La «trasformazione radicale» di Deoleo
Il più grande imbottigliatore di olio d'oliva al mondo sta attuando importanti cambiamenti per conquistare il segmento salutare del mercato degli oli alimentari.
Dopo diversi anni di semi-silenzio, come ammesso dalla stessa azienda, Deoleo, il più grande imbottigliatore di olio d’oliva al mondo, ha parlato della sua “trasformazione radicale” e dell’imminente lancio di prodotti che segneranno un nuovo paradigma di innovazione.
È stata promessa una maggiore attenzione al segmento salute e i nuovi articoli del portafoglio Carbonell – in vendita da gennaio – potrebbero includere un olio d’oliva miscelato con un olio ricco di omega 3 e una miscela speciale per bambini.
Il colosso con sede a Madrid ha subito importanti cambiamenti, tra cui un forte ridimensionamento del personale e degli stabilimenti, il passaggio a un sistema di gestione delle scorte just-in-time – non senza traumi per i produttori – e una brutale guerra dei prezzi con i fiorenti marchi dei distributori.
La nuova Deoleo: non un'azienda di olio d'oliva, ma di beni di consumo
La Deoleo, più snella, più efficiente e meno gravata dai debiti, sta passando da un'era di ristrutturazione a una di innovazione, ha affermato l'amministratore delegato Jaime Carbó in occasione della presentazione dei risultati del terzo trimestre dell'azienda e della panoramica del suo piano strategico alla Borsa di Madrid l'8 novembre.
Carbó ha sottolineato che Deoleo non è «un'azienda agroalimentare, ma un'azienda di beni di largo consumo».
Uno dei messaggi importanti, ha detto, è che “non ci dedicheremo solo a vendere olio d’oliva in modo tradizionale, ma in modo moderno”.
È stato un messaggio condiviso anche da Gregorio Jiménez López, entrato a far parte di Deoleo lo scorso anno per fornire consulenza in materia di strategia e innovazione. Jiménez ha affermato che l’azienda sta cercando di differenziarsi e si trova su un percorso che comporta un cambiamento radicale rispetto al concetto tradizionale che si ha di essa.
"Deoleo non è un produttore di olio d'oliva, ma vende prodotti di qualità per i consumatori. Confeziona oli alimentari", ha affermato.
Si parla di prodotti “più salutari” che utilizzano “oli più economici”
“I lipidi diventeranno i principali generatori di salute nel XXI secolo e in questo risiede un’opportunità straordinaria”, ha affermato Jiménez.
Una delle nuove piattaforme dell’azienda si basa quindi su come migliorare la funzionalità dell’olio d’oliva e un’altra su come fare lo stesso per il suo business degli oli di semi.
“L’olio d’oliva, in quanto grasso monoinsaturo, è perfettamente salutare come sostituto del burro o dei grassi saturi, ma manca di funzionalità; pertanto, dobbiamo integrarlo con acidi grassi essenziali e, soprattutto, con grassi altamente insaturi, grassi polinsaturi, del tipo omega 3 DHA”, ha affermato.
“Ciò che conta è la scienza e la scienza dice che si dovrebbe consumare una gamma di acidi grassi, oltre a quelli presenti nell’olio d’oliva.”
«Fortunatamente possiamo incorporare una miscela di oli diversi, che sono più economici dell’olio d’oliva, poiché quest’ultimo ha un prezzo molto elevato.» Deoleo potrebbe quindi non solo acquisire valore attraverso il segmento della salute, ma «con prodotti più economici perché utilizzano materie prime meno costose», ha affermato, «offrendo oli di valore nutrizionale e salutare molto maggiore e a un prezzo inferiore.»
La segmentazione vista come chiave per il successo futuro
Attingendo alla sua esperienza ventennale alla guida dell’azienda lattiero-casearia Puleva – durante la quale ha guidato lo sviluppo di prodotti lattiero-caseari fortificati – Jiménez ha affermato che quando l’azienda vendeva solo latte non guadagnava, ma quando ha iniziato a vendere prodotti come il latte arricchito con omega 3 e il latte per bambini, ha iniziato a farlo.
Non ha fornito dettagli sui nuovi prodotti in programma, ma una ricerca nel registro dei marchi spagnolo mostra che all’inizio di questo mese Deoleo ha presentato domanda di registrazione dell’equivalente spagnolo di “Carbonell 0,4 aiuta a prendersi cura del tuo cuore” e, a giugno, di “Carbonell Kids” e “Carbonell Kidds”.
Il sito web olandese di Carbonell fa riferimento all'olio d'oliva Carbonell arricchito con Omega 3 (EPA / DHA) e afferma che è "buono per il cuore e i livelli di colesterolo".
Carbonell e Bertolli, marchio dello stesso gruppo di Deoleo, sono i due marchi di olio d’oliva leader a livello mondiale in termini di valore della quota di mercato.
Il successo dei formati spray di Deoleo
Rispondendo a una domanda di un analista bancario su quali rendimenti Deoleo potesse ottenere dai suoi nuovi prodotti, Carbó ha citato l’esempio del formato spray Carbonell lanciato lo scorso anno, che ha un volume di circa 200 ml ed è venduto “al prezzo di un litro”.
Non si ottiene un rendimento cinque volte superiore a quello della bottiglia standard da un litro, perché i costi di produzione sono più elevati, ma ciononostante «il margine in Spagna – uno dei mercati più difficili che ci siano – è 3-4 volte superiore», ha affermato.
Quando i consumatori vedono le bottiglie da un litro dei marchi A, B, C e Carbonell sugli scaffali del supermercato, il confronto è lineare: un litro è visto come uguale a un altro litro di olio, ha detto.
Ma questo cambia quando i consumatori perdono un riferimento di prezzo. “Quando si cambia il parametro, allora non possono fare un confronto”, ha detto Carbó.
Eliminare gli intermediari, acquistare localmente nei mercati chiave
Un altro cambiamento chiave è la nuova politica di Deoleo di “acquistare localmente nei mercati chiave”, una strategia pensata per aumentare i propri guadagni “assorbendo i margini degli intermediari”, ha dichiarato Deoleo in un documento in spagnolo sulla sua revisione strategica.
Il direttore generale degli acquisti, della logistica e della qualità di Deoleo, Carlos Jiménez Ot, ha spiegato durante la presentazione che cinque anni fa Deoleo acquistava il 60% delle sue forniture dai produttori e il resto tramite intermediari. “Ora Deoleo acquista il 98% delle sue forniture direttamente dai produttori”.
"Cinque anni fa acquistavamo il 4% delle nostre forniture al di fuori dell'UE, ora è il 14%".
«Oggi abbiamo la libertà di acquistare 40 milioni di litri dal fornitore Pepe Lopez a… Murcia, e potrei acquistarne 50 milioni da Boundary Bend in Australia.
“Su cosa mi baso? Sui profili sensoriali, su ciò che vuole il mio cliente, su fattori legali e sulla destinazione. A chi è destinato il prodotto, quale prodotto vogliono e dove è più efficiente per me acquistarlo.
“Oggi sono libero al 100% di acquistare olio in qualsiasi parte del mondo e domani voglio essere libero di confezionarlo in qualsiasi parte del mondo”, ha aggiunto.
Carbó ha poi rivelato che nell’ultimo anno Deoleo ha acquistato olio d’oliva australiano, lo ha confezionato in Europa e successivamente lo ha venduto in America. “Sembra strano, ma i conti tornavano”, ha detto.
Prossimamente: la battaglia sui prezzi con i marchi dei distributori, i mercati più redditizi di Deoleo, come i produttori di olio d’oliva hanno – a malincuore – contribuito a migliorare la sua posizione di capitale circolante e lo stato di salute finanziaria di Deoleo.