研究者によると、スペインの消費者はオーガニックのエクストラバージンオリーブオイルを好んでいないという
スペインでは、従来のエクストラバージンオリーブオイルが確固たる地位を築いているため、その有機栽培版が市場に参入する余地はほとんどない。
ハエン大学の研究者らは、スペイン国内における有機エキストラバージンオリーブオイルの消費量が少ない理由を解明するため、スペインの消費者を対象に調査を実施した。彼らは消費者の選択に影響を与える要因を分析し、市場に存在する障壁だけではこの状況を説明しきれず、消費量の低さは消費者が製品をどのように評価しているかにも関係していると指摘した。
「我々は、この消費者層が単に『有機』という属性を十分に高く評価しておらず、したがって有機エキストラバージンオリーブオイルに対する欲求や関心を持っていないと結論づける。」
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有機オリーブ栽培の耕作面積において世界をリードする国において、消費者が年間食費のわずか0.007％（平均0.16ドルに相当）しか有機エキストラバージンオリーブオイルに費やしていないという事実は、特に注目に値すると研究者らは指摘した。さらに、現地で生産された有機エキストラバージンオリーブオイルの大部分は海外市場へ輸出されている。
その理由を探るため、研究者らはまず、消費者が有機エキストラバージンオリーブオイルを購入する際の既知の市場障壁——価格差、有機食品に対する認識の欠如、不十分な流通システム——を検証し、その後、アンケート調査を実施してデータを収集した。
従来品と有機製品の価格差は、スペインだけでなく多くの国において、最大の障壁となっているようだ。認知度の低さにより、消費者は有機食品の特別な特性を区別できず、流通体制の不備により、有機食品は広く入手可能ではなく、簡単に見つけることもできない。
この研究では、消費が伸び悩んでいる原因が市場の障壁だけにあるわけではないことが指摘された。問題の根本を突き止めるため、地理的な分散を図るべく、スペイン国内の6つの都市で調査が実施された。
研究者の1人であるマヌエラ・ベガ・サモラ氏は、『Olive Oil Times』に対し、彼らの研究について語った。
マヌエラ・ベガ・サモラ
「スペイン在住の25歳以上の都市部オリーブオイル購入者800人を対象に調査を実施しました。データは構造化されたアンケートを通じて収集されました。消費者が有機オリーブオイルの購入において直面する困難や問題を測定しました。まず、消費者が感じる困難を測定し、次にそれらの困難が実際に購買行動に影響を与えているかどうかを評価しました。」
有効なアンケートは計793件収集・分析された。その結果、都市部の消費者のうち有機エキストラバージンオリーブオイル（EVOO）を（頻繁にまたは時折）使用しているのはわずか16％であり、84％が非消費者であることが判明した。回答者の年齢、性別、学歴には有意な差は見られなかった。
データ分析の結果、消費者と非消費者の双方が市場障壁を明確に認識していることが示された。しかし、非消費者の回答からは、購入しない理由として市場障壁のみを明確に指摘するものは見られなかった。「この結果は、ある消費者グループが製品を購入せず、困難や制約要因を認識しているにもかかわらず、それらの困難が購入しないという決定を直接決定づけているという明確な示唆を与えていないことを示している」とザモラ氏は述べた。
調査データを再評価し、アンケート内の具体的な回答に焦点を当てた結果、研究者たちは驚くべき結論に達した。非消費者が購入を控える真の理由は、単に従来のエクストラバージンオリーブオイルで十分だと考えており、有機という属性に違いはないと信じているからである。言い換えれば、問題は製品そのものにあり、「有機」という用語が製品に付加価値をもたらしていないということだ。
「我々は、この消費者グループが単に『オーガニック』という属性を十分に高く評価しておらず、したがってオーガニックEVOOに対する欲求や関心を持っていないと結論づけた」とサモラ氏は説明した。「オーガニック食品の重要性を考えると、我々は非常に驚いた。とはいえ、従来のオリーブオイルがスペインの消費者から非常に高く評価されていることは認識しており、従来のオリーブオイルへの高い評価がオーガニックオリーブオイルの消費における障壁となっていることを示す他の論文も存在する。」
研究者らは、有機エキストラバージンオリーブオイルに対する評価の低さは、個人の価値観や製品への認識と関連しているため、既存の市場障壁よりも対処が難しいと主張した。
さらに、ザモラが指摘したように、近い将来に消費者の行動に変化が見られるとは考えにくい。「近い将来の変化は期待していません。 「有機食品の認知度を高め、消費者が『有機』が何を意味するかを正確に理解できるよう広報キャンペーンを展開し、環境意識向上のためのキャンペーンも実施すれば、長期的には変化が起こると考えています。有機食品の消費が環境保全にどのように貢献するかを、消費者が認識することが重要です。消費者はリサイクルだけでなく、食べるものを通じて環境を守ることができるのです。」
一方、スペイン産の有機エキストラバージンオリーブオイルの大部分が輸出されているという事実は、スペインの生産者にとって実際には問題ではないと、サモラ氏は語った。「経済的な観点から見れば、生産者は損失を被っていない。海外市場ではスペイン国内よりもはるかに高く評価されているため、消費者はより高い価格を支払う意思がある。それは健康的な製品であり、さらに有機であるからだ。」
報告書は、行政機関やオリーブオイル業界の関係者がスペイン国内での有機食品の消費拡大を望んでおり、国内の農村地域における有機オリーブ栽培の重要性から、有機エキストラバージンオリーブオイルが最優先事項であると指摘した。
この調査結果は、既存の消費者に対する市場の障壁を低減すること、および非消費者に対する社会的・環境的意識の変容に焦点を当て、有機エキストラバージンオリーブオイルの需要を促進するための様々な戦略の策定に活用できる可能性がある。