Ciò che un marchio di olio d'oliva ha bisogno di "rendere grande" negli Stati Uniti

Maria Reyes supervisiona sette categorie per KeHE Distributors, la società con sede a Chicago che serve tutti, dai rivenditori gourmet alle catene più grandi del mondo. Reyes ha un interesse speciale per l'olio d'oliva. "È diventato il mio progetto preferito perché lo trovo interessante e penso che ci siano informazioni importanti che dobbiamo trasmettere ai consumatori: che non puoi semplicemente comprare qualcosa ".

Reyes è cresciuto con l'olio d'oliva e lo ha usato nella sua cucina nel corso degli anni, ma non ci ha mai pensato molto fino a poco tempo fa. "Non è stato fino a circa due anni fa che ho iniziato a farlo 'ottenerlo "", ha affermato, riferendosi alla comprensione della qualità, alla mancanza di conoscenza da parte dei consumatori in materia e alla pervasività dell'olio di oliva etichettato erroneamente.

Reyes ha chiamato un "apri gli occhi "a studio che ha rivelato i consumatori in realtà preferivano il gusto degli oli di oliva vecchi e ossidati rispetto a quelli freschi e più piccanti. "I consumatori non sanno che i preziosi antiossidanti sono spesi dal momento in cui l'olio d'oliva ha il sapore di come sono abituati ad assaggiarlo - che fresco e amaro è buono. Semplicemente non lo sanno. "

Quella Reyes "ottiene l'olio d'oliva ”non è cosa da poco. L'impatto di lei "pet project” scorre ovunque, dalla tua enoteca locale alle ancore dei centri commerciali regionali, attraverso ospedali, librerie, grandi rivenditori online, negozi di articoli da regalo, negozi di alimenti naturali e i più grandi supermercati del paese. KeHE vende più di $ 15 milioni di olio d'oliva all'anno - più di 2.5 milioni di bottiglie (o unità), rendendo l'azienda uno dei principali promotori del paese di oro liquido.

Sono anche i suoi rivenditori "capito? ”Reyes ha detto che sono: "Lo scorso novembre ho applicato questo nuovo modo di pensare durante una revisione di categoria per la regione del Midwest di uno dei nostri principali rivenditori nazionali: sono stati i primi ad accettarlo. Poi l'ho provato nel sud-ovest: sono stati i secondi ad accettarlo. Poi il sud-est. "

Quindi KeHE ha organizzato una propria fiera nazionale in cui ai clienti è stata offerta una lezione di degustazione con il mugnaio della California Olive Ranch Bob Singletary e l'autore Tom Mueller ha firmato copie del suo libro "Verginità extra. I produttori, tra cui Lucini, hanno contribuito a diffondere il messaggio alle migliaia di rivenditori che hanno partecipato all'evento annuale.

Alla fiera, KeHE ha sfidato i rivenditori a pensare all'olio d'oliva in modo diverso con materiali per eventi che hanno indicato: "L'olio extravergine di oliva premium è come un buon vino! " e i rivenditori sono stati invitati a imparare come condurre i propri seminari individuali con i clienti sui punti più fini della degustazione e dell'apprezzamento dell'olio d'oliva. "Da allora altre due regioni hanno aderito. Hanno una versione mini di quello che abbiamo avuto al nostro spettacolo e c'è slancio in crescita ", ha detto Reyes.

Il catalogo dell'olio d'oliva di KeHE comprende oltre cinquanta marchi di olio d'oliva tra cui Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Verità ed Esti.

Alcuni marchi distribuiti da KeHE sono tra i più venduti al mondo, ma altri sono tutt'altro che familiari. Si impegnano a fare gli investimenti necessari per far crescere il proprio marchio a livello nazionale: investimenti di tempo e denaro. Reyes ha detto che la sfida è, "come fai a convincere il consumatore ad acquistare il tuo articolo? ”

Innanzitutto, aiuta a distinguere il tuo marchio dal resto del pacchetto. Reyes ha detto di aver guardato i risultati di quest'anno Concorso internazionale dell'olio d'oliva di New York "con grande interesse ”, portando due dei marchi vincitori, e utilizza i risultati come punto di riferimento per il i migliori oli di oliva del mondo. (Reyes parlerà al 2014 NYIOOC seminario, incentrato sulla costruzione del marchio e sulla distribuzione dell'olio d'oliva.)

Dopo aver stabilito l'unicità del marchio, i produttori e i venditori devono accontentarsi del lungo periodo. Reyes ha detto che possono volerci anni prima che accadano grandi cose, e avrai bisogno di molta pazienza e di una solida etica del lavoro.

E non da ultimo, ha detto Reyes, avrai bisogno di una buona somma di denaro. "Ci sono molte spese legate alla costruzione di un marchio. I rivenditori hanno tariffe diverse, ci sono spese per spettacoli, promozioni, pubblicità con noi e con i rivenditori, demo e slot. "

Di quanto stiamo parlando? Reyes ha detto che è difficile dare un numero al fondo di guerra di marketing di cui un produttore di olio d'oliva avrà bisogno, ma suggerisce un minimo di $ 50,000. "E quando tutto è detto e fatto, non c'è mai alcuna garanzia ", ha avvertito.

Naturalmente, la collaborazione con un distributore nazionale come KeHE (o la sua controparte nel settore degli alimenti naturali, UNFI) è una soluzione. Tuttavia, non è l'unica strada per i produttori di olio d'oliva che cercano di costruire le proprie attività. Dopotutto, gli oltre cinquanta marchi rappresentati da KeHE rappresentano solo una frazione dei marchi di olio d'oliva disponibili ai consumatori. I 15 milioni di dollari di KeHE sono una piccola, seppur impressionante, fetta della torta americana da 900 milioni di dollari.

I produttori e gli operatori di marketing possono anche rivolgersi a distributori regionali, vendite dirette ed e-commerce e lavorare direttamente con i commercianti. Alcuni rivenditori preferiscono importare i loro pallet e barili di olio d'oliva direttamente dai produttori invece di lavorare con intermediari.

Mercato del fairway, ad esempio, conta dozzine di NYIOOC-vincenti nella sbalorditiva selezione di oli d'oliva nei suoi tredici negozi specializzati, importando ogni bottiglia direttamente dalla fonte. Fairway lavora con innumerevoli importatori e distributori, tra cui KeHE e UNFI, ha affermato Ian Pilarsky, direttore del settore alimentare specializzato, ma non per olio d'oliva, che il rivenditore considera una categoria di punta.

Ma per quei produttori, importatori e rivenditori che hanno molto olio d'oliva da vendere e hanno gli occhi puntati sui numerosi canali che mettono insieme il mercato più grande del mondo, KeHE è un partner che può raggiungere molti obiettivi.

David Neumann, presidente di Lucini, ha affermato che i distributori nazionali come KeHE non si occupano della costruzione del marchio. "Dovrai farlo. Neumann ha detto che prima di lavorare con KeHE o UNFI, avrai bisogno "tirare il potere. In altre parole, il tuo marchio di olio d'oliva deve già avere un seguito e può attirare gli acquirenti verso i rivenditori che lo introducono.

Neumann chiamò Reyes "un pensatore progressista” per quanto riguarda la categoria dell'olio d'oliva. Il suo padiglione dell'olio d'oliva alla fiera KeHE l'ha collocata al centro e al centro di un settore che ha un disperato bisogno di importanti decisori che si prendono il tempo per comprenderne le complessità.

Reyes è noto come un manager serio contrario all'assunzione di rischi. "Devi portare il rivenditore da loro, non il contrario", ha detto Neumann. KeHE e UNFI non sono il luogo in cui vai per presentare il tuo marchio sul mercato e sono quelli con cui potresti lavorare per raggiungere il livello successivo. Ad esempio, dimentica di lavorare con UNFI se non vendi già il tuo prodotto in Whole Foods Market.

Quindi, come fa un produttore di olio d'oliva di piccole o medie dimensioni in Grecia, Italia o Spagna a capire le complessità del mercato di massa americano? Neumann ha detto che non si può fare. Devi assumere qualcuno, un consulente di gestione del marchio negli Stati Uniti che capisca come funziona e possa guidare il tuo marchio attraverso tutto.

In parole povere, Neuman ha detto che avrai bisogno di un prodotto attraente a un prezzo elevato, broker e agenti di vendita incaricati per strada, rivenditori che già trasportano il tuo prodotto e un sacco di soldi per le fiere per iniziare con uno dei principali distributori . E hai appena iniziato.

Quando Prodotti Gaea contattato per la prima volta Liberty Richter, un importante importatore e società di marketing che serve i maggiori distributori, tra cui KeHE, UNFI e Haddon House, al CEO di Gaea Aris Kefalogiannis è stato detto di tornare dopo che il produttore greco avrebbe potuto mostrare vendite per almeno $ 300,000. Quindi Kefalogiannis ha assunto un brand manager per creare un ufficio vendite negli Stati Uniti. Due anni dopo, è tornato a Liberty Richter e ha firmato un accordo.

"All'inizio andavo negli Stati Uniti a mesi alterni, a volte per settimane alla volta, andando porta a porta con i nostri addetti alle vendite ", ha detto Kefalogiannis, facendo eco al livello di impegno necessario per entrare nel principale mercato al dettaglio americano. Kefalogiannis ha detto di aver lavorato per mantenere i costi di avviamento al minimo, ma sono ammontati a "più di $ 100,000, meno di $ 200,000 ".

Lo è Maria Reyes "un'eccezione rara ”, ha affermato Kefalogiannis, di cui questa industria ha un disperato bisogno. "Sai che questa non è una categoria facile - richiede conoscenze specialistiche. È estremamente importante che Reyes abbia dedicato del tempo allo sviluppo di tale competenza e la sta applicando al suo lavoro. "

Non si può fare a meno di chiedersi come, dopo aver pagato Liberty Richter, KeHE e tutti gli altri lungo la linea, Kefalogiannis possa pagare agli agricoltori un prezzo equo, più equo, in effetti, della maggior parte dei coltivatori in Grecia. "Questo è il nome del gioco ", risponde Kefalogiannis, ammettendo che il suo margine è sottile. "Non siamo entrati in questo con gli occhi bendati. Si tratta solo di aggiungere valore. Il futuro dell'olio d'oliva dipende da questo. Perdiamo i nostri vantaggi se non lavoriamo e riconosciamo la qualità. "

La costruzione e la distribuzione del marchio dell'olio d'oliva saranno l'argomento di un seminario di due giorni presso il Concorso internazionale di olio d'oliva di New York 2014.