消えたギリシャ産オリーブオイルの謎

ギリシャ産エキストラバージンオリーブオイルの海外マーケティングの効果を検証するための2年間にわたる調査結果が、このほど公表された。国際マーケティングコンサルタントであり、DKコンサルタント社の創設者であるディミトリス・カラヴァシリス氏は、2014年7月1日にアテネで開催された「Food for Success」カンファレンスにおいて、自費で実施したこの調査結果を発表した。

調査では、ギリシャ国内外の主要な食品見本市を訪問して「ギリシャ産エキストラバージンオリーブオイル」と表示されたボトルの総数を数え、オンラインショップでの分析的な検索を行い、ギリシャおよび欧州連合（EU）内の主要な小売チェーンや専門店を訪問した。

さらに、グラフィックサービス、輸入業者、ボトルメーカー、配合業者、搾油所など、製造基準に直接関わるデータソースについても記録・調査を行った。

2011年に行われた分析では、世界中で入手可能な2,643種類のギリシャ産エキストラバージンオリーブオイルのラベルが記録された。

2013年に同じ情報源を再調査したところ、2011年に市場に出回っていたギリシャブランドの3分の2近くが姿を消していることが判明しました。2012年から2013年の収穫は、ギリシャのエクストラバージンオリーブオイル生産にとって豊作の年であったことに留意することが重要です。 酸度が極めて低く、これまでに生産された中で最高品質のエクストラバージンオリーブオイルの1つでした。したがって、ギリシャ産エクストラバージンオリーブオイルの供給不足が原因ではなかったのです。

私はカラヴァシリス氏に、この劇的な減少の理由を尋ねた。

「商品を棚に並べることは、仕事の終わりではなく、始まりに過ぎません。一貫した戦略を維持し、市場での存在感を保つために必要な資金と意志を持っていなければなりません。また、消費者の注目を集め、ロイヤルティを生み出し、口コミを通じてブランドを広めるための、説得力のあるストーリーも必要です。」

これは、消費者に差別化できる強力なブランドを構築する必要性を浮き彫りにすることで、ギリシャの独立系オリーブオイルのマーケティング手法に変化をもたらす可能性のある重要な調査研究である。しかし、さらに重要なのは、この研究が、他の主要なエキストラバージンオリーブオイル生産国がすでに導入している施策を、ギリシャ政府にも実行させるきっかけとなるかもしれないという点だ。

カラヴァシリスはここ数年、ギリシャ農村開発・食料省において国家マーケティング戦略の策定を積極的に提唱してきたが、今日に至るまで何の関心も示されていない。 「我々がギリシャの国宝とも言える製品を、イタリア製のマラスコ・ボトルに詰め、しかもイタリア人よりも3倍近い高値で購入しているというのは、恥ずべきことです。

なぜ、ギリシャ産エキストラバージンオリーブオイルのために、他とは一線を画し、一目でそれと分かる独自のボトルデザインを持っていないのでしょうか？」と、彼が言う「国家マーケティング戦略」とは具体的にどのようなものか例を挙げてほしいと私が尋ねた際、彼はそう述べた。 「これは、新製品の開発、雇用の創出、そしてギリシャのオリーブオイル産業へのマーケティング支援の強化を、すべて一度に実現できる方法の一例に過ぎません。しかし、すべての関係者を一堂に会させるには、政治的な意志が必要です」と彼は付け加えた。

独自のギリシャ産エキストラバージンオリーブオイルブランドの開発に成功した多くの独立系流通業者や生産者は、人脈や資金力でマーケティング活動を支えられる帰国移民か、海外在住の親族から資金やマーケティングの支援を受けている地元の生産者のいずれかである。

「地元の生産者の多くはリソースが乏しく、長期的なマーケティング活動を維持するためには追加の資金と教育が必要ですが、これが彼らの失敗の原因となっています」とカラヴァシリスは述べた。

最近の農業所得や土地に対する増税は、地元の生産者にとって状況をさらに悪化させるだけでした。

しかし、良いニュースもある。

先月、農村開発・食料大臣のアタナシオス・ツァフタリス氏の後任として、ギリシャの農業コミュニティを率直に支持するジョージ・カラスマニス氏が就任した。農家たちは、今や変化をもたらす力を持つ彼が、今後も支援を続けてくれることを期待している。