デオレオの「抜本的な変革」
世界最大のオリーブオイル瓶詰めメーカーが、食用油市場の健康志向分野への進出を目指し、大きな変革を進めている。
数年にわたる自認する「沈黙」を経て、世界最大のオリーブオイル瓶詰めメーカーであるデオレオは、同社の「抜本的な変革」と、革新の新たなパラダイムを打ち出す製品の近々発売について言及した。
健康分野への注力をさらに強化すると約束しており、1月に発売されるカルボネル（Carbonell）のポートフォリオには、オメガ3オイルを配合したオリーブオイルや、子供向けの特別なオイルブレンドなどが含まれる見込みだ。
マドリードに本拠を置くこの巨大企業は、大規模な人員削減や工場の縮小、生産者にとって少なからず痛手となったジャスト・イン・タイム方式への移行、そして勢いのあるプライベートブランドとの熾烈な価格競争など、大きな変革を遂げてきた。
新たなデオレオ：オリーブオイル企業ではなく、消費財企業へ
11月8日、マドリード証券取引所で行われた第3四半期決算発表および戦略計画の概要説明において、ジェイミー・カルボ最高経営責任者（CEO）は、よりスリムで効率的、かつ負債負担の少ないデオレオが、再編の時代からイノベーションの時代へと移行していると述べた。
カルボ氏は、デオレオは「農業関連企業ではなく、消費財企業である」と強調した。
同氏によると、重要なメッセージの一つは、「我々は単に従来の方法でオリーブオイルを販売することに専念するのではなく、現代的な方法で販売していく」という点だ。
このメッセージは、昨年デオレオに入社し、戦略とイノベーションのアドバイザーを務めるグレゴリオ・ヒメネス・ロペス氏も共有するものであった。ヒメネス氏は、同社が差別化を図ろうとしており、従来の同社に対する概念を根本から変える道を進んでいると述べた。
「デオレオは単なるオリーブオイル生産者ではなく、消費者のための優れた製品を販売している。食用油をパッケージングしているのだ」と彼は語った。
「安価な油」を使った「より健康的な」製品についての議論
「脂質は21世紀において健康の主要な源泉となり、そこに並外れた機会が潜んでいる」とヒメネス氏は語った。
そのため、同社の新たなプラットフォームの一つはオリーブオイルの機能性をいかに向上させるかに基づいており、もう一つは種子油事業において同様の取り組みを行うことに基づいている。
「オリーブオイルは一価不飽和脂肪酸として、バターや飽和脂肪酸の代替品として極めて健康的ですが、機能性が不足しています。そのため、必須脂肪酸、とりわけオメガ3のDHAのような高度に不飽和な脂肪酸で補う必要があります」と彼は述べた。
「重要なのは科学であり、科学によれば、オリーブオイルに含まれる脂肪酸に加えて、様々な種類の脂肪酸を摂取すべきだと言われています。」
「幸いなことに、オリーブオイルよりも安価な様々な油をブレンドして配合することができます。なぜなら、オリーブオイルは非常に高価だからです。」したがって、デオレオは健康分野を通じて価値を高めるだけでなく、「より安価な原材料を使用することで低価格な製品を提供し、より高い栄養価と健康価値を持つ油を、より低い価格で提供できる」と彼は述べた。
将来の成功の鍵となるセグメンテーション
乳製品会社プレバ（Puleva）のトップとして20年間、同社の栄養強化乳製品開発を主導してきた経験に基づき、ヒメネス氏は次のように語った。同社が単に牛乳を販売していた頃は利益が出なかったが、オメガ3を強化した牛乳や子供向け牛乳などの製品を販売するようになると、利益が出るようになったという。
彼は計画中の新製品について詳細は明かさなかったが、スペインの商標登録簿を検索すると、今月初めにデオレオ社が「Carbonell 0.4 helps care for your heart」のスペイン語版、そして6月には「Carbonell Kids」および「Carbonell Kidds」の登録を出願していたことが判明した。
カルボネルのオランダ語ウェブサイトでは、オメガ3（EPA／DHA）を強化したカルボネル・オリーブオイルについて言及しており、「心臓とコレステロール値に良い」と謳っている。
カルボネルと、デオレオ傘下の同ブランドであるベルトーリは、市場シェアの価値において世界トップ2のオリーブオイルブランドである。
デオレオのスプレー製品の成功
デオレオが新製品でどのような収益を上げられるかという銀行アナリストの質問に対し、カルボ氏は昨年発売されたカルボネルのスプレータイプを例に挙げた。この製品は約200mlの容量で、「1リットル瓶と同価格」で販売されている。
製造コストが高いため、標準的な1リットル瓶の5倍の収益率にはならないものの、「最も厳しい市場の一つであるスペインでの利益率は3～4倍高い」と彼は述べた。
スーパーの棚にブランドA、B、C、そしてカルボネルの1リットルボトルが並んでいる時、消費者の比較は直線的であり、1リットルは他の1リットルの油と同じものと見なされる、と彼は述べた。
しかし、消費者が価格の基準を失うと、この認識は変わる。「基準を変えれば、彼らは比較できなくなる」とカルボ氏は語った。
仲介業者を排除し、主要市場で現地調達
もう一つの重要な変化は、デオレオの「主要市場での現地調達」という新方針だ。これは「仲介業者のマージンを吸収することで」収益を増加させることを目的とした戦略であると、同社は戦略見直しに関するスペイン語の文書で述べている。
デオレオの購買・物流・品質担当ゼネラルマネージャー、カルロス・ヒメネス・オット氏はプレゼンテーションで、5年前、デオレオは調達量の60％を生産者から、残りを仲介業者を通じて購入していたと説明した。「現在、デオレオは調達量の98％を生産者から直接購入している」
「5年前、EU域外からの調達比率は4％でしたが、現在は14％になっています」
「今日、我々はムルシアのサプライヤーであるペペ・ロペスから4,000万リットルを購入する自由があり、オーストラリアのバウンダリー・ベンドから5,000万リットルを購入することも可能です。
「その判断基準は何か？ 官能プロファイル、顧客の要望、法的要因、そして仕向地だ。製品が誰向けか、彼らが何を求めているか、そしてどこから仕入れるのが私にとって最も効率的か、ということだ。」
「今日、私は世界のどこからでも100％自由にオリーブオイルを購入できるし、明日には世界のどこででも自由にオリーブオイルをパッケージングできるようになりたい」と彼は付け加えた。
カルボ氏はその後、昨年、デオレオ社がオーストラリア産のオリーブオイルを購入し、欧州で瓶詰めした後、米国に販売したことを明かした。「奇妙に聞こえるかもしれないが、数字が合致したのだ」と彼は語った。
次回は、プライベートブランドとの価格競争、デオレオにとって最も収益性の高い市場、オリーブオイル生産者が（不本意ながらも）同社の運転資金状況を改善するのにどのように貢献したか、そしてデオレオの財務状況について取り上げます。