Rinnovare l'olio d'oliva per i millennial
L'olio d'oliva è utilizzato da generazioni, ma due marchi stanno riproponendo questo prodotto per i giovani consumatori alla ricerca di articoli semplici e genuini, sia in cucina che fuori.
I millennial, comunemente definiti come le persone nate tra il 1981 e il 1996, stanno rapidamente diventando un gruppo di consumatori sempre più numeroso e influente negli Stati Uniti e nel resto del mondo.
Il World Data Lab prevede che i millennial avranno presto il potere d'acquisto più elevato a livello globale rispetto a qualsiasi generazione precedente. In generale, i millennial si distinguono per il modo in cui scelgono di spendere il proprio reddito. Ciò ha portato ad abitudini di spesa molto diverse rispetto alle generazioni precedenti e ha costretto le aziende ad adattarsi.
I produttori e i venditori di olio d'oliva non fanno eccezione. Dalla creazione di prodotti salutari ed ecologici a base di olio d'oliva al rebranding per attirare nuovi segmenti demografici, produttori e venditori stanno cercando modi per attirare l'attenzione dei millennial e dei loro portafogli.
Quando pensavo al mio futuro, volevo fare qualcosa di innovativo e fuori dagli schemi. Ci sono tantissimi modi per produrre olio d’oliva, diversi da quelli utilizzati negli ultimi 100 anni. –
“Le olive [e l’olio d’oliva] sono antiche, ma c’è ancora molta innovazione e molte possibilità diverse”, ha detto Lucrezia Del Papa al telefono da Roma, Italia. La sua azienda, Olivella, crea prodotti per la cura della pelle e di bellezza ponendo l’accento sugli ingredienti naturali e sulla consapevolezza ambientale.
Del Papa, cresciuta a contatto con l’olio d’oliva da tre generazioni, ha sfruttato il background della sua famiglia nel commercio di questo prodotto per creare un marchio rivolto ai millennial. Olivella lo fa concentrandosi sulle tendenze di branding che attraggono maggiormente questa fascia demografica, come la sostenibilità e il minimalismo, trasformando un alimento quotidiano in un must-have nell’arsenale di bellezza di chiunque.
"Mi sembra che, per la mia generazione, ci sia sempre una domanda in mezzo: sto facendo del bene all'ambiente per apparire al meglio, o perché questi prodotti possono aiutare la mia comunità e il mio futuro? Credo davvero in ciò che sostengo?", si chiede Del Papa.
Vedi anche: Notizie sulla sostenibilitàLa risposta a questa domanda sta nel modo in cui vengono realizzati i prodotti Olivella, utilizzando ingredienti semplici che non danneggiano l’ambiente per creare prodotti genderless in confezioni pulite che chiunque possa sentirsi a proprio agio nell’utilizzare.
“C’è una chiara evidenza che i millennial hanno a cuore l’ambiente”, ha detto Del Papa. “Una chiara evidenza che, se esiste un prodotto rispettoso dell’ambiente e non dannoso rispetto a un prodotto generico dello stesso costo, sceglieranno l’opzione più naturale”.
Olivella offre 35 prodotti, dalle creme idratanti alle creme per il corpo ai roll-on per le labbra, realizzati in Italia con ingredienti naturali al 100%. Uno degli aspetti più straordinari della linea è che a nessun prodotto viene aggiunto successivamente olio d’oliva vergine. Piuttosto, i prodotti sono realizzati direttamente con esso, insieme ai sottoprodotti creati durante il processo di raffinazione. L’olio vegetale viene utilizzato anche al posto del tipico grasso animale.
Uno degli obiettivi principali di Del Papa e del marchio era raggiungere la massima efficienza per aderire a una politica a zero sprechi. Un esempio è il sapone in panetti di Olivella.
"Durante il processo di raffinazione si ottengono acidi grassi e sottoprodotti", ha spiegato Del Papa. "Abbiamo analizzato tutte le proprietà dell'olio e abbiamo pensato a un modo per riutilizzare tutto l'olio d'oliva che sarebbe stato sprecato o venduto all'ingrosso ad altre aziende, ottimizzando così il processo di produzione alimentare. Abbiamo quindi sviluppato la saponetta".
Del Papa è fiducioso che l’industria della bellezza inizierà presto a offrire più sostituti per gli ingredienti meno rispettosi dell’ambiente che dominano il mercato oggi. Ma per ora, Olivella punta sul forte potere d’acquisto dei millennial per acquistare alternative naturali a base di olio d’oliva ai loro cosmetici preferiti.
“Quando pensavo al mio futuro, volevo fare qualcosa di innovativo e fuori dagli schemi”, ha detto Del Papa. “Ci sono tantissimi modi per produrre olio d’oliva, diversi da quelli utilizzati negli ultimi 100 anni.”
Non solo i millennial tendono a cercare diversi tipi di valore nei prodotti, ma mostrano anche un grado minore di fedeltà al marchio rispetto alle generazioni precedenti. Anche i produttori di olio d’oliva ne hanno preso atto e stanno progettando i loro prodotti di conseguenza.
“Abbiamo scoperto che nove persone su dieci, specialmente i millennial, non avevano una preferenza per le marche di olio d’oliva negli Stati Uniti. Avrebbero comprato qualsiasi cosa ci fosse sullo scaffale”, ha dichiarato Isaac Valdez, CEO di Catalonia Olive Oil Inc, a Olive Oil Times.
L’azienda voleva creare un prodotto minimalista, di alta qualità e accessibile. È qui che entra in gioco il suo olio extravergine di oliva, prodotto esclusivamente con olive Arbequina della regione di Siurana in Catalogna, Spagna. Prendendo spunto da altri marchi di successo tra i millennial, come il gelato Halo Top, Valdez e il suo team hanno sviluppato una solida comprensione di ciò che mancava all’industria dell’olio d’oliva.
"Volevamo assicurarci di avere il prodotto giusto", ha detto. "Abbiamo testato il mercato e parlato con decine e decine di chef, buongustai, ristoratori e blogger. Molte di queste persone sono ora diventate ambasciatori del nostro marchio".
Una di queste ambasciatrici è Sindy Lazo, vincitrice della prima edizione del concorso MasterChef Latino. Lazo e Catalonia Oliva Pura si sono rivolti anche al mercato latino negli Stati Uniti per raggiungere i millennial, una fascia demografica a lungo sottorappresentata nei supermercati generici.
"Il mercato latino negli Stati Uniti è stato tipicamente associato a prodotti di fascia bassa e più economici", ha detto Valdez. "Andavi nei supermercati e vedevi un reparto ispanico o latino, oppure c'erano mercati orientati ai latini".
"Ma dal punto di vista del marchio, la nuova generazione di latini non la pensa così. Non sono tirchi e sono abbastanza istruiti da sapere che molti dei prodotti più economici sono dannosi per loro", ha continuato.
Tre dei cinque soci di Catalonia Oliva Pura sono millennial e stanno raggiungendo i consumatori della loro stessa fascia demografica con un prodotto a un prezzo competitivo. Valdez ha aggiunto che oli d’oliva simili potrebbero essere venduti al dettaglio a 14 o 15 dollari, mentre il tipico consumatore millennial si è abituato a pagare dai 6 agli 8 dollari per una bottiglia da 16 once.
Comprendendo ciò che volevano i millennial, e in particolare i millennial latini, Valdez e il suo team hanno fissato il prezzo del loro olio extravergine di oliva a 8,99 dollari, con un packaging semplice che attrae il target demografico. “Abbiamo ridotto l’etichetta all’essenziale, abbiamo scelto una bottiglia non troppo elaborata e abbiamo eliminato il tappo di sughero”, ha detto Valdez.
Ma far riconsiderare l’olio d’oliva ai consumatori millennial significava anche che le etichette del marchio dovevano essere significative. Catalonia Oliva Pura ci è riuscita utilizzando frasi come “I am extra virgin” sulle sue bottiglie e “Not fake” sulle sue magliette.
"Penso che i millennial, che ora sono più istruiti e hanno accesso a più fonti di informazione, abbiano la capacità di fare davvero le loro ricerche prima di consumare qualsiasi cosa, ed è qui che entriamo in gioco noi", ha detto Valdez. "Vogliamo davvero presentare un'alternativa nell'olio d'oliva".