`Megatrends dell'industria dell'olio d'oliva

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Megatrends dell'industria dell'olio d'oliva

Giu. 26, 2013
Di Simon Field

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L'industria olivicola globale è una complessa matrice di produzione, distribuzione e comportamento dei consumatori che cambia quotidianamente con le condizioni climatiche, l'attività politica e le decisioni delle imprese, grandi e piccole. L'industria non opera in modo isolato, è influenzata dalle tendenze delle industrie concorrenti di olio vegetale, dalla situazione finanziaria globale, dagli imperativi sociali e dall'emergere di nuove tecnologie. Il consumo di olio d'oliva ha una storia molto lunga e un futuro assicurato. Il futuro sarà modellato dal riconoscimento dell'industria globale e dalla risposta strategica alle numerose sfide che dovrà affrontare. Un passo importante nella risposta efficace a livello locale, regionale e internazionale è il riconoscimento delle tendenze più importanti che influenzeranno il settore nei prossimi dieci anni. Il seguente 'i megatrend sono identificati come i fattori più significativi che dovrebbero essere considerati quando si pianifica di sostenere e far crescere tutte le piccole, medie e grandi imprese di olio d'oliva.

Globalizzazione

Storicamente l'industria olivicola si è concentrata e controllata dai paesi del Mediterraneo. Negli ultimi due decenni c'è stata un'espansione della base produttiva verso paesi che in precedenza erano importatori netti, vale a dire Stati Uniti, Australia, Cile e più recentemente Cina e India. Mentre la produzione in questi paesi è inferiore al 2% della produzione mondiale, la loro presenza ha avuto un impatto sulla politica globale dell'olio d'oliva poiché i nuovi arrivati ​​si sforzano di spostare le importazioni con prodotti nazionali e di espandersi nel mercato di esportazione.

I paesi produttori tradizionali, in particolare la Spagna, hanno ampliato la propria base produttiva in paesi vicini come il Portogallo e il Marocco, oltre a costituire joint venture in Sud America, Cina e India.

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La crescita aggressiva del settore in Spagna ha portato all'acquisizione di marchi tradizionalmente associati all'Italia. Questa tendenza ha provocato una sfocatura dell'associazione di marchi con particolari paesi produttori e ha visto la crescita di grandi società che operano senza i vincoli dei confini.

La recente attività politica nell'Unione europea è la prova che l'olio d'oliva è diventato uno strumento politico e che gli interessi regionali in Europa saranno sostituiti da una legislazione che favorisce coloro che hanno il potere di esercitare pressioni per promuovere i propri interessi. Inevitabilmente questo porterà a leggi che favoriscono le imprese più grandi e concentrate a spese dei piccoli produttori locali e regionali. La recente promulgazione e revoca delle norme che controllano la presentazione dell'olio d'oliva sui tavoli dei ristoranti in bottiglie di marca non riutilizzabili ne è un esempio lampante.

Un altro aspetto della globalizzazione è la diffusione di varietà da regioni specifiche in nuove regioni e paesi. Koroneiki, che è la spina dorsale della produzione di olio d'oliva greca, è ora prodotto almeno in Spagna e Australia, le varietà italiane sono coltivate in Spagna, Cile e Stati Uniti. Ciò significa che quei paesi che hanno una gamma di varietà saranno in grado di imitare e commercializzare stili di olio d'oliva che competeranno con quelli finora descritti come 'Italiano', 'Greco "o 'Spagnolo'.

In tutto il mondo, l'aggregazione delle grandi imprese di produzione ed esportazione di olio d'oliva ha ampliato il divario tra i piccoli produttori locali e questi conglomerati. Ciò ha portato i produttori di piccole e medie dimensioni a formare associazioni per promuovere l'olio extra vergine di oliva di alta qualità, un esempio è la recente associazione spagnola di olio extra vergine di oliva che coinvolge da 150 a 200 frantoi spagnoli.

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Un'altra tendenza prevedibile è l'acquisizione da parte dei produttori europei di grandi imprese nell'emisfero meridionale di neutralizzare la concorrenza nella regione e di acquisire una produzione che fornirà olio extra vergine di oliva fresco da vendere e miscelare sei mesi dopo la produzione dell'emisfero settentrionale.

Boschi e meccanizzazione ad alta densità

Un megatrend nella produzione è la creazione di boschetti di media e alta densità con raccolta meccanizzata. Molti paesi mediterranei, che tradizionalmente si affidavano alla fornitura di olive da piccoli oliveti aggregati in cooperative, stanno ottenendo sempre più la maggior parte delle loro olive da nuovi oliveti. Ciò sta esercitando una notevole pressione sulla piccola produzione più ad alta intensità di manodopera e sta causando problemi sociali associati in paesi come Spagna, Italia e Grecia. Questi paesi hanno già una disoccupazione molto elevata e si trovano ad affrontare molti piccoli produttori che perdono il loro reddito tradizionale e si uniscono ai disoccupati.

Questa tendenza sta influenzando la politica di graduale eliminazione dei sussidi per la produzione di olio d'oliva. I governi europei si trovano ad affrontare il dilemma di continuare con i sussidi e di mantenere i lavoratori nei boschi, o di rimuovere i sussidi e aumentare il numero di disoccupati nelle aree rurali. Per questo motivo si può prevedere che la rimozione dei sussidi sarà contrastata e rallentata.

Un risultato positivo dell'intensificazione e della meccanizzazione è il ridotto costo di produzione che manterrà l'olio d'oliva relativamente competitivo con altri oli vegetali come crusca di riso, colza / colza, soia, mais e oli di arachidi che vengono prodotti su larga scala.

Concorrenza da oli vegetali

La recente valutazione del Consiglio oleicolo internazionale secondo cui la produzione mondiale nel 2013 è diminuita del 26% con un calo del consumo del 5% apre i mercati all'aumento delle vendite di oli vegetali concorrenti. Il prezzo dell'olio extra vergine di oliva in Spagna è salito a € 2.74 da un minimo di € 1.77. La combinazione di produzione ridotta e prezzi più elevati eserciterà ulteriore pressione sulla conservazione della quota di mercato.

Un'analisi della North American Olive Oil Association (NAOOA) presentata al programma Savantes a New York nel settembre 2012 ha mostrato che, nonostante il basso prezzo e l'abbondante offerta di olio d'oliva dell'anno precedente negli Stati Uniti, e un calo del 20.8 % di oli vegetali tra cui mais, colza e oli di arachidi, le vendite di olio di oliva sono aumentate del 5.1% mentre gli altri oli sono aumentati del 31.8%. Questa incapacità di trarre vantaggio da una carenza di perdite di oli vegetali concorrenti dovrebbe essere un avvertimento per l'industria dell'olio di oliva che è necessario uno sforzo concertato per mantenere e aumentare la quota di mercato.

Ciò è rafforzato dai dati aggiornati dell'USDA che mostrano che l'olio d'oliva prodotto a livello globale continua a diminuire in percentuale del totale dell'olio vegetale. In sei anni da 2007 la percentuale è scesa da 2.4% a 2.0%

Una delle principali caratteristiche dell'olio extra vergine di oliva che lo rende vulnerabile alla promozione di oli concorrenti è il punto di fumo. Mentre l'olio extra vergine di oliva di alta qualità ha un punto di fumo intorno a 405ºF (191ºC), l'olio di oliva raffinato ha un punto di fumo più alto intorno a 465ºF (242ºC). Quest'ultimo fornisce all'industria olivicola i mezzi per competere con oli vegetali con un punto di fumo più elevato e allo stesso tempo promuovere l'olio extra vergine di oliva come ideale per la cottura a temperature più basse. Se i consumatori possono essere persuasi a utilizzare diverse classificazioni dell'olio d'oliva per tutte le cotture, è meno probabile che si rivolgano ad altri oli vegetali con minori benefici per la salute.

Nel tentativo di neutralizzare il vantaggio che l'olio d'oliva ha nei suoi benefici per la salute ben documentati, i produttori di oli concorrenti stanno usando l'ingegneria genetica e nuove tecniche di lavorazione, come la spremitura a freddo, per imitare il profilo chimico e il gusto dell'olio d'oliva. Esempi di questo sono olio di canola ad alto contenuto di acido oleico, olio di canola spremuto a freddo e olio di avocado spremuto a freddo. L'aumento della produzione in Sud America di olio di avocado con il suo elevato punto di fumo, un profilo paragonabile di acidi grassi e un prezzo inferiore dovrebbe essere visto come una vera minaccia per il mercato dell'olio d'oliva negli Stati Uniti.

Avendo stabilito lo standard per oli vegetali di alta qualità, l'olio d'oliva deve difendere la propria posizione in modo più efficace. Una differenziazione che è difficile da imitare è il gusto. Tuttavia, un recente sondaggio condotto da UC Davis sui consumatori ha dimostrato che negli Stati Uniti, il più grande importatore del mondo al di fuori dell'UE, "i consumatori non erano d'accordo sul fatto che le parole spesso usate per descrivere l'olio di oliva fresco suonassero gustose (fruttate, pepate ed erbose). ”Uno sforzo coordinato e concertato per 'vendere 'è richiesto il gusto dell'olio extra vergine di oliva.

Un'opportunità che aiuterà a mantenere i margini per l'olio extra vergine di oliva man mano che aumenta il differenziale di prezzo tra olio di oliva e oli vegetali, è quella di utilizzarlo come componente di alto valore delle miscele di olio vegetale per la ristorazione. Ciò aggiungerà componenti aromatici e salutistici alla miscela, ammortizzerà i costi più elevati e trarrà vantaggio dall'imperativo per i punti di fumo più alti nelle cucine commerciali.

Aumento della percentuale di extra vergine prodotto

È stato dimostrato che una maggiore percentuale di olio extra vergine di oliva viene prodotta nei paesi del Mediterraneo. Ciò è una conseguenza del miglioramento delle tecniche di produzione e della ricerca di rendimenti più elevati.

In paesi come la Grecia, la Turchia, la Tunisia e il Marocco, i produttori che hanno generalmente rifornito i mercati all'ingrosso si stanno spostando verso prodotti a marchio in bottiglia. Ciò aumenterà la concorrenza per gli spazi commerciali al dettaglio e priverà i paesi come l'Italia che hanno acquistato olio extra vergine di oliva indifferenziato sfuso per fondersi con la loro produzione di qualità superiore. L'aggressivo marketing del marchio intrapreso dalla Spagna, che è stato il principale fornitore di oli sfusi in Italia, aggraverà ulteriormente questa carenza di petrolio sfuso.

Il passaggio a marchi più proprietari di olive extra vergini si sta verificando mentre le grandi catene di supermercati stanno introducendo di più 'casa "e 'marchi del marchio del distributore e riduzione del numero di marchi proprietari sugli scaffali. I supermercati che spostano fino all'80% dell'olio d'oliva confezionato nel mondo possono esercitare il loro potere di mercato per ottenere olio d'oliva a prezzi ridotti e imporre un maggiore controllo sulle specifiche di qualità dell'olio imbottigliato nei loro prodotti a marchio del distributore.

L'ascesa dei marchi dei supermercati favorirà i maggiori produttori che possono fornire grandi volumi a prezzi bassi e soddisfare le rigorose specifiche di garanzia della qualità imposte dagli acquirenti. Ciò aumenterà la pressione sulle fiorenti marche di olio extra vergine di oliva e contribuirà ulteriormente alla concentrazione di potere da parte dei conglomerati. Una concentrazione che costringerà i produttori di medie dimensioni ad aggregare i loro sforzi di marketing o concentrarsi sul volume più piccolo di prodotti di olio d'oliva spostati attraverso i mercati locali, i negozi specializzati e il servizio di ristorazione di fascia alta.

La qualità all'avanguardia

L'ingresso di nuovi paesi produttori dall'emisfero australe e l'aumento dell'olio extra vergine di oliva imbottigliato con marchio hanno aumentato l'importanza della qualità e della certificazione.

Il Consiglio oleicolo internazionale ha avuto il primato nella definizione degli standard di classificazione dell'olio d'oliva e nel controllo della conformità. L'UE ha assunto un ruolo crescente nel garantire la conformità e i nuovi paesi produttori, in particolare l'Australia, sono diventati molto attivi nell'esporre le non conformità.

L'attività delle associazioni australiane, neozelandesi, sudafricane e statunitensi ha portato una nuova dimensione all'esposizione pubblica dell'adulterazione e al deterioramento dell'olio d'oliva. Con il pretesto di migliorare la qualità per i consumatori e la tempistica con la pubblicazione del libro 'Extra Virginity: il mondo sublime e scandaloso dell'olio d'oliva "questi paesi hanno utilizzato strategicamente i test sui prodotti, in particolare le importazioni, come strumento di marketing per vendere olio extra vergine di oliva fresco locale. Allo stesso tempo, lo sviluppo di 'Australian Standard 'ha tentato di aumentare i livelli di tolleranza di marcatori come il campesterolo per adattarsi ai livelli più elevati esibiti da nuove varietà e variazioni in diverse condizioni di crescita.

Associata a questo nuovo standard è stata la spinta a includere due nuovi test, la pirofeofitina (PPP) e l'1,2-diacilglicerolo (DAG), che si afferma rilevino il deterioramento e l'adulterazione con più precisione e obiettività rispetto al pannello soggettivo 'test del gusto organolettico. Alcuni produttori europei hanno sostenuto un'applicazione più rigorosa delle specifiche esistenti. Tutta questa attività ha costretto il CIO a lanciare un progetto di ricerca internazionale sull'autenticazione dell'olio d'oliva con l'aiuto del finanziamento di Orizzonte 2020.

Insieme alle specifiche di classificazione, l'etichettatura è stata sottoposta a un maggiore controllo. Descrizioni come 'Light', 'luce extra 'e 'l'olio di oliva puro, che è stato utilizzato per commercializzare oli e miscele raffinati, sarà sostituito con la descrizione più prosaica 'raffinato "se i sostenitori hanno successo. Questa mossa ha lo scopo di svantaggiare l'olio di oliva raffinato con olio extra vergine di oliva, ma allo stesso tempo può svantaggiare l'olio di oliva raffinato con altri oli vegetali non solo raffinati, ma anche estratti con solvente. La denigrazione dell'olio di oliva raffinato rimuoverà anche un prodotto usato da coloro che non amano il gusto o non possono permettersi l'olio extra vergine di oliva a prezzo più alto.

L'argomentazione secondo cui coloro che non amano i sapori intensi dell'olio extra vergine di oliva possono usare oli più delicati viene minata se il test PPP viene adottato a livello internazionale. Il test favorirà oli più robusti ad alto contenuto di polifenoli che hanno una maggiore durata e hanno meno probabilità di diventare rancidi durante la spedizione all'estero.

I tribunali sono sempre più utilizzati per perseguire interessi commerciali contro marchi concorrenti e, al contrario, per interessi commerciali per contestare la pubblicazione da parte dei consumatori di relazioni su marchi al dettaglio. In Spagna, Hojiblanca, ArteOliva e Acesur hanno minacciato di citare in giudizio l'Organizzazione dei consumatori e degli utenti per non aver rispettato le pratiche adeguate nel testare i loro marchi (Olive Oil Times Giugno 23rd , 2013). La North American Olive Oil Association (NAOOA) sta perseguendo un marchio nei tribunali per i consumatori fuorvianti. A seguito di segnalazioni sfavorevoli di UC Davis sulla qualità di alcuni marchi di olio d'oliva venduti in California, uno studio legale ha lanciato un'azione di classe contro i rivenditori quando i test chimici e gustativi nel rapporto non potevano essere duplicati. In Australia ci sono state numerose azioni da parte della Commissione australiana per la concorrenza e i consumatori contro i prodotti di olio d'oliva non etichettati.

Molti partecipanti affermati nel settore hanno commentato che tutta questa pubblicità data all'interazione legale e alla non conformità ha influenzato negativamente la percezione dei consumatori dell'integrità dell'olio d'oliva. Il rapporto UC Davis su 'L'atteggiamento dei consumatori nei confronti dell'olio d'oliva, pubblicato nel maggio 2013, ha confermato che i consumatori sono confusi o hanno una scarsa conoscenza delle classificazioni dell'olio d'oliva e delle descrizioni utilizzate per il gusto.

Lo ha affermato la gigantesca compagnia di olio d'oliva Deoleo 'termini attuali come 'extra vergine, 'vergine 'e 'raffinato "l'olio d'oliva dovrebbe essere sostituito con parole che significano di più per i consumatori". (Olive Oil Times Maggio 6th 2013). Il tribunale americano che si occupa del caso NAOOA ha riscontrato che esiste 'nessuna prova estrinseca che le percezioni dei consumatori ordinari si allineano a questi vari standard di etichettatura (olio d'oliva) ».

Si è inoltre respinto il tentativo da parte dei produttori nazionali di includere nelle clausole Farm Bill spianando la strada per un ordine di mercato da introdurre negli Stati Uniti. La mossa è stata ampiamente sconfitta nella Camera dei rappresentanti (Olive Oil Times Giugno 23rd, 2013). Il Consiglio oleicolo internazionale ha inoltre segnalato che potrebbe essere una sfida, attraverso l'Organizzazione mondiale del commercio, a qualsiasi tentativo da parte di paesi importatori come l'Australia di introdurre norme che potrebbero costituire ostacoli agli scambi.

Questa confusione dei consumatori può essere aggravata solo da livelli crescenti di certificazione e dall'introduzione di ancora più classificazioni, come l'ultra premium, da parte delle imprese che stanno cercando di aumentare la quota di mercato.

Oli vegetali concorrenti come la crusca di riso e il colza spremuto a freddo stanno aumentando la promozione per sfruttare questa frammentazione del controllo internazionale della qualità dell'olio d'oliva, la cattiva pubblicità associata e la carenza mondiale di olio d'oliva.

L'attività legale internazionale e la denigrazione di marchi concorrenti possono solo contribuire a un'ulteriore confusione dei consumatori e alla perdita di fiducia nell'olio d'oliva. Percettivamente un minor numero di articoli e rapporti sulla non conformità nel 2013 è la prova che il perseguimento pubblico e indulgente del vantaggio commerciale da parte dei nuovi marchi di olio d'oliva è in declino e l'industria internazionale sta tornando a un controllo più centralizzato della qualità e alla promozione generica di olio d'oliva. Questo nel tempo dirotterà energia e denaro dal conflitto interno a uno sforzo concertato per ripristinare ancora una volta l'olio d'oliva come olio vegetale principale, più sano e più gustoso.

Online per vendite e notizie

Internet ha rivoluzionato la comunicazione e reso possibile un'interazione più diretta con il consumatore, aggirando le istituzioni che in passato hanno controllato il flusso di informazioni.

L'uso strategico di Internet ha facilitato la campagna sulla conformità condotta da associazioni, istituzioni accademiche e laboratori analitici. La campagna ha dato risalto ai nuovi paesi produttori che non sono membri del Consiglio oleicolo internazionale e quindi non vincolati dai suoi protocolli. La campagna ha avuto successo nel suo obiettivo percepito di evidenziare la non conformità, in particolare dei marchi importati, promuovere nuove procedure di autenticazione, spostare i marchi importati con la produzione locale e sollevare il dibattito sulla frode nel settore olivicolo.

Questa tattica online si svolgerà e l'iniziativa del CIO nell'affrontare i problemi di autenticazione e conformità andrà in qualche modo per neutralizzare le inquietudini del pubblico sull'autenticità e la qualità dell'olio d'oliva. Internet può quindi essere utilizzato per guadagnare quote di mercato promuovendo gli attributi positivi dell'olio d'oliva.

Internet sarà sempre più utilizzato per vendere direttamente ai consumatori, rompendo la stretta dei canali di distribuzione consolidati. Ciò avverrà con la crescente disponibilità di applicazioni per smartphone in grado di leggere codici a barre e codici QR che danno al consumatore accesso diretto a informazioni di qualità, confronto dei prezzi e acquisti online.

La scomposizione delle molte fasi della catena di approvvigionamento consolidata offrirà ai consumatori l'accesso diretto all'olio extra vergine di oliva autentico più fresco e il conseguente allontanamento dai punti focali di distribuzione e vendita al dettaglio renderà più difficile il compito dei regolatori degli standard di polizia.

Le vendite online avranno anche un impatto sui fiorenti negozi di olio d'oliva nei nuovi paesi produttori come gli Stati Uniti, a meno che non si adattino efficacemente a questo nuovo paradigma di vendita.

Riepilogo dei megatrend

Riassumendo, i megatrend che detteranno le decisioni commerciali di tutti i soggetti coinvolti nell'industria dell'olio d'oliva, dalla produzione al dettaglio, sono:

  • L'aumento della globalizzazione offusca i vantaggi regionali della produzione di olio d'oliva e si traduce in concentrazione nel potere e nella quota di mercato.
  • Allargamento del divario tra piccole e medie imprese e conglomerati internazionali di olio d'oliva.
  • L'aumento dell'efficienza produttiva e la meccanizzazione in grandi boschi marginalizzano la produzione tradizionale e aumentano nuovamente il divario tra produttori e conglomerati di piccole e medie dimensioni.
  • Aumento della concorrenza per il mercato globale dell'olio vegetale da semi oleosi geneticamente modificati, nuove colture come l'olio di avocado e nuove tecniche di lavorazione come la spremitura a freddo dei semi oleosi.
  • La percentuale di olio extra vergine di oliva prodotta continuerà ad aumentare a spese dell'olio di oliva raffinato. Ciò aumenterà la concorrenza per lo spazio sugli scaffali al dettaglio dei prodotti di marca e tenderà a esercitare una pressione al ribasso sui prezzi delle olive extra vergini.
  • Qualità e prezzo continueranno ad essere le principali differenze per l'olio extra vergine di oliva.
  • L'ondata di azioni penali pubbliche e la pubblicità sugli oli non conformi diminuiranno man mano che il Consiglio oleicolo internazionale riaffermerà la sua leadership nell'eliminazione delle frodi, i nuovi paesi produttori guadagneranno un'adeguata quota di mercato e l'industria globale passerà alla promozione degli attributi positivi dell'olio d'oliva.
  • Le vendite online aumenteranno e i consumatori avranno a disposizione applicazioni per smartphone per la scansione di codici a barre e codici QR per determinare la qualità, il profilo sanitario, l'autenticità e il valore comparativo dei marchi di olio extra vergine di oliva.
  • Le vendite dirette online dai produttori ai consumatori ridurranno la catena di approvvigionamento e renderanno più difficile per i regolatori sorvegliare gli standard di qualità ed etichettatura con il mercato al dettaglio più disperso.

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