オリーブオイル大手デオレオ、「重要だが過酷な」米国市場について

「米国市場はオリーブオイルのさらなる購入に意欲的であり、あとはそれを実現する方法を見極めるだけだ」と同社は年次報告書で述べた。

スペインに拠点を置くオリーブオイル大手デオレオ（Deoleo）は、最新の報告書の中で、その広大な市場規模だけでなく、利益率の高さも相まって、米国は間違いなく世界で最も重要なオリーブオイル市場であると述べている。

米国はチャンスに満ちた国だが、戦う覚悟のない者にとっては残酷な市場でもある。― デオレオ年次報告書

デオレオ社によると、オリーブオイル市場は通常、高利益・低消費、あるいは高消費・低利益のいずれかだが、米国では市場規模も単価利益率も大きいという。

「（米国の）小売価格が1リットルあたり8ドルを超えるのに対し、イタリアでは1リットルあたり約4ユーロ、スペインでは3ユーロ程度である」と、デオレオは2013/14年度年次報告書で述べている。その主な理由は、北米の小売マージンが非常に高い一方で、スペインではオリーブオイルがしばしば「損失を覚悟の売り込み商品」として使用されており、「これはカテゴリーにとって極めて破壊的である」ためだ。

同社は、米国市場が極めて重要である理由として、同市場での利益が生産の販路を提供するだけでなく、開発、イノベーション、マーケティングへの資金源となり、それがバリューチェーン全体に波及効果をもたらすためだと説明した。

オリーブオイルの半分は真のスペイン産

オリーブオイルの消費が集中している地域、すなわち米国の東海岸、西海岸、テキサス州、シカゴ周辺に焦点を当てると、「金額ベースの一人当たり消費量は、伝統的なオリーブオイル消費国に迫る水準にある」

デオレオ社によると、米国市場が年間約30万トン輸入するオリーブオイルのうち、スペインの供給量は表面上は4分の1未満に過ぎないが、イタリアによるスペイン産オリーブオイルの加工・包装・再輸出のレベルを考慮すると、スペインは米国で消費されるオリーブオイル全体の約半分を供給しているという。「したがって、消費量の減少は、国内生産を販売する能力に大きな影響を与えるだろう」と同社は述べた。

米国オリーブオイル市場における課題と機会

米国オリーブオイル市場の「課題、機会、および将来の脅威」に関する分析において、デオレオ社はこれらを2つのカテゴリーに分類した。すなわち、市場の発展および最終的な成熟に関連する要因と、同市場で政策を主導するロビー団体に関連する要因である。

同社によれば、成長は鈍化し始めており、特に価格が急騰する時期には消費量が減少することさえあるという。したがって、以下の点が重要となる：

– 他の種類の油脂と比較して、米国の消費者が当該製品をどのように認識しているか、その用途や料理上の特徴を理解すること；

– 「我々の好みや伝統」を押し付けることなく、消費者が何を求めているかに耳を傾け、新たなカテゴリーや展開を創造する姿勢を持つこと；

– プライベートブランドや会員制倉庫型店舗など、価値を毀損する流通チャネルや販売形態を監視すること；

– 地元の生産者がより多くの棚スペースを獲得し、消費支出のシェアを拡大することを受け入れること；

– 米国国内のボトラー（充填業者）が増加することを想定し、それにより、従来の輸出業者ではなく、米国内で利益が得られるようになること；

– 「法律はオリーブオイルと他の植物性油脂のブレンドを禁止しておらず、少なくとも処罰の対象とはしていない」ことを踏まえ、特に外食産業においてオリーブオイルの消費が「希薄化」することを想定すること；

– EU域外のみならず域内においても、競争を歪める特定の事業者の不正な慣行に留意すること；

– これまでオリーブオイル市場の成長の鍵となってきた健康効果を、他の植物油がどのようにアピールしているかを調査すること。特に、キャノーラ（菜種）油およびコーン油セクターにおける最近の動向に注目すべきである。「これらはいずれも栄養面および健康面で高い価値を有しており、オリーブオイルに対して優位に立つことを目指している」

脅威と見なされるロビー団体

デオレオ社は具体的な名称は挙げなかったものの、「主にスペインの投資家によって支援されている地元のロビー団体」を批判した。同社は、この団体が「北カリフォルニアにオリーブ農園を開発したが、過剰な投資額を考慮すると、期待される投資利益率（ROI）を達成できる可能性は低い」と述べた。

同社によれば、これらの投資家はオリーブオイルの価格引き上げを求め、スペインの輸出業者を詐欺、偽装、ダンピング、政府補助金受給で非難しているほか、IOC（国際オリーブ評議会）非準拠の取引基準の採用、輸入障壁の設置、そして伝統的な生産者によるオリーブオイルの誹謗中傷を推進しているという。

その結果生じた消費者の不安やその他の影響が、他の植物油を後押ししており、「これらはかつてオリーブオイルに特徴的だった成長を享受している」という。

結論：北米市場には成長の余地がある

米国市場はオリーブオイルのさらなる購入に準備が整っている。あとは、消費者がオリーブオイルを使用する新たな方法やタイミングを見出すこと、健康面や味で劣る油の代替品として宣伝すること、流通を改善すること、そして新規消費者に試してもらうだけでなくリピートしてもらうことなど、その実現方法を知ること次第だと、デオレオ社は述べた。

「単に販売量を押し出すのではなく、市場を構築することが課題だ。生産者、そしてサプライチェーン全体が責任を持ち、オリーブオイルの品質と競争力の向上に取り組まなければならない……しかし、業界全体の評判を損なう『黒羊』、つまりごく一部の業者を指摘することも必要だ。」

「米国はチャンスに満ちた国だが、戦う覚悟のない者にとっては残酷な市場でもある」と同社は述べた。

デオレオの2013/14年度年次報告書