgovine i ugostiteljstvo visoke klase.

Kvaliteta na prvom mjestu

Uvođenje novih zemalja proizvođača s južne hemisfere i porast brendirane flaširane ekstradjevičanske maslinove ulja povećali su važnost kvalitete i certificiranja.

Međunarodno vijeće za maslinu imalo je primat u postavljanju standarda za klasifikaciju maslinovog ulja i nadzoru nad njihovim poštivanjem. EU je preuzela sve veću ulogu u osiguravanju usklađenosti, a nove zemlje proizvođači, posebice Australija, postale su vrlo aktivne u razotkrivanju neusklađenosti.

Aktivnost australskih, novozelandskih, južnoafričkih i američkih udruga donijela je novu dimenziju javnom iznošenju podataka o miješanju i kvarenju maslinovog ulja. Pod tankim izgovorom poboljšanja kvalitete za potrošače i u vrijeme objave knjige "Extra Virginity: The Sublime and Scandalous World of Olive Oil", te su zemlje strateški koristile testiranje proizvoda, osobito uvozne, kao marketinški alat za prodaju lokalnog, svježijeg ekstra djevičanskog maslinovog ulja. Istovremeno, razvoj "australskog standarda" pokušao je povećati razine tolerancije za markere poput kampesterola kako bi se prilagodio višim razinama koje pokazuju nove sorte i varijacije pod različitim uvjetima uzgoja.

Uz ovaj novi standard išla je i inicijativa za uključivanje dva nova testa, pirofitoflin (PPP) i 1,2-diacilglicerol (DAG), za koje se tvrdi da otkrivaju kvarenje i lažiranje s većom točnošću i objektivnošću od subjektivnog panelnog "organoleptičkog" testa okusa. Neki europski proizvođači zagovarali su strožu primjenu postojećih specifikacija. Sve je ta aktivnost prisilila IOC da pokrene međunarodni istraživački projekt o autentičnosti maslinovog ulja uz pomoć sredstava iz programa EU Obzor 2020.

Uz specifikacije za klasifikaciju, i označavanje je pod povećalom. Opisi poput "laganog", "izrazito laganskog" i "čistog" maslinovog ulja, koji su se koristili za prodaju rafiniranih ulja i mješavina, bit će zamijenjeni prostijim opisom "rafinirano" ako zagovornici uspiju. Ovaj potez ima za cilj staviti rafinirano maslinovo ulje u nepovoljan položaj u odnosu na ekstra djevičansko maslinovo ulje, ali bi istovremeno moglo staviti rafinirano maslinovo ulje u nepovoljan položaj u odnosu na druga biljna ulja koja nisu samo rafinirana, već i ekstrahirana otapalom. Diskreditacija rafiniranog maslinovog ulja također će ukloniti proizvod koji koriste oni koji ili ne vole okus, ili si ne mogu priuštiti, skuplje ekstra djevičansko maslinovo ulje.

Argument da oni koji ne vole intenzivan okus ekstra djevičanskog maslinovog ulja mogu koristiti nježnija ulja bit će oslabljen ako se PPP test usvoji na međunarodnoj razini. Test će favorizirati robusnija ulja bogata polifenolima koja imaju duži rok trajanja i manje je vjerojatno da će se pokvariti tijekom prijevoza preko oceana.

Sudovi se sve više koriste za ostvarivanje komercijalnih interesa protiv konkurentskih marki, kao i obrnuto, od strane komercijalnih interesa za osporavanje objavljivanja izvještaja o maloprodajnim markama od strane potrošačkih publikacija. U Španjolskoj su Hojiblanca, ArteOliva i Acesur zaprijetile tužbom Organizaciji potrošača i korisnika zbog nepoštivanja propisane prakse pri testiranju njihovih marki (Olive Oil Times, 23. lipnja 2013.). Sjevernoamerička udruga za maslinovo ulje (NAOOA) na sudovima tuži jedan brend zbog obmanjivanja potrošača. Nakon nepovoljnih izvješća s UC Davis o kvaliteti nekih brendova maslinovog ulja koji se prodaju u Kaliforniji, odvjetničko društvo je pokrenulo, a zatim odustalo od kolektivne tužbe protiv trgovaca na malo kada se kemijska i organoleptička ispitivanja iz izvješća nisu mogla ponoviti. U Australiji je Australska komisija za konkurenciju i potrošače poduzela brojne mjere protiv nepravilno označenih proizvoda od maslinovog ulja.

Mnogi etablirani sudionici u industriji komentirali su da je sva ta publicitet vezana uz pravne sporove i neusklađenost negativno utjecala na percepciju potrošača o integritetu maslinovog ulja. Izvješće UC Davisa o "Stavovima potrošača o maslinovom ulju", objavljeno u svibnju 2013., potvrdilo je da su potrošači zbunjeni ili da imaju slabo znanje o klasifikacijama maslinovog ulja i opisima koji se koriste za okus.

Gigantska tvrtka za proizvodnju maslinovog ulja Deoleo izjavila je da bi "trenutne oznake poput 'ekstra djevičansko', 'djevičansko' i 'prečišćeno' maslinovo ulje trebalo zamijeniti riječima koje potrošačima znače više." (Olive Oil Times, 6. svibnja 2013.). Sud SAD-a koji je vodio slučaj NAOOA utvrdio je da "ne postoje vanjski dokazi da se percepcija prosječnih potrošača podudara s tim različitim standardima označavanja (maslinovog ulja)".

Također je došlo do otpora pokušajima domaćih proizvođača da u Zakon o poljoprivredi uključe odredbe koje bi pripremile teren za uvođenje tržišne naredbe u SAD-u. Taj je potez u velikoj većini odbijen u Zastupničkom domu (Olive Oil Times, 23. lipnja 2013.). Međunarodno vijeće za masline također je istaknulo da bi se putem Svjetske trgovinske organizacije mogla osporiti svaka pokušaja zemalja uvoznica, kao što je Australija, da uvedu standarde koji bi mogli predstavljati prepreku trgovini.

Tu zbunjenost potrošača može samo pogoršati sve veći broj slojeva certificiranja i uvođenje još više klasifikacija, kao što je ultra premium, od strane poduzeća koja nastoje povećati tržišni udio.

Konkurentska biljna ulja, poput rižinih mekinja i hladno prešanog ulja kanola, pojačavaju promociju kako bi iskoristila ovu fragmentaciju međunarodne kontrole kvalitete maslinovog ulja, povezanu lošu publicitet i svjetsku nestašicu maslinovog ulja.

Unutarindustrijska pravna aktivnost i diskreditacija konkurentskih marki mogu samo pridonijeti daljnjoj zbunjenosti potrošača i gubitku povjerenja u maslinovo ulje. Primjetno manje medijskih članaka i izvještaja o neusklađenosti u 2013. godini dokaz je da vrlo javno i pretjerano traženje komercijalne prednosti od strane novih marki maslinovog ulja slabi te da se međunarodna industrija vraća centraliziranijoj kontroli kvalitete i generičkoj promociji maslinovog ulja. To će s vremenom preusmjeriti energiju i novac s unutarnjih sukoba na zajednički napor da se maslinovo ulje ponovno uspostavi kao vodeće, najzdravije i najukusnije biljno ulje.

Online za prodaju i vijesti

Internet je revolucionirao komunikaciju i omogućio izravniju interakciju s potrošačem, zaobilazeći institucije koje su u prošlosti kontrolirale protok informacija.

Strateška upotreba interneta olakšala je kampanju o usklađenosti koju provode udruge, akademske institucije i analitičke laboratorije. Kampanja je istaknula nove zemlje proizvođače koje nisu članice Međunarodnog vijeća za maslinarstvo i stoga nisu obvezne njegovim protokolima. Kampanja je bila uspješna u svom percipiranom cilju isticanja neusklađenosti, osobito kod uvezenih marki, promicanja novih postupaka za autentifikaciju, zamjene uvezenih marki domaćom proizvodnjom i poticanja rasprave o prijevarama u maslinarskoj industriji.

Ova će se internetska taktika iskoristiti, a inicijativa IOC-a u rješavanju problema autentičnosti i usklađenosti uvelike će neutralizirati javnu zabrinutost oko autentičnosti i kvalitete maslinovog ulja. Internet se tada može koristiti za osvajanje tržišnog udjela promicanjem pozitivnih svojstava maslinovog ulja.

Internet će se sve više koristiti za izravnu prodaju potrošačima, čime će se prekinuti dostojni stisak uspostavljenih distribucijskih kanala. To će se dogoditi s povećanom dostupnošću aplikacija za pametne telefone koje mogu čitati crtične i QR-kode, dajući potrošaču izravan pristup informacijama o kvaliteti, usporedbi cijena i internetskoj kupnji.

Raspad brojnih faza uspostavljenog lanca opskrbe omogućit će potrošačima izravan pristup autentičnijem i svježijem ekstra djevičanskom maslinovom ulju, a posljedični odmak od distribucijskih i maloprodajnih središta otežat će regulatorima zadatak nadzora nad standardima.

Internetska prodaja također će utjecati na butične trgovine maslinovim uljem u novim zemljama proizvođačima, poput SAD-a, ako se ne prilagode učinkovito ovoj novoj paradigmi prodaje.

Sažetak megatrendova

Ukratko, megatrendovi koji će diktirati poslovne odluke svih uključenih u industriju maslinovog ulja, od proizvodnje do maloprodaje, su:

• Pojačana globalizacija zamagljuje regionalne prednosti proizvodnje maslinovog ulja i dovodi do koncentracije moći i tržišnog udjela.
• Proširenje jaza između malih i srednjih poduzeća i međunarodnih konglomerata za maslinovo ulje.
• Povećana učinkovitost proizvodnje i mehanizacija u većim maslinicima marginaliziraju tradicionalnu proizvodnju i ponovno povećavaju jaz između malih i srednjih proizvođača i konglomerata.
• Pojačana konkurencija na globalnom tržištu biljnog ulja zbog genetski modificiranih uljarica, novih usjeva poput avokadovog ulja i novih tehnika prerade poput hladnog prešanja uljarica.
• Udio proizvedenog ekstradjevičanskog maslinovog ulja nastavit će rasti na štetu rafiniranog maslinovog ulja. To će povećati konkurenciju za maloprodajni prostor na policama za brendirane proizvode i vršiti pritisak na pad cijena ekstradjevičanskog maslinovog ulja.
• Kvaliteta i cijena i dalje će biti glavne razlike za ekstra djevičansko maslinovo ulje.
• Val kaznenih progona i medijske pažnje vezanih uz neispravna ulja opadat će kako Međunarodno vijeće za masline ponovno potvrđuje svoje vodstvo u suzbijanju prijevara, kako nove zemlje proizvođači stječu odgovarajući tržišni udio i kako se globalna industrija prebacuje na promociju pozitivnih svojstava maslinovog ulja.
• Prodaja putem interneta će se povećati, a potrošačima će biti dostupne aplikacije za pametne telefone za skeniranje crtičnog koda i QR-koda kako bi utvrdili kvalitetu, zdravstveni profil, autentičnost i usporednu vrijednost marki ekstra djevičanskog maslinovog ulja.
• Izravna internetska prodaja od proizvođača do potrošača skratit će lanac opskrbe i otežati regulatorima nadzor nad standardima kvalitete i označavanja na sve raspršenijem maloprodajnom tržištu.