Lo status sociale e la moda influenzano le scelte alimentari dei consumatori

Poiché il cibo è diventato un simbolo di status sociale, ha permesso agli esperti di marketing di attirare i clienti, dato che ciò che prima era solo funzionale ora è anche di moda.

Si sostiene che gli individui definiscano la propria utilità mettendo in mostra la propria ricchezza agli altri, e un modo per farlo è attraverso il consumo ostentato di “cibo alla moda”.

Le due motivazioni principali del consumo ostentato sono il «confronto invidioso» e l’«emulazione pecuniaria». Il confronto invidioso si riferisce agli individui delle classi sociali più elevate che cercano di differenziarsi da quelli delle classi inferiori; l’emulazione pecuniaria si riferisce invece agli individui delle classi inferiori che cercano di essere considerati membri di una classe sociale più elevata.

Palma et al. hanno condotto un esperimento, pubblicato sulla rivista *Applied Economics*, per indagare in che modo il comportamento orientato alla ricerca del prestigio influenzi le scelte alimentari. All’esperimento hanno partecipato 201 consumatori per verificare in che modo la loro preferenza per il prestigio e lo status sociale fosse correlata alla loro disponibilità a pagare per cibi e prodotti alimentari di tendenza.

I risultati hanno indicato che il 31 per cento degli individui era motivato dallo status sociale derivante dal confronto invidioso o dall’emulazione pecuniaria. I soggetti dell’esperimento sono stati raggruppati in una delle quattro categorie a seconda del loro rapporto tra reddito e spesa, in base al comportamento di ricerca dello status sociale: Acquirenti Ambiziosi (12% dei partecipanti), Acquirenti Utilitaristi (69% dei partecipanti), Elitari Benestanti (9%) e Amanti del Prestigio (9%).

Sia gli «Elitari benestanti» che gli «Amanti del prestigio» (il 18% dei partecipanti) erano entrambi motivati dallo status sociale derivante semplicemente dal desiderio di differenziarsi da individui con uno status sociale inferiore. Quasi 1 persona su 2 in questi gruppi si sentiva «di classe» quando acquistava il marchio più costoso, e il 69% provava soddisfazione per averlo fatto.

Sebbene gli "Acquirenti ambiziosi" avessero il reddito più basso tra tutti i gruppi, erano quelli che attribuivano maggiore importanza al prestigio e allo status sociale:

  • il 91% ritiene che le persone notino quando acquistano il marchio più costoso,
  • il 96% ritiene che l’acquisto della versione più costosa di un prodotto comunichi qualcosa agli altri, e
  • il 78% ritiene che gli altri li giudichino in base ai prodotti e ai marchi che acquistano.

Con questo tipo di mentalità che guida le scelte alimentari dei consumatori, non passerà molto tempo prima che l’olio d’oliva venga considerato un prodotto di tendenza anziché una semplice necessità per una salute ottimale. Sebbene le politiche nutrizionali promuovano il consumo di prodotti alimentari sani e di alta qualità, la realtà è che, poiché il cibo è diventato un simbolo di status sociale, ciò ha inequivocabilmente permesso agli esperti di marketing di attirare i clienti, poiché ciò che era meramente funzionale è ora anche di moda.