Andrew Benin, cofondatore di Graza, è in grande spolvero

Forse, per sfondare oggi come nuovo arrivato nel settore dell’olio d’oliva, occorrerebbero milioni di dollari di finanziamenti, un contratto a sei cifre con un’agenzia di branding all’avanguardia, un packaging innovativo con una grafica hipster e l’appoggio dei media.

In soli diciotto mesi, i fondatori del marchio di olio d'oliva Graza, con sede a Brooklyn, hanno ottenuto tutto questo e molto altro, distribuendo le loro bottiglie verdi in un negozio vicino a te e in altri 3.000 punti vendita negli Stati Uniti, a completamento del loro fiorente servizio di abbonamento.

Come in tante altre storie raccontate dai nuovi importatori di olio d’oliva, c’è stata l’illuminazione: “E ti ritrovi nei piccoli villaggi in Spagna, e anche prima di arrivare a Jaén, e stai assaggiando l’olio della cooperativa appena spremuto e non filtrato, dove la gente arriva e se ne va con taniche da cinque litri”, ha raccontato il co-fondatore di Graza, Andrew Benin, parlando del suo viaggio in auto attraverso l’Andalusia tre anni fa. "E, sapete, mi trovo lì in mezzo e penso: cavolo, potrei vendere questa roba. È incredibile."

Benin viveva a Cadice con i suoceri quando ha detto di aver avuto l’ispirazione di “fornire gli oli più straordinari”. Ha portato una selezione delle sue scoperte al suo amico, Michael Anthony, l’executive chef della Gramercy Tavern di New York. Anthony ha suggerito a Benin di evitare la fascia alta del mercato.

«[Anthony] mi ha detto: “Beh, di certo non abbiamo bisogno di un’altra di quelle persone al mondo. Ce ne sono già tante, ce ne sono tantissime in questo quartiere. Non abbiamo bisogno di un’altra persona che spaccia tartufi, olio e jamón, ma abbiamo bisogno di un buon olio d’oliva per tutti”».

Benin ha deciso di optare per un monovarietale Picual. “Non si tira indietro quando si tratta di sapore e ti schiaffeggia spudoratamente in faccia ogni volta che lo mangi”, ha detto, evitando i descrittori convenzionali che un degustatore esperto potrebbe usare. “Nel Picual c’è qualcosa in cui volevamo semplicemente essere coinvolti. E la storia è semplice: una sola varietà, ogni bottiglia contiene olio proveniente da una sola azienda agricola. Quindi lavoriamo con diverse varietà, ma non le mescoliamo tutte insieme.”

(Ascolta l'intervista completa qui)

Era anche sensato per un marchio con grandi idee puntare sulla cultivar di oliva più diffusa al mondo in termini di disponibilità, prezzo e scalabilità. “Ciò che Graza sta facendo è vendere quello che riteniamo essere un olio d’oliva di qualità superiore a un prezzo premium accettabile, come ci piace definirlo”, ha spiegato Benin. “Non volevo vendere una bottiglia di olio d’oliva e poi lasciare tutto al caso. Volevo creare un sistema che le persone potessero consumare e continuare ad acquistare questo olio d’oliva di qualità, usandolo così abitualmente da renderlo un punto fermo nella loro vita.”

Non è chiaro chi abbia avuto l’idea di utilizzare bottiglie a pressione, ma Benin ha detto di aver presentato un mockup photoshoppato di una bottiglia del Dr. Bronner con un tappo sriracha ai suoi consulenti di branding, Gander. Loro hanno ideato una bottiglia verde scuro con finitura opaca, un’etichetta di carta e una grafica audace che spicca nel reparto dell’olio d’oliva. Benin ha detto che l'azienda ha investito in uno stampo personalizzato e che il suo produttore di bottiglie spagnolo ama chiamarlo per dirgli i nomi di altre aziende che vogliono accedere al design.

“Riceviamo telefonate dai nostri fornitori, di cui possediamo gli stampi per le nostre bottiglie, che ci dicono: ‘Ehi, c’è questa azienda italo-americana che sta cercando di acquistare il tuo stampo. Non glielo venderemo, ma, indizio, indizio, ecco di chi si tratta’. Ed è questo che succede quando si acquistano milioni di bottiglie e non migliaia. Anche la tua catena di fornitura ti sostiene”.

Sebbene avere lo stampo sotto chiave possa fornire un certo conforto, Benin ha detto di aver perso la calma lo scorso aprile quando un'altra start-up di tendenza, Brightland, ha lanciato un “olio per pizza” in una bottiglia a spruzzo (relativamente semplice e a basso costo). “Sebbene la concorrenza amichevole sia sempre benvenuta, considero questo un palese mancanza di rispetto e ho deciso di esprimere il mio malcontento”, ha scritto su LinkedIn, “… penso che sia giusto arrabbiarsi quando qualcuno ti copia”.

Il post arrabbiato è diventato virale, finendo persino sulle pagine delle principali testate, tra cui il New York Times, dove è stato riportato: “Graza non ha risposto alle richieste di commento.” (Quando gli è stato chiesto perché un fondatore emergente avrebbe ignorato un’e-mail del New York Times, Benin ha spiegato: “Rispondevo a telefonate alle tre, alle quattro o alle cinque del mattino con il nostro team di PR che mi supplicava di smetterla. Era il consiglio giusto.”)

Quando gli è stato ricordato che il clamore suscitato dal suo battibecco unilaterale con Brightland equivaleva a ulteriore pubblicità gratuita, Benin ha ammesso: «Siamo stati sicuramente i beniamini dei media, e facciamo un ottimo lavoro nell’innovare e spingerci oltre i limiti per mantenere le cose fresche».

Le etichette Graza riportano le date di raccolta e suggerimenti di consumo spiritosi ma istruttivi. L’olio “Drizzle” è pubblicizzato come una raccolta precoce (dicembre) ideale per condire i piatti, mentre il “Sizzle” proviene da frutti raccolti in ritardo ed è più adatto alla cottura. Le etichette spiegano le diverse rese ottenute nei due periodi di raccolta: “24 libbre di olive = 1 litro di olio” per la raccolta tardiva e “13 libbre di olive = 1 litro di olio” per quella precoce, spiegando così le dimensioni della bottiglia e il prezzo.

Drizzle viene venduto a 20 dollari per 500 ml, mentre Sizzle costa 15 dollari per 750 ml. Il prezzo colloca il marchio nella fascia media: più alto rispetto ai pilastri della vecchia guardia e più basso rispetto alla maggior parte degli oli extravergini prodotti da piccoli produttori. "Se pago 36, 37 dollari per una bottiglia di olio d'oliva, è meglio che mi faccia cadere tutti i vestiti di dosso, onestamente", ha detto Benin. "Se pago così tanto per 375 ml, dovrebbe essere un'esperienza che mi faccia sentire in paradiso".

Graza ha uno slancio che si vede raramente in un mercato notoriamente affollato e difficile. Il marchio sfoggia un packaging accattivante a cui i social media non possono resistere, una delle migliori soluzioni personalizzate di Shopify in circolazione, una crescita esplosiva nel DTC e nel commercio all’ingrosso, e una catena di approvvigionamento affidabile.

Tra gli intenditori di olio d’oliva serpeggia la sensazione che la plastica sia problematica per la conservazione dell’olio d’oliva e che un Picual da raccolta tardiva abbia poche possibilità di rimanere extravergine a lungo, ammesso che lo sia mai stato. Eppure Graza sta raggiungendo molte persone con messaggi energici, dimostrando al contempo quanto si possa essere cool spruzzando olio d’oliva sul cibo.

Altri marchi stanno già lanciando prodotti simili, ma senza la raffinatezza che contraddistingue la presentazione di Graza. Benin ritiene di aver creato un team e una cultura che vanno oltre i momenti virali legati al lancio del marchio.

"Se altri stanno lavorando su bottiglie a spruzzo", ha detto Benin, "allora, sapete, qualcuno dovrebbe pensare a cosa farà Graza in futuro, non a cosa ha già fatto".

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