Intervista ad Ari Weinzweig, di Zingerman’s

I loro panini sono tra i preferiti di Oprah Winfrey. La rivista Inc. li ha definiti «la piccola azienda più cool d’America».  Food & Wine l’ha dichiarata uno dei 25 migliori mercati alimentari al mondo. Il co-fondatore di Zingerman’s, Ari Weinzweig, ha contribuito a trasformare l’azienda da una piccola gastronomia di quartiere ad Ann Arbor, nel Michigan, a una stella nel fiorente settore alimentare specializzato americano – una comunità di imprese con oltre 500 dipendenti e circa 36.000.000 di dollari di fatturato annuo. Nel corso degli anni, Zingerman’s è diventata ciò che l’Atlantic Monthly definisce “il principale fornitore di olio d’oliva del Paese”. Weinzweig ha incontrato Olive Oil Times per parlare dell’approccio di Zingerman’s alla selezione e alla commercializzazione di questo prodotto complesso – e dei suoi modi preferiti per consumarlo.

Cosa rende Ann Arbor una buona base per Zingerman’s?

Beh, penso che probabilmente si potrebbe fare ovunque. Immagino di non saperlo davvero perché non lo facciamo, ma so che mi piace Ann Arbor. È piena di persone interessanti e tutti sanno che in una piccola città si godono molti dei vantaggi di una vita urbana di alta qualità. C'è un aeroporto da cui si può volare in qualsiasi parte del mondo, ma non è necessario vivere in una grande città.

Qui le persone sono più sensibili ai diversi sapori e cibi?

Non lo so. Non ho attività altrove, quindi non saprei dire. Ma qui abbiamo molti ottimi clienti e ci troviamo bene.

Ricordi la prima volta che hai provato un buon olio d'oliva?

Sì, me lo ricordo. Maggie Bayless, che ora è la socia amministratrice di Zing Train, la nostra attività di formazione, me ne ha regalato uno quando lavoravo come cuoco da Maude's. Era l'olio d'oliva Old Monk, un marchio che esiste ancora. Era la prima volta che assaggiavo l'olio extravergine.

Come scegliete quali oli d'oliva vendere da Zingerman's?

Beh, tutto ciò che facciamo qui è sempre cibo tradizionale e ricco di sapore. E per noi "ricco di sapore" significa complessità, equilibrio e retrogusto. Questo è il fulcro della nostra selezione. Cerchiamo poi di avere una selezione di regioni e varietà di olio d'oliva. Ma è il sapore che ci guida, e poi si torna al contenuto, ovvero che tipo di varietà di olive sono state raccolte, quando sono state raccolte, come sono state raccolte e come sono state spremute. Per me tutte le degustazioni sono uguali, che si tratti di cioccolato, vino, cognac, aceto o formaggio: si cercano sempre le stesse cose: complessità, equilibrio e retrogusto. I degustatori professionisti hanno, sapete, 20 caratteristiche che identificano. Voglio dire, va bene anche quello, ma per noi sono queste tre.

Avete una giuria di degustatori?

Beh, sono coinvolti tutti. Non è una cosa sofisticata, ma sì, ce l’abbiamo. Non vendiamo nulla senza averlo assaggiato con attenzione e aver deciso che ci piace. Tutti i nostri dipendenti qui sono coinvolti – chiunque lavori qui, chiunque voglia partecipare. Bisogna assaggiarne circa 50 per sceglierne uno. Tecnicamente, io e i soci amministratori qui abbiamo probabilmente l'ultima parola, ma in pratica è il responsabile di zona a decidere, e noi siamo tutti lì a discuterne. E chiunque voglia partecipare può venire ad assaggiare e imparare.

Ci sono state delle difficoltà nel selezionare gli oli d’oliva e capire quali fossero i migliori?

Beh, non si sa necessariamente quale sia il migliore. Le difficoltà sono le stesse di qualsiasi attività commerciale. Voglio dire, è un prodotto agricolo, quindi ogni anno è diverso. Alcuni fornitori sono meno affidabili nelle spedizioni. La merce va persa, i camion si ribaltano, le spedizioni si rompono. Sai, molte volte acquistiamo da produttori molto piccoli, quindi dobbiamo impegnarci all'inizio dell'anno a decidere quanto ne vogliamo. E non si ha sempre ragione, si potrebbe avere troppo o troppo poco.

Ti orienti verso i produttori più piccoli?

Sì, in generale – non sempre – ma in linea di massima, una produzione più piccola spesso è sinonimo di qualità superiore.

Scegliete anche grandi produttori o esclusivamente quelli più piccoli?

Beh, ci basiamo sul gusto. E se si tratta di un prodotto di massa, è meno interessante per noi, ma se ha un sapore fantastico, probabilmente lo compreremmo comunque. Ma in generale, una volta raggiunti quei prezzi più bassi, il gusto non sarà eccezionale.

Quali oli d'oliva economici ma dal gusto eccellente consiglieresti?

Beh, consiglio ancora spesso il Colavita, che si trova sul mercato di massa. Ce n'è anche uno argentino chiamato Trianna. Ma in realtà ci concentriamo soprattutto sulla fascia di prezzo immediatamente superiore, perché c'è tantissimo olio d'oliva di massa. Ma penso che se andassi ad assaggiare la maggior parte di quelli (oli di massa), la maggior parte non avrebbe un sapore eccezionale.

Se si passa alla fascia di prezzo immediatamente superiore, quali produttori si distinguono?

Oh, ce ne sono milioni. Ce n'è uno che abbiamo appena iniziato a commercializzare, frutto di un progetto che stiamo portando avanti con Walter Hewlett, proprietario dell'Owens Creek Ranch in California. Suo nonno era un cardiologo qui all'Università del Michigan, quindi quattro dollari di ogni bottiglia vengono devoluti al reparto di Cardiologia dell'UM. E l'olio d'oliva è piuttosto buono. Quello che stiamo commercializzando in questo momento è ottenuto da varietà siciliane.

Qual è il tuo preferito?

Beh, non ho preferenze. Mi piacciono tutti, davvero, altrimenti non li venderei. Ce ne sono tantissimi. In questo momento il Pasolivo e l'Owens Creek dalla California sono entrambi davvero ottimi. Ci sono alcuni oli spagnoli molto buoni che stiamo acquistando in questo momento: il Castillo de Canena è ottimo e c'è il Naturvie proveniente dall'ovest. E il Moulins Mahjoub dalla Tunisia lo stiamo utilizzando parecchio. Sono sicuro di averne dimenticati un bel po', ma è un buon inizio. Davvero, lì è tutto buono, altrimenti non lo avremmo.

L'olio extravergine di oliva sta diventando come il vino e la birra, dove i piccoli produttori specializzati si stanno ritagliando una nicchia?

Sì. Era così nelle zone locali, ma ora lo è sicuramente di più. Sono successe due cose. Una è che ci sono persone nuove che hanno iniziato a produrlo. E poi ci sono persone che hanno sempre prodotto olio d’oliva, e che prima lo vendevano a cooperative più grandi o altro, e che hanno smesso di farlo e hanno iniziato a venderlo per conto proprio. E quando iniziano a separare il loro olio e a venderlo direttamente, prestano molta più attenzione alla qualità dell'olio, perché c'è il loro nome sopra. E in realtà stanno lavorando con un livello di attenzione ai dettagli molto più alto.

Ritiene che questo abbia migliorato la selezione di oli d'oliva sul mercato?

Sì, e penso che valga anche per tutti gli alimenti. Quando produci qualcosa ma non sai chi la mangia, e il tuo nome non c'è sopra – non è malizia, è solo naturale che non ti concentri su ogni dettaglio. Come me che sono seduto qui (nella gastronomia di Zingerman), e ogni singolo cliente sa se quello che vendiamo è buono o no, e se non è buono siamo nei guai.

Che tipo di cambiamenti ha osservato nella vendita al dettaglio di prodotti gastronomici, in particolare per quanto riguarda l’olio extravergine di oliva?

Beh, penso che la consapevolezza e la comprensione siano molto più elevate rispetto al passato. Le persone ne sanno semplicemente molto di più. Abbiamo bambini che vengono qui, di cinque anni, che sanno che sapore ha un buon olio d’oliva. Non è difficile: è solo che una volta che ti abitui al buono, riconosci il buono.

Perché pensi che sia così?

I genitori sono semplicemente più informati al riguardo e i bambini vengono qui da quando sono nati. Per loro è una cosa normale. Insomma, la domanda è: perché qualcuno dovrebbe mangiare olio d’oliva scadente? È solo che prima non sapevamo cosa fosse meglio. Ma nessuno passa consapevolmente dal buono al cattivo, a meno che non se lo possa permettere.

I recenti tentativi dei produttori californiani di screditare gli oli d'oliva importati hanno avuto qualche effetto sulle tue abitudini di acquisto?

Ci sono prodotti buoni e cattivi ovunque. Ci sono persone che producono nella fascia bassa del mercato ovunque, e in ogni prodotto, e ci sono persone che producono nella fascia alta. Penso che gli oli californiani siano molto migliori ora rispetto a un tempo.

Quando e perché hanno iniziato a migliorare?

Beh, hanno iniziato a migliorare probabilmente 20 anni fa, ma sono davvero migliorati molto negli ultimi cinque, sei, sette anni. Perché lì non c'è una vera e propria tradizione nella produzione di ottimo olio d'oliva – voglio dire, ce n'è un po'. Quindi non c'era né la tecnologia né l'esperienza. Ma una cosa che caratterizza gli Stati Uniti è che, una volta che le persone decidono di diventare brave in qualcosa, ci riescono più velocemente che in qualsiasi altra parte del mondo, probabilmente. E così è stato.

Quindi compri più oli californiani rispetto a prima?

Sì.

Quanto olio d'oliva vendete in un anno?

NOTA: Weinzweig ha rinviato questa domanda a Vanessa Sly, responsabile dei prodotti secchi presso Zingerman’s Deli, che ha risposto quanto segue – riferendosi esclusivamente all’olio d’oliva venduto tramite il Deli:

“Abbiamo venduto circa 8.400 bottiglie di olio d’oliva per un totale di 247.000 dollari di vendite. Attualmente abbiamo in assortimento 64 diversi oli d’oliva e, per alcuni di essi, disponiamo di diverse confezioni (250 ml, 500 ml, 1 litro). Il nostro prezzo medio è di 29,99 dollari e la confezione media è di mezzo litro. Di quelle 8.400 bottiglie, poco meno di 2.000 sono di origine spagnola, circa 5.500 sono italiane e 750 sono state prodotte qui in America. Il resto proviene da Australia, Nuova Zelanda e Tunisia. Abbiamo solo 4 oli provenienti dalla Francia, ma costituiscono il 16% del totale delle bottiglie vendute.”

Quanto olio d’oliva vendete tramite vendita per corrispondenza?

NOTA: Weinzweig ha rinviato questa domanda a Brad Hedeman, responsabile del marketing e della selezione dei prodotti presso Zingerman’s Mail Order, il quale ci ha detto: “Nel 2009-10 abbiamo realizzato circa 420.000 dollari di vendite di olio d’oliva, pari a circa il 5% del nostro fatturato annuale.”

Prestate attenzione ai concorsi di olio d’oliva e questo influisce in qualche modo sulle vostre decisioni di acquisto?

No, di solito è più il contrario. Abbiamo già acquistato il prodotto, ed è bello quando poi vince dei premi. Non do molto peso ai giudici – per nulla. Perché ci sono volte in cui ha vinto qualcosa che non ritengo spettacolare. Meno ancora con l’olio d’oliva. Ma se qualcosa non ha un buon sapore, non importa se ha vinto. Se non ci piace, non ci piace. Ma in generale, è più il contrario. Quelli che ci piacciono vincono premi. Penso che aiuti, cioè, non fa male. Ma non teniamo in magazzino l’olio d’oliva in base al fatto che abbia vinto dei premi.

Qual è il tuo modo preferito di mangiare o cucinare con l'olio d'oliva?

In tutti i modi. Sulle insalate, sulla pasta, sul pesce. Lo mangio praticamente ogni giorno.

C'è un tipo di pane in particolare che ti piace abbinare all'olio d'oliva?

Il nostro. (ride) Beh, produciamo un sacco di ottimi tipi di pane, sono piuttosto viziato.

Come istruite i clienti?

Corsi, newsletter, tutto è a disposizione delle persone per la degustazione. Ho scritto un libro al riguardo – beh, un libricino sull'olio d'oliva che è stato inserito come capitolo nella "Zingerman's Guide to Good Eating". Ma abbiamo tutto a disposizione per la degustazione, quindi è molto normale che le persone entrino e assaggino sei, sette, otto o dieci oli d'oliva. Puoi andare lì e farlo subito!

(NOTA: l’ho fatto – erano deliziosi.)

Grazie per il tempo che ci ha dedicato. C'è qualcos'altro che vorrebbe dire ai nostri lettori?

Solo che un buon olio d'oliva ha un sapore davvero ottimo, e spero che le persone continuino ad imparare ad amarlo tanto quanto noi.