Un produttore californiano intravede i primi segnali di ripresa per il settore

Gregg Kelley, amministratore delegato della California Olive Ranch, è consapevole delle difficoltà che sta attraversando il settore dell'olio d'oliva, ma intravede segnali di speranza per un futuro più roseo. Intervenendo oggi alla conferenza del New York International Olive Oil Competition, Kelley ha affermato che il settore è afflitto dalla scarsa conoscenza dei consumatori e da "minacce competitive silenziose", ma che vi sono indicazioni di un grande potenziale di crescita. "I

consumatori non conoscono la qualità degli oli d'oliva che vengono loro proposti" e per questo motivo è il prezzo, non la qualità, il fattore principale che determina le vendite, ha affermato Kelley. Elencando le marche di olio d’oliva più vendute negli Stati Uniti, Kelley ha chiesto ai colleghi produttori presenti al pubblico dell’evento, che ha registrato il tutto esaurito, se fossero in grado di eguagliare i prezzi delle etichette più popolari. “C’è qualcuno qui in grado di mettere sul mercato mezzo litro di olio d’oliva a 2,81 dollari? Non credo. Nemmeno noi possiamo farlo.”

Kelley ha spiegato che, senza una comprensione sufficiente delle differenze di qualità, le persone acquistano ciò che è in offerta o marche familiari. Ha aggiunto che i consumatori acquistano sempre più spesso marche private perché “non vedono la differenza tra queste e le grandi marche”.

Un altro problema che il settore deve affrontare è la minaccia competitiva da parte di altri tipi di produttori di olio, ha affermato Kelley. Ha dichiarato che i tassi di consumo di olio di cocco e di avocado stanno “schizzando alle stelle” e che i produttori di oli di mais e di semi stanno modificando geneticamente i loro prodotti per poterli commercializzare come “sani quanto l’olio d’oliva”.

Nonostante le difficoltà del settore, Kelley è ottimista sul futuro del business dell’olio d’oliva. Dopo aver analizzato il consumo di olio d’oliva per paese, Kelley ha concluso che i consumatori statunitensi dovrebbero acquistare tre volte più olio d’oliva di quanto non facciano attualmente. Egli prevede che si verificherà una forte crescita dei consumi e che i consumatori informati saranno disposti a pagare prezzi più alti per un olio di qualità.

Kelley ha paragonato l’industria dell’olio d’oliva ad altre tendenze del movimento alimentare che hanno avuto inizio in California e hanno finito per rivoluzionare i rispettivi settori. Ha osservato che Alice Waters ha stimolato i movimenti del cibo biologico e del “dalla fattoria alla tavola” che si sono diffusi nel resto del Paese. L'avvento dell'industria vinicola californiana e dei suoi prodotti di qualità ha raddoppiato i tassi di consumo di vino negli Stati Uniti. Inoltre, quando un produttore californiano di mandarini ha deciso di commercializzare i mandarini con il marchio "Cuties", le vendite di mandarini "sono salite a un livello che nessuno avrebbe ritenuto possibile dieci anni fa", ha affermato Kelley.

I cambiamenti fondamentali nelle industrie alimentari non hanno avvantaggiato solo i produttori statunitensi, ma anche quelli internazionali, che hanno visto crescere i consumi. “L’alta marea ha sollevato tutte le barche”.

L’ingrediente segreto che consentirà all’industria dell’olio d’oliva di ottenere un successo simile a quello delle industrie del vino e dei mandarini è l’educazione dei consumatori, ha spiegato Kelley. I consumatori devono capire cosa rende migliore un olio d’oliva e come questo migliorerà la loro vita, giustificando il costo aggiuntivo, ha aggiunto Kelley.

Kelley, amministratore delegato del più grande produttore americano di olio d’oliva, ha descritto come Starbucks abbia cambiato il volto del consumo di caffè negli Stati Uniti “offrendo ai consumatori un’esperienza e un’educazione”, e che l’industria dell’olio d’oliva può offrire ai consumatori un’educazione e un apprezzamento simili per l’olio d’oliva.

Le prove dei "primi germogli di un cambiamento fondamentale" nel mondo dell'olio d'oliva sono già evidenti, ha affermato Kelley. Mentre la crescita complessiva delle vendite al dettaglio dei marchi leader negli Stati Uniti è stata solo dell'1% circa all'anno, alcuni marchi statunitensi che producono prodotti di qualità e sono trasparenti riguardo alla qualità hanno registrato una crescita sostanziale, ha spiegato Kelley. Ha citato il tasso di crescita annuale del 50% di California Olive Ranch, la crescita del 18% di Lucini e il tasso di crescita a doppia cifra di O-Live in Cile come esempi di questo cambiamento.

L'educazione dei consumatori è la chiave. Aziende come Veronica Foods e We Olive offrono oli provenienti da tutto il mondo ed esperienze legate all'olio d'oliva che sono fondamentali per la crescita del settore, ha affermato Kelley. La sua azienda organizza eventi di degustazione e collabora intensamente con intermediari e rivenditori. Kelley ritiene che la missione dei produttori californiani sia quella di "mostrare agli americani il gusto di un ottimo olio d'oliva".