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La "trasformazione radicale" di Deoleo

Novembre 26, 2013
Julie Butler

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Deoleo descrive la sua "trasformazione radicale"
Dopo diversi anni di semi-silenzio auto-ammesso, Deoleo, il più grande imbottigliatore di olio d'oliva del mondo, ne ha parlato "trasformazione radicale ”e lancio imminente di prodotti che segnano un nuovo paradigma di innovazione.

È promesso un passo più forte per il segmento della salute e potrebbe vedere i nuovi articoli nel portafoglio Carbonell - in vendita a gennaio - presentare un olio d'oliva mescolato con un olio omega 3 e una speciale miscela di oli per bambini.

Il gigante con sede a Madrid ha subito grandi cambiamenti, tra cui un grande ridimensionamento del personale e delle fabbriche, il passaggio a inventari just-in-time - non senza traumi per i produttori - e una brutale battaglia sui prezzi con i fiorenti marchi dei negozi.

La nuova Deoleo: non un'azienda olearia, ma di largo consumo

Il Deoleo più snello, più efficiente e meno sellato sta passando da un'era di ristrutturazione a una di innovazione, ha dichiarato l'amministratore delegato Jaime Carbó alla presentazione dei risultati del terzo trimestre della società e una panoramica del suo piano strategico alla borsa di Madrid a novembre 8.

Carbó ha sottolineato che Deoleo non lo era "un'azienda agroalimentare ma un'azienda di beni di consumo in rapida evoluzione ".

Uno dei messaggi importanti, ha detto, è quello "non ci dedicheremo solo alla vendita di olio d'oliva in modo tradizionale ma in modo moderno ".

È stato un messaggio condiviso anche da Gregorio Jiménez López, che è entrato in Deoleo lo scorso anno per fornire consulenza su strategia e innovazione. Jiménez ha detto che la società sta cercando di differenziarsi e su un percorso che comporta un cambiamento radicale rispetto al concetto tradizionale che ne è tenuto.

"Deoleo non è un produttore di olio d'oliva, vende buoni prodotti per i consumatori. Confeziona oli commestibili ", ha detto.

Parlare di "prodotti più salutari ” "oli più economici "

"I lipidi diventeranno i principali generatori di salute nel 21st secolo e qui sta un'opportunità straordinaria ", ha detto Jiménez.

Una delle nuove piattaforme dell'azienda si basa quindi su come migliorare la funzionalità dell'olio d'oliva e un'altra sul fare lo stesso per la sua attività di oli di semi.

"L'olio d'oliva, in quanto grasso monoinsaturo, è perfettamente salutare in sostituzione del burro o dei grassi saturi ma manca di funzionalità, quindi occorre completarlo con acidi grassi essenziali, e soprattutto con grassi altamente insaturi, grassi polinsaturi, degli omega 3 Tipo DHA, ha detto. "

"Ciò che conta è la scienza e la scienza dice che dovrebbe essere consumata una gamma di acidi grassi, oltre a quelli nell'olio d'oliva ".

"Fortunatamente possiamo incorporare un mix di oli diversi, che sono più economici dell'olio d'oliva, perché l'olio d'oliva ha un prezzo molto alto ". Deoleo potrebbe quindi non solo guadagnare valore attraverso il segmento della salute, ma "con prodotti più economici perché utilizzano materie prime più economiche ", ha detto, "offrendo oli di molto più valore nutritivo e salutare e a un prezzo inferiore. "

Segmentazione vista come la chiave del successo futuro

Attingendo ai suoi 20 anni alla guida dell'azienda lattiero-casearia Puleva - durante i quali ha guidato lo sviluppo di prodotti a base di latte fortificato - Jiménez ha detto che quando l'azienda aveva appena venduto latte, non guadagnava, ma quando vendeva prodotti come un omega 3 -Latte arricchito e un latte per bambini, lo ha fatto.

Non ha fornito alcun dettaglio sui nuovi prodotti previsti, ma una ricerca nel registro dei marchi spagnolo mostra che all'inizio di questo mese Deoleo ha chiesto di registrare l'equivalente spagnolo di "Carbonell 0.4 aiuta a prendersi cura del tuo cuore ”ea giugno "Carbonell Kids "e "Carbonell Kidds ”.

Il sito Web olandese di Carbonell si riferisce all'olio di oliva Carbonell arricchito con Omega 3 (EPA / DHA) e afferma che lo è "fa bene al cuore e ai livelli di colesterolo ".

Carbonell e Deoleo stablemate Bertolli sono i primi due marchi di olio d'oliva al mondo in termini di valore della loro quota di mercato.

Il successo dei formati spray di Deoleo

Rispondendo a una domanda di un analista bancario su quali tipi di rendimenti Deoleo potrebbe ottenere sui suoi nuovi prodotti, Carbó ha fornito l'esempio del formato spray Carbonell lanciato lo scorso anno, che ha un volume di circa 200 ml e viene venduto "al prezzo di un litro. "

Non si ottiene un rendimento cinque volte superiore a quello della bottiglia standard da un litro, perché i costi di produzione sono più alti, ma comunque, "il margine in Spagna - uno dei mercati più difficili che ci siano - è 3-4 volte più alto ", ha detto

Quando i consumatori vedono bottiglie da un litro delle marche A, B, C e Carbonell su uno scaffale del supermercato, il confronto è lineare: un litro è visto come un altro litro di olio, ha detto.

Ma questo cambia quando i consumatori perdono un prezzo di riferimento. "Quando modifichi il parametro, non possono confrontare ", ha detto Carbó.

Tagliare fuori gli intermediari, acquistare locali nei mercati chiave

Un altro cambiamento chiave è la nuova politica di Deoleo "acquistare localmente nei mercati chiave ”, una strategia progettata per aumentare i suoi guadagni "assorbendo i margini degli intermediari ”, ha detto Deoleo in un documento in spagnolo sulla sua revisione strategica.

Il direttore generale degli acquisti, della logistica e della qualità di Deoleo, Carlos Jiménez Ot, ha spiegato alla presentazione che cinque anni fa Deoleo ha acquistato il 60 percento delle sue forniture dai produttori e il resto tramite intermediari. "Ora Deoleo acquista il 98% delle sue forniture direttamente dai produttori ".

"Cinque anni fa abbiamo acquistato il 14% delle nostre forniture al di fuori dell'UE, ora è il XNUMX% ".

"Oggi abbiamo la libertà di acquistare 40 milioni di litri dal fornitore Pepe Lopez a… Murcia, e io potrei acquistare 50 milioni di litri da Boundary Bend in Australia.

"Su cosa lo baso? Sui profili sensoriali, cosa vuole il mio cliente, sui fattori legali e sulla destinazione. A chi è destinato il prodotto, quale prodotto desiderano e dove risulta più efficiente per me acquistare.

"Oggi sono libero al 100% di acquistare petrolio in qualsiasi parte del mondo e domani voglio essere libero di confezionare petrolio in qualsiasi parte del mondo ", ha aggiunto.

Carbó condivise più tardi che nell'ultimo anno, Deoleo aveva acquistato olio d'oliva australiano, lo aveva impacchettato in Europa e successivamente venduto in America. "Sembra strano ma i numeri si sommano ", ha detto.

In arrivo: la battaglia sui prezzi con i marchi dei negozi, i mercati più redditizi di Deoleo, il modo in cui i produttori di olio d'oliva hanno - con riluttanza - contribuito a migliorare la sua posizione di capitale circolante e lo stato della salute finanziaria di Deoleo.



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