Le grandi tendenze del settore dell'olio d'oliva

Il settore olivicolo mondiale è un complesso intreccio di produzione, distribuzione e comportamenti dei consumatori che muta quotidianamente in base alle condizioni climatiche, all’attività politica e alle decisioni delle imprese, grandi e piccole. Il settore non opera in modo isolato, ma risente delle tendenze dei settori concorrenti degli oli vegetali, della situazione finanziaria globale, delle esigenze sociali e dell’emergere di nuove tecnologie. Il consumo di olio d’oliva vanta una storia molto lunga e un futuro assicurato. Il futuro sarà plasmato dal riconoscimento da parte dell'industria globale e dalla risposta strategica alle numerose sfide che dovrà affrontare. Un passo importante per rispondere in modo efficace a livello locale, regionale e internazionale è il riconoscimento delle tendenze più importanti che influenzeranno il settore nei prossimi dieci anni. Le seguenti "megatendenze" sono identificate come i fattori più significativi da considerare quando si pianifica di sostenere e far crescere tutte le imprese di produzione di olio d'oliva, piccole, medie e grandi.

Globalizzazione

Storicamente, il settore olivicolo è stato concentrato nei paesi del Mediterraneo e da questi controllato. Negli ultimi due decenni si è assistito a un'espansione della base produttiva verso paesi che in precedenza erano importatori netti, ovvero Stati Uniti, Australia, Cile e, più recentemente, Cina e India. Sebbene la produzione in questi paesi sia inferiore al 2% della produzione mondiale, la loro presenza ha avuto un impatto sulla politica globale dell'olio d'oliva, poiché i nuovi operatori si sforzano di sostituire le importazioni con prodotti nazionali ed espandersi nel mercato delle esportazioni.

I paesi produttori tradizionali, in particolare la Spagna, hanno esteso la loro base produttiva a paesi confinanti come il Portogallo e il Marocco, oltre a costituire joint venture in Sud America, Cina e India.

La crescita aggressiva del settore in Spagna ha portato all'acquisizione di marchi tradizionalmente associati all'Italia. Questa tendenza ha reso meno netto il legame tra i marchi e i singoli paesi produttori e ha favorito la crescita di grandi società che operano senza i vincoli delle frontiere.

La recente attività politica nell’Unione Europea è la prova che l’olio d’oliva è diventato uno strumento politico e che gli interessi regionali in Europa saranno soppiantati da una legislazione che favorisce coloro che hanno il potere di fare pressione per promuovere i propri interessi. Inevitabilmente ciò porterà a leggi che favoriscono le imprese più grandi e concentrate a scapito dei piccoli produttori locali e regionali. La recente promulgazione e revoca delle norme che regolavano la presentazione dell’olio d’oliva sui tavoli dei ristoranti in bottiglie di marca non riutilizzabili ne è un chiaro esempio.

Un altro aspetto della globalizzazione è la diffusione di varietà provenienti da regioni specifiche in nuove regioni e paesi. La Koroneiki, che è la spina dorsale della produzione greca di olio d’oliva, viene ora coltivata almeno in Spagna e in Australia, mentre le varietà italiane sono coltivate in Spagna, Cile e Stati Uniti. Ciò significa che quei paesi che dispongono di una gamma di varietà saranno in grado di imitare e commercializzare stili di olio d’oliva che entreranno in concorrenza con quelli finora descritti come “italiani”, “greci” o “spagnoli”.

A livello mondiale, l’aggregazione di grandi imprese di produzione ed esportazione di olio d’oliva ha ampliato il divario tra i piccoli produttori locali e questi colossi. Ciò ha portato i produttori di piccole e medie dimensioni a formare associazioni per promuovere l’olio extravergine di oliva di alta qualità; un esempio è l’Associazione spagnola dell’olio extravergine di oliva, lanciata di recente, che coinvolge da 150 a 200 frantoi spagnoli.

Un'altra tendenza prevedibile è l'acquisizione da parte dei produttori europei di grandi imprese nell'emisfero meridionale per neutralizzare la concorrenza nella regione e acquisire una produzione che fornirà olio extravergine di oliva fresco per la vendita e la miscelazione sei mesi dopo la produzione dell'emisfero settentrionale.

Oliveti ad alta densità e meccanizzazione

Una megatendenza nella produzione è la creazione di oliveti a media-alta densità con raccolta meccanizzata. Molti paesi del Mediterraneo, che tradizionalmente facevano affidamento sulla fornitura di olive provenienti da piccoli oliveti riuniti in cooperative, stanno ottenendo sempre più la maggior parte delle loro olive da nuovi oliveti ad alta densità. Ciò sta esercitando una notevole pressione sulla piccola produzione, più ad alta intensità di manodopera, e sta causando problemi sociali correlati in paesi come Spagna, Italia e Grecia. Questi paesi hanno già un tasso di disoccupazione molto elevato e si trovano ad affrontare la situazione di molti piccoli produttori che perdono il loro reddito tradizionale e si aggiungono ai disoccupati.

Questa tendenza sta influenzando la politica di graduale eliminazione dei sussidi alla produzione di olio d’oliva. I governi europei si trovano di fronte al dilemma di continuare con i sussidi e mantenere i lavoratori negli oliveti, oppure eliminare i sussidi e aumentare il numero di disoccupati nelle zone rurali. Per questo motivo è prevedibile che l’eliminazione dei sussidi incontrerà resistenze e subirà un rallentamento.

Un risultato positivo dell'intensificazione e della meccanizzazione è la riduzione dei costi di produzione, che manterrà l'olio d'oliva relativamente competitivo rispetto ad altri oli vegetali come quelli di crusca di riso, colza, soia, mais e arachidi, prodotti su vasta scala.

Concorrenza degli oli vegetali

La recente valutazione del Consiglio Oleicolo Internazionale, secondo cui la produzione mondiale nel 2013 è diminuita del 26% con un calo dei consumi del 5%, apre i mercati a un aumento delle vendite degli oli vegetali concorrenti. Il prezzo dell’olio extravergine di oliva in Spagna è salito a 2,74 euro da un minimo di 1,77 euro. La combinazione di una produzione ridotta e prezzi più elevati eserciterà un’ulteriore pressione sul mantenimento della quota di mercato.

Un'analisi della North American Olive Oil Association (NAOOA) presentata al programma Savantes a New York nel settembre 2012 ha mostrato che, nonostante il prezzo basso e l'abbondante offerta di olio d'oliva nell'anno precedente negli Stati Uniti, e un calo del 20,8% degli oli vegetali, inclusi quelli di mais, colza e arachidi, le vendite di olio d'oliva sono aumentate del 5,1% mentre quelle degli altri oli sono aumentate del 31,8%. Questa incapacità di trarre vantaggio dalla carenza di oli vegetali concorrenti dovrebbe essere un monito per l’industria dell’olio d’oliva: è necessario uno sforzo concertato per mantenere e aumentare la quota di mercato.

Ciò è rafforzato dai dati aggiornati dell'USDA che mostrano che l'olio d'oliva prodotto a livello globale continua a diminuire in percentuale sul totale degli oli vegetali. Nei sei anni dal 2007 la percentuale è scesa dal 2,4% al 2,0%.

Una delle principali caratteristiche dell'olio extravergine di oliva che lo rende vulnerabile alla promozione degli oli concorrenti è il punto di fumo. Mentre l'olio extravergine di oliva di alta qualità ha un punto di fumo di circa 405ºF (191ºC), l'olio d'oliva raffinato ha un punto di fumo più alto, di circa 465ºF (242ºC). Quest'ultimo offre all'industria olivicola i mezzi per competere con gli oli vegetali con un punto di fumo più elevato e, allo stesso tempo, per promuovere l'olio extravergine di oliva come ideale per la cottura a temperature più basse. Se si riesce a persuadere i consumatori a utilizzare diverse classificazioni di olio d'oliva per tutti i tipi di cottura, è meno probabile che si orientino verso altri oli vegetali con minori benefici per la salute.

Nel tentativo di neutralizzare il vantaggio che l'olio d'oliva ha grazie ai suoi ben documentati benefici per la salute, i produttori di oli concorrenti stanno utilizzando l'ingegneria genetica e nuove tecniche di lavorazione, come la spremitura a freddo, per imitare il profilo chimico e il gusto dell'olio d'oliva. Ne sono esempi l'olio di colza ad alto contenuto di acido oleico, l'olio di colza spremuto a freddo e l'olio di avocado spremuto a freddo. L'aumento della produzione in Sud America di olio di avocado, con il suo alto punto di fumo, il profilo di acidi grassi comparabile e il prezzo più basso, dovrebbe essere visto come una vera minaccia per il mercato dell'olio d'oliva negli Stati Uniti.

Avendo stabilito lo standard per gli oli vegetali di alta qualità, l'olio d'oliva deve difendere la propria posizione in modo più efficace. Una caratteristica distintiva difficile da imitare è il gusto. Tuttavia, un recente sondaggio sui consumatori condotto dall'Università della California a Davis ha mostrato che negli Stati Uniti, il più grande importatore al mondo al di fuori dell'UE, «i consumatori non erano d'accordo sul fatto che le parole spesso usate per descrivere l'olio d'oliva fresco suonassero appetitose (fruttato, pepato e erbaceo)». È necessario uno sforzo coordinato e concertato per "vendere" il gusto dell'olio extravergine di oliva.

Un'opportunità che contribuirà a mantenere i margini dell'olio extravergine di oliva, con l'aumentare del differenziale di prezzo tra l'olio d'oliva e gli oli vegetali, è quella di utilizzarlo come componente di alto valore nelle miscele di oli vegetali per la ristorazione. Ciò aggiungerà sapore e componenti salutari alla miscela, ammortizzerà il costo più elevato e sfrutterà l'esigenza di punti di fumo più elevati nelle cucine commerciali.

Aumento della percentuale di olio extravergine prodotto

Vi sono prove che nei paesi del Mediterraneo si stia producendo una maggiore percentuale di olio extravergine di oliva. Ciò è una conseguenza del miglioramento delle tecniche di produzione e della ricerca di rendimenti più elevati.

In paesi come Grecia, Turchia, Tunisia e Marocco, i produttori che in genere rifornivano i mercati all'ingrosso stanno ora passando a prodotti di marca in bottiglia. Ciò aumenterà la concorrenza per lo spazio sugli scaffali al dettaglio e priverà paesi come l'Italia, che hanno acquistato olio extravergine di oliva sfuso e indifferenziato da miscelare con la loro produzione di qualità superiore. L'aggressivo marketing di marca intrapreso dalla Spagna, che è stata il principale fornitore di oli sfusi all'Italia, aggraverà ulteriormente questa carenza di olio sfuso.

Il passaggio a marchi di olio extravergine di oliva più proprietari sta avvenendo mentre le grandi catene di supermercati stanno introducendo più marchi "della casa" e "a marchio proprio" e riducendo il numero di marchi proprietari sui loro scaffali. I supermercati, che movimentano fino all'80% dell'olio d'oliva confezionato a livello mondiale, possono esercitare il loro potere di mercato per ottenere olio d'oliva a prezzi ridotti e imporre un maggiore controllo sulle specifiche di qualità dell'olio imbottigliato nei loro prodotti a marchio proprio.

L'ascesa dei marchi dei supermercati favorirà i produttori più grandi, in grado di fornire grandi volumi a prezzi bassi e di soddisfare le rigorose specifiche di garanzia della qualità imposte dagli acquirenti. Ciò aumenterà la pressione sui marchi di olio extravergine di oliva in espansione e contribuirà ulteriormente alla concentrazione del potere nelle mani dei conglomerati. Una concentrazione che costringerà i produttori di medie dimensioni ad aggregare i loro sforzi di marketing o a concentrarsi sui volumi più ridotti di prodotti a base di olio d'oliva commercializzati attraverso i mercati locali, i negozi specializzati e la ristorazione di fascia alta.

La qualità in primo piano

L'ingresso di nuovi paesi produttori dell'emisfero meridionale e l'aumento dell'olio extravergine di oliva in bottiglia di marca hanno accresciuto l'importanza della qualità e della certificazione.

Il Consiglio Oleicolo Internazionale ha avuto un ruolo di primo piano nella definizione degli standard di classificazione dell’olio d’oliva e nel controllo della conformità. L’UE ha assunto un ruolo sempre più importante nel garantire la conformità e i nuovi paesi produttori, in particolare l’Australia, sono diventati molto attivi nel denunciare le non conformità.

L’attività delle associazioni australiane, neozelandesi, sudafricane e statunitensi ha portato una nuova dimensione alla denuncia pubblica dell’adulterazione e del deterioramento dell’olio d’oliva. Con il pretesto di migliorare la qualità per i consumatori e in concomitanza con la pubblicazione del libro “Extra Virginity: The Sublime and Scandalous World of Olive Oil”, questi paesi hanno strategicamente utilizzato i test sui prodotti, in particolare sulle importazioni, come strumento di marketing per vendere l’olio extravergine d’oliva locale più fresco. Allo stesso tempo, lo sviluppo dello “Standard Australiano” ha cercato di aumentare i livelli di tolleranza di marcatori come il campesterolo per tenere conto dei livelli più elevati presenti nelle nuove varietà e nelle varianti ottenute in condizioni di coltivazione diverse.

A questo nuovo standard si è associata la spinta a includere due nuovi test, il pirofeofitina (PPP) e il 1,2-diacilglicerolo (DAG), che si sostiene rilevino il deterioramento e l’adulterazione con maggiore accuratezza e obiettività rispetto alla soggettiva degustazione “organolettica” da parte di una giuria. Alcuni produttori europei hanno sostenuto un'applicazione più rigorosa delle specifiche esistenti. Tutta questa attività ha costretto il COI a lanciare un progetto di ricerca internazionale sull'autenticazione dell'olio d'oliva con l'aiuto dei finanziamenti dell'UE Horizon2020.

Oltre alle specifiche di classificazione, anche l'etichettatura è stata sottoposta a un maggiore scrutinio. Descrizioni come "lite", "extra light" e "puro", utilizzate per commercializzare oli raffinati e miscele, saranno sostituite dalla più prosaica descrizione "raffinato" se i sostenitori avranno successo. Questa mossa ha lo scopo di mettere l'olio d'oliva raffinato in una posizione di svantaggio rispetto all'olio extravergine, ma potrebbe allo stesso tempo metterlo in una posizione di svantaggio rispetto ad altri oli vegetali che non solo sono raffinati, ma anche estratti con solventi. La denigrazione dell'olio d'oliva raffinato eliminerà anche un prodotto utilizzato da coloro che non amano il gusto dell'olio extravergine, più costoso, o che non possono permetterselo.

L'argomento secondo cui chi non ama i sapori intensi dell'olio extravergine di oliva può utilizzare oli più delicati viene meno se il test PPP viene adottato a livello internazionale. Il test favorirà oli più robusti, ricchi di polifenoli, che hanno una durata di conservazione più lunga e sono meno soggetti a irrancidire durante il trasporto marittimo.

I tribunali vengono sempre più spesso utilizzati per perseguire interessi commerciali contro marchi concorrenti e, viceversa, dagli stessi interessi commerciali per contestare la pubblicazione di rapporti sui marchi al dettaglio da parte delle associazioni dei consumatori. In Spagna, Hojiblanca, ArteOliva e Acesur hanno minacciato di citare in giudizio l’Organizzazione dei Consumatori e degli Utenti per non aver osservato le pratiche corrette nel testare i loro marchi (Olive Oil Times, 23 giugno 2013). La North American Olive Oil Association (NAOOA) sta perseguendo un marchio in tribunale per aver fuorviato i consumatori. A seguito di rapporti negativi dell’UC Davis sulla qualità di alcuni marchi di olio d’oliva venduti al dettaglio in California, uno studio legale ha avviato e poi ritirato un’azione collettiva contro i rivenditori quando non è stato possibile replicare i test chimici e di degustazione riportati nel rapporto. In Australia ci sono state numerose azioni da parte dell’Australian Competition and Consumer Commission contro prodotti a base di olio d’oliva etichettati in modo errato.

Molti operatori affermati del settore hanno osservato che tutta questa pubblicità data alle controversie legali e alla non conformità ha influito negativamente sulla percezione dei consumatori riguardo all’integrità dell’olio d’oliva. Il rapporto dell’Università della California, Davis, su “L’atteggiamento dei consumatori nei confronti dell’olio d’oliva”, pubblicato nel maggio 2013, ha confermato che i consumatori sono confusi o hanno una scarsa conoscenza delle classificazioni dell’olio d’oliva e delle descrizioni utilizzate per il gusto.

Il colosso dell’olio d’oliva Deoleo ha affermato che “i termini attuali come ‘extra vergine’, ‘vergine’ e ‘raffinato’ dovrebbero essere sostituiti con parole che abbiano più significato per i consumatori” (Olive Oil Times, 6 maggio 2013). Il tribunale statunitense che si è occupato del caso NAOOA ha ritenuto che non vi siano "prove estrinseche che le percezioni dei consumatori ordinari siano in linea con questi vari standard di etichettatura (dell'olio d'oliva)".

Si è registrata inoltre una forte opposizione ai tentativi dei produttori nazionali di includere nel Farm Bill clausole che aprissero la strada all’introduzione di un ordine di mercato negli Stati Uniti. La proposta è stata respinta a larga maggioranza alla Camera dei Rappresentanti (Olive Oil Times, 23 giugno 2013). Il Consiglio oleicolo internazionale ha inoltre segnalato che potrebbe esserci una contestazione, attraverso l’Organizzazione mondiale del commercio, a qualsiasi tentativo da parte di paesi importatori come l’Australia di introdurre standard che potrebbero costituire barriere al commercio.

Questa confusione dei consumatori non può che essere esacerbata dall’aumento dei livelli di certificazione e dall’introduzione di ulteriori classificazioni, come quella “ultra premium”, da parte di imprese che si sforzano di aumentare la propria quota di mercato.

Gli oli vegetali concorrenti, come l'olio di crusca di riso e quello di colza spremuto a freddo, stanno intensificando la promozione per trarre vantaggio da questa frammentazione del controllo internazionale sulla qualità dell'olio d'oliva, dalla cattiva pubblicità ad essa associata e dalla carenza mondiale di olio d'oliva.

Le attività legali intestine e la denigrazione dei marchi concorrenti non possono che contribuire a una maggiore confusione dei consumatori e alla perdita di fiducia nell’olio d’oliva. Il numero visibilmente inferiore di articoli e servizi giornalistici sulla non conformità nel 2013 è la prova che la ricerca molto pubblica e indulgente del vantaggio commerciale da parte dei nuovi marchi di olio d'oliva è in declino e che l'industria internazionale sta tornando a un controllo più centralizzato della qualità e alla promozione generica dell'olio d'oliva. Questo, col tempo, distoglierà energie e denaro dai conflitti interni verso uno sforzo concertato per ristabilire l'olio d'oliva come l'olio vegetale leader, più sano e più gustoso.

Online per vendite e notizie

Internet ha rivoluzionato la comunicazione e ha consentito un'interazione più diretta con il consumatore, aggirando le istituzioni che in passato controllavano il flusso di informazioni.

L'uso strategico di Internet ha facilitato la campagna sulla conformità condotta da associazioni, istituzioni accademiche e laboratori di analisi. La campagna ha dato risalto a nuovi paesi produttori che non sono membri del Consiglio Oleicolo Internazionale e quindi non sono vincolati dai suoi protocolli. La campagna ha avuto successo nel suo obiettivo dichiarato di evidenziare la non conformità, in particolare dei marchi importati, promuovendo nuove procedure di autenticazione, sostituendo i marchi importati con la produzione locale e sollevando il dibattito sulla frode nel settore olivicolo.

Questa strategia online darà i suoi frutti e l’iniziativa del COI nell’affrontare le questioni di autenticazione e conformità contribuirà in parte a neutralizzare l’inquietudine dell’opinione pubblica riguardo all’autenticità e alla qualità dell’olio d’oliva. Internet potrà quindi essere utilizzato per conquistare quote di mercato promuovendo gli attributi positivi dell’olio d’oliva.

Internet sarà sempre più utilizzato per la vendita diretta ai consumatori, spezzando il dominio dei canali di distribuzione tradizionali. Ciò avverrà con la crescente disponibilità di applicazioni per smartphone in grado di leggere codici a barre e codici QR, offrendo al consumatore accesso diretto a informazioni sulla qualità, al confronto dei prezzi e all’acquisto online.

La frammentazione delle numerose fasi della catena di approvvigionamento consolidata consentirà ai consumatori di accedere direttamente a olio extravergine di oliva autentico e più fresco, e il conseguente allontanamento dai punti focali della distribuzione e della vendita al dettaglio renderà più difficile il compito delle autorità di regolamentazione nel far rispettare gli standard.

Le vendite online avranno un impatto anche sui fiorenti negozi specializzati in olio d'oliva nei nuovi paesi produttori come gli Stati Uniti, a meno che questi non si adattino efficacemente a questo nuovo paradigma di vendita.

Sintesi delle megatendenze

Per riassumere, le megatendenze che determineranno le decisioni commerciali di tutti gli attori del settore dell'olio d'oliva, dalla produzione alla vendita al dettaglio, sono:

• Una maggiore globalizzazione che attenua i vantaggi regionali della produzione di olio d’oliva e porta a una concentrazione di potere e quote di mercato.
• L'ampliamento del divario tra le piccole e medie imprese e i conglomerati internazionali dell'olio d'oliva.
• L'aumento dell'efficienza produttiva e della meccanizzazione nei grandi oliveti, che emargina la produzione tradizionale e aumenta ulteriormente il divario tra i piccoli e medi produttori e i colossi del settore.
• L'aumento della concorrenza sul mercato globale degli oli vegetali da parte di semi oleosi geneticamente modificati, nuove colture come l'olio di avocado e nuove tecniche di lavorazione come la spremitura a freddo dei semi oleosi.
• La quota di olio extravergine di oliva prodotto continuerà ad aumentare a scapito dell’olio d’oliva raffinato. Ciò aumenterà la concorrenza per lo spazio sugli scaffali al dettaglio per i prodotti di marca e tenderà a esercitare una pressione al ribasso sui prezzi dell’olio extravergine.
• La qualità e il prezzo continueranno a essere i principali fattori di differenziazione per l’olio extravergine di oliva.
• L'ondata di procedimenti penali e di pubblicità sui oli non conformi diminuirà man mano che il Consiglio Oleicolo Internazionale riaffermerà la propria leadership nell'eliminazione delle frodi, i nuovi paesi produttori conquisteranno una quota di mercato adeguata e l'industria globale passerà alla promozione delle caratteristiche positive dell'olio d'oliva.
• Le vendite online aumenteranno e i consumatori avranno a disposizione applicazioni per smartphone per scansionare codici a barre e codici QR al fine di determinare la qualità, il profilo salutare, l’autenticità e il valore comparativo delle marche di olio extravergine di oliva.
• Le vendite dirette online dai produttori ai consumatori accorceranno la catena di approvvigionamento e renderanno più difficile per le autorità di regolamentazione controllare gli standard di qualità e di etichettatura in un mercato al dettaglio più dispersivo.